3. Бренд і його основні положення та брендінг особистості

Брендом може бути все що завгодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і Ви - так, саме Ви! Бренд - будь-яке ім'я, назва, торговий знак, що несуть з собою визначений сенс та асоціації. Вдалий, добре працюючий бренд здатний наділити своїм колоритом і посилити привабливiсть будь-якого товару чи послуги.

Рассел Хенлін, виконавчий директор компанії Sunkist Growers, зауважує: «Апельсин - це апельсин ... Він скрізь однаковий. За винятком апельсина від компанії Sunkist, для 80 відсотків споживачів цього продукту він - самий перевірений і надійний ». Те ж саме ми можемо сказати і щодо Starbucks. Є просто кави, і є кава марки «Starbucks». Чи важливий бренд? Ось що думає з цього приводу Роберто Гізуета (Roberto Goizueta). колишній виконавчий директор компанії Coca-Cola: «Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти дотла, однак це не зробить істотного впливу на цінність нашої компанії; вона визначається репутацiєю нашої марки та її популярністю ». У рекламному буклеті фірми Johnson & Johnson підтверджується ця ж думка: «Назва і торгова марка нашої компанії є самими цінними її активами».

Створення бренду вимагає від компанії напруженої роботи. Девiд Огілві (David Ogilvy) заявляє: «Провести операцію здатний бовдур, бренд твориться генієм, вірою і завзятістю».

Ознака по-справжньому гарного бренду - перевага, надана йому споживачем. Harley Davidson - чудова марка, оскільки власники мотоциклів «Harley Davidson» практично ніколи не змінюють їй. Те ж саме ми можемо сказати про користувачів Apple Macintosh, які ні за що на світі не змінять цю марку на Microsoft.

Широка популярність бренду приносить додаткову прибуток. Мета брендингу, відповідно до думки одного циніка, полягає в «прагненні продати продукт дорожче його вартості». Втім, подібна оцінка вигод, що дарується надійної маркою, видається дуже обмеженою. Назва торгової марки асоціюється у споживача з гарантованим рівнем якості товару та обслуговування, і тому він готовий заплатити за відповідний продукт трохи більшу суму.

Марка економить людям час, а час, як відомо, теж коштує грошей. Ніл Фіцджеральд, голова Unilever, сказав з цього приводу: «Бренд є сховищем довіри, значущість якого зростає в міру того, як множиться купівельний вибір. Люди хочуть спростити своє життя ».

Бренд рівносильний контрактом з споживачем, суть якого відображає його, бренду, зобов'язання. Подібний контракт повинен бути чесним. Готельна фірма Motel , приміром, пропонує чисті кімнати, низькі ціни і хороше обслуговування, але не пропонує розкоші обстановки або величезної ванної кімнати.

Як же створюється бренд? Помилково думати, що його створює реклама. Реклама тільки привертає увагу до бренду, вона ж може викликати інтерес до бренду і розмови про нього. Бренди створюються комплексно, при належному поєднанні різних інструментів, що включають в себе рекламу, зв'язки з громадськістю (PR), спонсорство, маркетинг подій, соціальні фактори, клуби, ораторів і так далі.

Недостатньо просто розмістити рекламу, необхідно залучити до своєї марки увагу засобів масової інформації. Журналістам зовсім не байдужі найбільш цікаві продукти та послуги, такі, наприклад, як «Palm», «Viagra», «Starbucks» або «eBay». Але новий бренд повинен задавати якусь нову категорію якості, мати інтригуюче ім'я і яскраву історію.

Якщо друковані засоби масової інформації та телебачення представлять останню, то люди, котрі познайомилися з цією історією, розкажуть її своїм знайомим. Подібні розповіді сприяють зміцненню довіри до бренду. Платна реклама в силу своєї упередженості не може надати такого впливу на споживачів.

Не можна покладатися на рекламу, творячи свій бренд, - треба жити їм. Рано чи пізно славу фірмової марки створять працівники, які передадуть свій позитивний досвід споживачам. Чи відповідає досвід, пов'язаний з даним брендом, очікуванням від нього? Компаніям слід належним чином підтримувати баланс двох цих чинників.

Тут може виручити вдалий вибір назви торгової марки. Пояснимо це на прикладі. Групі людей представили фотографії двох красивих жінок і запропонували віддати перевагу одній з них. Голоси розділилися приблизно порiвну. Після цього експериментатор повідомив, що одну з жінок звуть Гертрудою, а іншу - Дженіфер. При повторному голосуваннi жінці на ім'я Дженіфер було віддано 80% голосів.

