2.4 Формулювання цілі та шляху розробки персонального брендінгу

Кожен бренд володіє певними атрибутами - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь який бренд володіє головною, основною характеристикою, яка визначає його суть.

У проекті "Брендінг американського музиканта Закка Уайлда" розробляється персональний брендінг для медійного обличчя, відомого музиканта. Для відомих людей, з розробленим брендом, справедливі ті ж правила і вигоди, що і для торгових брендових марок: їх товар краще продається, їхні послуги оплачуються вище, вони мають вагу в суспільстві, розташування співробітників, до них прислухаються, їм довіряють. Професіоналізм у будь-якій сфері сьогодні розглядається як ринковий товар, а сам професіонал - як бренд. Персональний бренд - це репутація людини, її образ у свідомості інших людей. Це ключовий елемент, який забезпечує високий попит на його послуги.

Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є такою собі довгостроковою обіцянкою споживачам від авторів бренду. Закк Уайлд – професійний музикант, композитор та вокаліст, який досконально володіє такими музичними інструментами, як гітара та фортепіано. Він має свої особисті риси, які ми розглянемо пізніше та підкреслимо у процесі розробки брендінга.

Бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма його характеристиками, ( у нашому випадку це індивідуальний брендінг відомої особистості ), набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару ( імідж товару ), інформація про споживача, обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той сенс, який вкладають у нього самі творці. У проекті для музиканта Закка Уайлда в першу чергу буде звернено увагу на його володіння грою на гітарі, так як саме завдяки цьому таланту він став відомим на весь Світ. Тобто цей акцент буде використаний як основний у дизайні, тому що споживач вже сприймає його як професійного гітариста у першу чергу і саме завдяки цьому його музика та пісні сприймаються публікою.

Також ще в дев’яностих роках в Закка Уайлда склався певний образ “вікінга, могутнього чоловіка з міцними музичними руками та невтішною енергетикою. Ці риси також будуть зважені при розробці дизайну для бренда. Такі особисті риси допоможуть сформувати дизайн, цільний з образом музиканта, і зможе висловити його індивідуальність, відзначитись у сприйнятті споживача.

Дуже важливо провести аналіз цільової аудиторії, що б грамотно розкрити суть бренду, так як сприйняття творців бренду і сприйняття користувача можуть бути дуже різними, на практиці досить часто сприйняття споживача дуже відрізняється. Дуже важливо зробити повний аналіз та війти в світогляд більшості людей, зрозуміти їх особисте сприйняття і зуміти показати все те, що посприяє успіху бренда.

Друге завдання, яке вирішує бренд - це спрощення вибору.

Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики ( для кожного типу товару є свої особливості), у випадку персонального брендінга треба конкретизувати загальну сферу діяльності людини-бренда та відмітити особливі риси, наприклад ті, про які було згадано вище. Тобто виходом із становища зі складнощами вибору є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегменту ринку. Зрозуміло, що проект "Брендінг американського музиканта Закка Уайлда" – це сфера шоу бізнесу, конкретніше – музична сфера діяльності. Так вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. У разі проекту з музикантом, сферу можна чітко конкретизувати, але вона також має ряд відмінних особливостей. Ці особливості потрібно детально розглянути і зробити на них акцент, тому що вони безумовно є виграшним моментом, так як це бренд конкретної особистості, вже відомої у своїй сфері.

Оскільки ми будемо звертатися до конкретної аудиторії - це ставить бренд в дуже вигідну позицію, серед інших відомих музикантів. Занадто докладний спосіб позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця, відповідно потрібно проаналізувати і вивести певний шлях позиціонування, щоб полегшити вибір для цільової аудиторії та при цьому не повернутися назад до тієї ж проблеми і не звузити коло споживачів. Тому в процесі розробки проекту будуть відзначатися важливі рішення позіціонування, але треба показати це з такої сторони, яка категорично не буде відсікати значну кількість споживачів.

Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Відмінні особливості продукту можуть бути відчутними, не відчутними та уявними. Відчутні відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні - споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар має відчутні відмінності, то брендінг не має вирішального значення в його долі на ринку. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити фахівцям з бренду - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше становище, коли конкурентні товари мають більш привабливi відчутні характеристики.