Ефективно працюючий бренд - єдиний шлях до тривалостi забезпечення високої прибутковості. При цьому вдалий бренд дає не тільки раціональні, але й емоційні вигоди. Менеджери, що займаються рекламою торгової марки, зазвичай звертають дуже велику увагу на рацiональну сторону справи: ознаки марки, ціну і просування товару. Це не сприяє розвитку зв'язків між брендом і споживачем. Вдалі бренди працюють, перш за все, на емоційному рівні. У майбутньому вони будуть володіти і соціальним навантаженням і відповідальністю за долі людей і стан світу.

Марка Virgin Річарда Бренсона (Richard Branson) асоціюється з чимось кумедним і незвичайним. Ці атрибути характернi для всіх проявів ринкової активності Virgin. Політ на літаку компанії Virgin Atlantic's Airways може супроводжуватися сеансами масажу або виступом рок-групи.

На борту літака може бути влаштовано справжнє казино. Брансон демонструє всьому світу свою безстрашність, влаштовуючи такі акції, як кругосвітню подорож на повiтрянiй кулі. Коли компанія оголосила про випуск «Virgin Bride» (весільного одягу), Бренсон вирядився нареченою.

Компанія повинна розуміти, який сенс вона вкладає в свою торгову марку. У чому полягає сенс таких брендів, як Sony, Burger King або Cadillac? Марка зобов'язана володіти iндивидуальністю, мати свої особливі риси. І риси ці повинні бути в будь-якiй маркетинговiй дії компанії.

Якщо ви визначилися з атрибутом (атрибутами) своєї торгової марки, вам необхідно втілити його (їх) у своїй маркетинговiй діяльності. Ваші люди повинні стати носіями духу бренду як на корпоративному, так і на професійному рівні. Якщо, наприклад, ваша компанія заявляє про свою прихильність ідеям технічного прогресу, вам необхідно набирати, навчати і винагороджувати працівників, відповідальних такій умові. Цей прогресс вибухобезпечного настрою має бути властивим всім і кожному: майстру цеху, водієві фургона, бухгалтеру та торговому агенту.

Індивідуальність марки повинні підтримувати і партнери компанії. Зниження ціни дилером, наприклад, може компрометувати бренд. Дилер ж зобов'язаний представляти марку належним чином і ніколи не упускати її гідності.

Успіх марки може спонукати компанію привласнити її назву додатковим продуктам. Вони можуть ставитися до тієї ж категорії продуктів (розширення асортименту), до нової категорії продуктів (розширення марки) і навіть до іншої галузі (розповсюдження марки).

Розширення асортименту вигідно тим, що компанія, користуючись високою репутацією одного зі своїх продуктів, котра зараховується до тієї ж категорії, може заощадити кошти, які їй довелося б витрачати на подання нової назви. Так, ми бачимо, що Campbell Soup представляє нові супи під своєю старою, широко відомої червоною етикеткою.

Поява нових супiв має супроводжуватися вилученням з асортиментної групи нерентабельних продуктів. Поява нових супів може негативно позначитися на продажу основного асортименту, а дохід від їх продаж - не покрити додаткових витрат. Це приведе до зниження продуктивності, зростанню витрат збута, невдоволенню споживачів і, відповідно, до зниження прибутковості виробництва. У деяких випадках розширення асортименту може бути виправдане, проте зловживати ним в будь-якому випадку не варто....

Розширення марки є більш ризикованою процедурою. Я можу купувати суп «Campbell» і не звертати жодної уваги на повітряну кукурудзу з тією ж торговою маркою. Розповсюдження марки ще ризикованіше. Купили б ви автомобіль марки «Coca-Cola»?

Відомі компанії нерідко схильні вважати, що вiдомість їх бренду дозволить їм з тим же успіхом працювати з іншими категоріями продукції. Але що ви можете сказати про комп'ютери «Xerox» або про мексиканського томатному соусі «Heinz»? Чи може суперничати кишеньковий комп'ютер Hewlett-Packard/Compaq iPAQ Pocket PC з кишеньковим комп'ютером «Palm»? Чи може ацетамінофен фірми Bayer змагатися з про-продукту під маркою «Tylenol»? Чи буде електроніка від компанії Amazon настільки ж популярна, як і цi книги? Такі компанії дуже часто представляють версію продукту «а я чим гірше?». яка в кінцевому підсумку програє існуючим в даній категорії лідерам.

У таких ситуаціях має куди більший сенс привласнити новому товару нове ім'я, а не ім'я компанії, що володіє цілком визначеною смисловим навантаженням. Назва компанії асоціюється з чимось більш-менш знайомим, але ніяк не з чимось новим. У деяких компаніях це розуміють.

Не випадково, наприклад, Toyota назвала свій автомобіль вищого класу «Lexus», але не «Toyota Upscale»; Apple Computer привласнила своєму новому комп'ютеру ім'я «Macintosh», але не «Apple-IV»; Levi's назвала нові штани не «Levi's Cottons», a «Dockers»; Sony привласнила нової ігрової приставки назву «PlayStation», але не «Sony Videogame»; Black & Decker назвала свій доопрацьований інструмент не "Black & Decker Plus», a «De-Walt». Використання нової назви торгової марки дає більше можливостей для створення свіжої рекламної історії, здатною залучити до себе увагу засобів масової інформації і обивателів. Новий бренд потребує довірі, формуванню якого більшою мірою сприяє не реклама, а саме інформаційна або пропа-гандістская кампанія.

Втім, у будь-якого правила є винятки. Річард Брансон присвоїв марку «Virgin» кільком дюжинам підприємств, до числа яких відносяться Virgin Atlantic Airways, Virgin Holidays, Virgin Hotels, Virgin Trains, Virgin Limousines, Virgin Radio, Virgin Publishing і Virgin Cola. Ім'я Ралфа Лорена можна знайти не тiльки на багатьох предметах одягу, а й на предметах домашнього обіходу. У таких випадках компанія неодмінно повинна задаватися питанням: чи не втратить торгова марка сенс при подальшому розширеннi області її застосування?

Ел РайC і Джек Траут, два майстра сфери маркетингу, виступають проти більшості розширень асортименту і марки, оскільки вони вважають, що подібні процеси призводять до розмивання бренду. На їх погляд, марка Coke повинна використовуватися тільки щодо прохолоджувального напою, що розливається в знаменитi пляшки об'ємом у вісім унцій. Якщо ж сьогодні ви замовите Coke, вас запитають, який саме напій ви маєте на увазі: классичний, класичний без кофеїну, дієтичний, дієтичний з лимоном, ванільний або вишневий, причому всі ці напої можуть продаватися як у пляшках, так і в жерстяних банках. Іншими словами, ви повинні уточнити, про що саме йдеться.

Дуже серйозну увагу слід звертати на ціноутворення. Коли «Lexus» став боротися з «Mercedes» за американський ринок, Mercedes відмовився знижувати ціни на свою більш дорогу продукцію. Деякі менеджери цієї компанії навіть запронували дещо збільшити ці ціни і тим забезпечити ще більший престиж своєї марки.

Торгова націнка за якість і престиж бренду сьогодні має тенденцію до скорочення. У минулому за провідну марку можна було впевнено призначати ціну, на 15-40% перевищує ціну товару середньої марки; сьогодні ж можливий розрив скоротився до 5-15%. Колишня нерівномірність якості продукції примушувала нас купувати найкраще і, як наслідок, більш дороге.

Тепер якiсть однотипної продукції всіх марок стала рівною і достатньо високою. Якісними стали навіть ті марки, які не користуються особливим попитом. Все або майже всі національні марки відповідають якимсь єдиним стандартам. Якщо ж ми переплачуємо за якийсь товар, значить, хочемо справити цим враження на оточуючих.

У періоди економічної депресії прихильність покупця до улюбленої торгової марці поступається місцем міркуванням економї. Хтось вірно зауважив: «двадцятивідсоткова знижка лікує все». Як виняток, лояльність споживачів до звичної марки в період спаду може пояснюватися інерцією або відсутністю кращої пропозиції.

Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів. Ларрі Лайт (Larry Light), фахівець у цій галузі, вважає, що зазвичай менеджери керують марками з рук геть погано. Він скаржиться: «Бренди не можуть вмирати природньою смертю. Їх можна вбити. Ринкові Дракули висмоктують з них всю кров. Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і громлять. Замість того щоб використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи себе зайвою увагою до цін і угод ».