У цьому випадку завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутнi або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами. Невiдчутнi відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути невiдчутними або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт.

Для того, щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар , він повинен або сам випробувати його (саме тому західними компаніями, які просувають на російський ринок свої бренду, так широко використовується практика " семплінгу " ( sampling ) - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар, невiдчутнi відмінності перетворюються для нього в випробувані ), або отримати вагомі докази інших, що ці відмінності дійсно існують. На цьому заснований прийом " засвідчення " ( testimonial ) в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати .

Уявні відмінності між товарами (швидше, їх слід було б назвати привнесеними ) - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність до товару.

Яскравим прикладом того, наскільки важливі уявні відмінності, служить приклад з комп'ютерного ринку. На комп'ютерному ринку навіть існує спеціальна термінологія, що описує цей тип відносин - ОЕМ -поставки. OEM - компанія ( Original Eqiupment Manufacturer - компанія- виробник на відміну від компанії- збирача або продавця ) частину виробленої нею продукції продає під власною маркою, а частина ( зазвичай за нижчою ціною ) продає іншим компаніям, які постачають вже готові вироби маркою, забезпечують рекламної, маркетингової і технічною підтримкою. Досить часто ОЕМ - вироби злегка відрізняються по дизайну або в них вносяться деякі технічні зміни, оскільки ОЕМ - замовлення - це звичайно велика партія товару.

Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих же магазинах але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Класичним прикладом ОЕМ - виробника є компанія Sony. Частина виробленої нею продукції продається під всесвітньо відомою маркою Sony, частина - у вигляді ОЕМ - поставок. Заводи Sony виробляють монітори, відомі у світі під марками NEC, ViewSonic. Більш того, Sony уклала низку угод з російськими комп'ютерним компаніями. На заводах Sony виробляються монітори RoverScan ( власник марки - компанія DVM- Білий Вітер ) і RAMEC ( власник марки - компанія RAMEC ). Таким чином, в одному і тому ж магазині можна зустріти 6 моніторів під різними марками, технологічно є одним і тим же виробом. Різниця в ціні між аналогічними моделями може становити до 20 %, і тим не менш монітори Sony продаються дуже успішно.

Ось така от сила бренду. Уявні відмінності можуть бути як спочатку закладені в товарі (смак, довговічність), так і створені продавцем товару чи послуги.

До невідчутних розбіжностей також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів ), а також гарантію і додаткові послуги, придбані разом з товаром. Усі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення .

Природно, кожен товар має комплекс характеристик - в чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемимі або уявним є відмінність - часом споживач віддає перевагу неощущаемое відмінність ( наприклад, економічність автомобіля ) або навіть уявне ( міркування престижу ) відчувається (дизайну ). По-справжньому брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають невiдчутнi або уявнi відмінностi (власне, уявні відмінності створюються їм ). Особливо це істотно для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю і відсутністю видимих​​, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У підсумку в його голові виникає плутанина, він перестає розуміти відмінності між товарами. У цій ситуації брендинг є просто « рятувальним кругом» - на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: «дорого, але престижно », « економічно », «для новачків», « молодим і розкутим » і т.д.

Необхідно спростити ідею так, щоб ідея била в одну єдину точку, той аспект товару, який повинен бути найбільш запам'ятовується. Не варто перевантажувати бренд і рекламу безліччю ідей.

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки в тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку . Аналогічна ситуація з брендінгом - якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд , створений для нього, приречений на провал.

При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару і про стратегії, розробленої для цього бренда. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача .

Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Не варто зациклюватися на товарі, на його якостях і характеристиках. Можна спробувати розглянути більш широке коло питань, пов'язаних із споживачами: хто ним користується, де їм користується, як ним користується, чому їм користується, або з виробником: де виробляється, ким проводиться, як виробляється. Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше - факти про цей товар і суміжних областях ( наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією ), історію розвитку цього товару і підприємства - виробника, приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть абсолютно не пов'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів. При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.