Часом діяльність структур, які здійснюють управління брендами, починає суперечити практиці ефективної взаємодiї з клієнтами. Бренд-менеджери можуть зосередити всю свою увагу на продукції та марці, зовсім забувши про споживачiв. Подібне явище можна назвати брендовою близорукістю.

Хайді і Дон Шульц, які пишуть на маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, заснованого на виробництві і реалізації продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду. Особливо в тих випадках, коли мова йде про сервісних і технологічних фірмах, фінансових організаціях і навіть малих підприємствах. Для того, щоб будувати свої бренди в рамках Нової Економіки, компаніям слід використовувати зовсім іншу модель.

• Компанії повинні усвідомити основні корпоративні цінності і будувати корпоративний бренд. Такі компанії, як Starbucks, Sony, Cisco Systems, Marriott, Hewlett-Packard, General Electric і American Express, створили сильні корпоративні бренди, які стали для споживачів символом якості та цінності їх товарів.

• Компанії для вирішення всіх тактичних питань повинні використовувати бренд-менеджерів. Втім, успіх бренду залежить від усіх працівників компанії, які повинні не тільки прийняти відповіднi корпоративні цінності, але й стати їх зримими втiленнями. Видатні виконавчі директори, такі як Чарльз Шваб або Джефф Безос, грають все більшу роль у вирішенні питань брендової стратегії.

• Компаніям треба зайнятися розробкою більш чітких планів побудови брендів і формування позитивного споживацького досвіду, використовуючи всі види контактів із споживачами (зустрічі, семінари, новини, телефонні розмови, електронну пошту, особисті контакти).

• Компаніям необхідно визначити, в чому полягає основний сенс реалізованої ними ідеї бренду. У кожному конкретному випадку допускаються ті чи інші варіації, що не суперечать її початковій заданості.

• Компанії повинні використовувати прийняте значення бренду в якостi основного елемента, якому відповідають стратегія і повсякденна робота компанії, а також характер надаваних нею послуг.

Оцінювати ефективність побудови свого бренду компанії повинні не за застарілими категоріями «обізнаність», «впiзнавання» і «відгук», а за більш повного набору критеріїв, якi включають в себе: сприйняття покупцем цінність марки, задоволення покупкою, платоспроможність покупця.

Доля брендів компанії залежить від професіоналізму відповідних менеджерів. Ларрі Лайт (Larry Light), фахівець у цій галузі, вважає, що зазвичай менеджери керують марками з рук геть погано. Він скаржиться: «Бренди не можуть вмирати природньою смертю. Їх можна вбити. Брендами торгують, їх принижують, обмінюють і громлять. Замість того щоб використовувати реальні активи марки, ми здійснюємо самогубство, виснажуючи себе зайвою увагою до цін і угод ».

Часом діяльність структур, які здійснюють управління брендами, починає суперечити практиці ефективного співпрацювання з клієнтами. Бренд-менеджери можуть зосередити всю свою увагу на продукції та марці, зовсім забувши про споживача.

Хайді і Дон Шульц, які пишуть на маркетингові теми, вважають, що модель бізнесу, основою якого є виробництво і реалізація продукції масового попиту, все менше підходить для побудови бренду.

Знову про брендінг особистості. Те, що в наше століття культу успіху ідея створення бренду з себе коханого стала популярною, взагалі не дивує. Багато хто хоче бути як Бекхем, Бренсон або в крайньому випадку, як Чичваркін. Масла у вогонь підливають тренери, що спеціалізуються на «створенні» брендів-осіб, мовляв станете брендами і відразу ваше життя наповниться шоколадом - кар'єра, жінки (комусь чоловіки), лімузини і кокаїн з банановим ароматом. Мрії завжди продавалися на «ура». «Доки є на світі дурні», як співається в дитячій пісні...

У всіх текстах про створення бренду можна зустріти 3 основні теми. Перша тема - тема популярності. Тут обговорювати загалом-то нічого. Бренд це передусім і є популярність. Але це лише частина поняття «бренд особистості». Друга тема - розвиток іміджу, комунікативних навичок і рівня професіоналізму. Це теж добре, але це не має стосунку до брендингу. Ми б назвали це «тюнінг особистості», за аналогією з тюнінгом автомобіля - від установки антикрила машина не стане гоночною, хоча, може, стане краще виглядати. Третя тема - стандартна «бренд це ідея». Що загалом-то теж правильно, хоч і те, яка саме це ідея, ніхто не розкриває. Однак, ніхто не розглядає більш загальний контекст - коли бренд можливий, коли потрібний, як він виникає, і наскільки він доцільний. А цей контекст важливіший, ніж деталі. Коли він можливий? Для початку, давайте розглянемо питання, що таке особа-бренд і як він виникає. У чому взагалі відмінність бренду від звичайної людини? Що таке бренд взагалі? Бренд - це шаблон, стереотип. У даному випадку - стереотип стосовно якої-небудь відомої персони, що включає в себе відомості про те, чим він або вона знамениті, чим такі надзвичайні. Як він виникає? А ось тут починається найцікавіше. Сприйняття нами людей з ближнього кола і сприйняття відомих персон дуже відрізняється. Але за рахунок чого?

Сприйняття в ході особистих контактів є процесом досить складним, тут сильна невербальна складова, яка складається з маси складових, добра половина яких науці невідома. Відому ж персону, що перебуває на віддаленні, ми фізично не можемо сприймати у всій повноті, як живу людину поряд з нами. Тому, в психічній реальності створюється якийсь шаблон, який наповнюється якимось змістом, абсолютно не пов'язаним з реальною поведінкою або особливостями персони - його ми не відчуваємо. Основа образу - цей самий шаблон, береться з найочевидніших джерел - з кінофільмів, з телепрограм і т.п. А той факт, що персона відома і віддалена від нас, спостерігачів, додатково містифікуються її, робить її в наших очах «небожителя». Відповідно, те наповнення, яке глядач додає до сприйманого шаблону, - воно має яскраво виражену спрямованість до обожнювання. Цей процес відбувається поза сферою усвідомлення, він автоматичний. І ось в результаті ми бачимо образ героя, який виник з фільмів, образ, нами ж обвішаний нечувано яскравими елементами. Це той самий симулякр - копія неіснуючого оригіналу. Інвестиції нашої реальної енергії у віртуальну сферу.

Втім, вистачить філософії, робимо висновки. Бренд це не понад-людина, це звичайна людина, яку зробила понад-тільки наша психіка внаслідок браку вхідної інформації. Бренд існує тільки там, де є великий розрив між персоною і аудиторією. Бренд існує там, де немає можливості скласти про людину думку через стандартні схеми сприйняття. Зворотне також справедливо: у повсякденній комунікації брендів немає. Загалом, досить почитати розділ світських пліток: якась «зірка» жіночої статі може сприйматися публікою як еталон жінки, про неї мріють мільйони, а її чоловіки кидають один за іншим. Бренд-брендом, а людина-людиною.

Значить брендінг не допомагає в повсякденності. Так, брендинг дає деякі стартові можливості, це «одяг», за якою «зустрічають». Але «проводжають» ж за іншими критеріями. І ці критерії не брендингові. Відповідно, ні для кар'єрного зростання, ні тим більше для облаштування особистого життя (про це теж говорять), брендинг не потрібен.

Коли він потрібен? З вищесказаного, відповідь вже видно досить виразно.

Брендінг потрібний тільки там, де є масові комунікації і є розрив між брендом-людиною і його аудиторією. Так як мова йде не про побудову бренду із спортивної цікавості, а про економічно виправданий процес, то це область продажів. Це продажі себе як рекламного персонажа або ж як учасника масових дій, що характерно для акторів або спортсменів. Це продажі себе як експерта або викладача, що актуально для фахівців. Це продажі своєї продукції, що актуально для людей мистецтва або підприємців

Це продажі себе як представника інтересів громадян, тобто сфера політики. На цьому список актуальних сфер вичерпаний. Немає ніякого сенсу створювати з себе бренд, коли контакти рано чи пізно перейдуть у сферу міжособистісних комунікацій, бренд може тільки зашкодити. Бренд провокує підвищені очікування. Якщо уявити теоретично, що хтось створив собі бренд в якійсь області і знайшов через це роботу, з великою часткою ймовірності можна зробити висновок про те, що від нього чекатимуть дива. А так як ми всі люди, а не чарівники, і чудес на світі не буває, то неминуче розчарування. Навіть найкраща дівчина Парижа не може дати більше, ніж вона може дати. Приклади, навіть з області маркетингу є.

Як створюється бренд? Актори і спортсмени готують свій імідж роками, на політиків працюють цілі команди іміджмейкерів, фахівці розвивають свій професіоналізм десятиліттями. Чи можна створити бренд після курсу або тренінгу? Це далеко не так просто, як «прикинутися кимось». Якщо ви маєте намір укластися в якийсь шаблон, то лицедійства тут недостатньо. Потрібен постійний контроль і корегування всіх аспектів поведінки. Притому, цей контроль має здійснюватися постійно і з боку, бо іншого дзеркала, щоб адекватно відобразити поведінку не існує. Поступово зміни стають звичками входять в правило. Як можна зрозуміти, цей процес дуже складний, тривалий, а головне - затратний! Але без таких змін спроби корчити з себе когось виглядають відвертою клоунадою.

Існують навіть телепередачі, присвячені невдалим спробам позерства, спробам представити себе кимось іншим, стати «зіркою». Над героями таких передач глумляться всі. Саме так і виглядає людина, що раптом загордилася, що він бренд. Популярність недолітератури про всіляке позитивне мислення і силу уяви не можуть змінити масове сприйняття. Всі ці «бренди» і є не більш, ніж клоунами, фриками. Втім, фріків чимало і серед людей мистецтва, але в цій галузі фрицтво і клоунада хоч би можуть бути виправдані. У професійній же діяльності - ні.

А яка ідея? Читаючи книги і статті, присвячені брендингу особи, видно, що ніяких методик у авторів немає. Немає навіть приблизного розуміння того, яка ця ідея має бути. Є тільки приклади відомих персон, але це погана основа для роботи. У підсумку, люди, що займаються розкручуванням відомих персон апріорно вважають їх брендами, яких можна «продати» куди завгодно. Аналогічно мислять і маркетологи, залучаючи відомих персон, в кращому випадку, тестуючи їх у аудиторії на ціннісне сприйняття. Поза всяким сумнівом, «зірки» це бренди. Але будь-який бренд - це шаблон, а шаблон обмежений за визначенням. Тобто будь-яка людина-бренд не універсальний, спосіб його просування і сфера використання - питання дуже тонкі. Мало ми знаємо провалів продуктів під відомими людськими іменами?! Щоб розкрити цю тему, потрібно детально і чітко описати те, яка ідея людини-бренду, як вона стикується з товарними брендами і як її можна використовувати в рекламі.

Бренд може характеризувати як одиничний продукт, так і продуктову категорію або всі продукти одного виробника або продавця. У західних школах маркетингу бренд характеризується як торгова марка, яку споживачі виділяють з інших за рахунок унікального, в основному образного ідентифікатора, а також додаткової раціональної або емоційної цінності для себе.

У Росії завдяки однозначного тлумачення терміна «торгова марка» як системи торговельних (товарних) знаків, що відрізняють товар певного виробника від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб, прижилося значення терміна «бренд», що відрізняється від «торгової марки», що не відповідає американській маркетинговій теорії, згідно з якою «бренд» і «торгова марка» - подібні поняття, що відрізняються лише сферою застосування. Масштабність і багатоплановість відмінностей споживчої аудиторії забезпечує можливість існування безлічі різнобічних очікувань різних груп споживачів з додатком до якої-небудь продуктової категорії, що в свою чергу призводить до потенційної можливості існування колосальної кількості торгових марок, з якими пов'язані найрізноманітніші очікування від конкретних товарів. Втілені в бренд очікування - емоції, функціональні стереотипи та інша інформація, з якими у споживачів асоціюється продукт під конкретною торговою маркою, мають загальне найменування - імідж бренду (Brand Image) або «ідентичність бренду» (Brand Identity). Між «іміджем» і «ідентичністю» існує відмінність: «імідж» є описовою характеристикою споживчого сприйняття зараз, тоді як «ідентичність» - той ідеал сприйняття, ключові цінності товару, які бренд прагне виразити.

Під брендингом розуміється процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочного продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача. Слід відрізняти «брендінг» від «бренд-менеджменту», який передбачає використання маркетингових технік з метою нарощування цінності бренду для споживача через зміну і корекцію його раціональних або емоційних характеристик у застосуванні до продукту, продуктовій лінійці або бренд в цілому для збільшення його конкурентоспроможності та зростання продажів.

З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможними або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця. Особливим підвидом бренду є дженерик - продукт, що має як найменування певне узагальнення, наприклад назву продуктової або сортовий категорії («Рис» або «Сир Російський»). Дженеріком є ​​і та складова частина ідентифікатора продукту, що слід перед найменуванням бренду: кросівки Nike, кава Jacobs. У разі явного переважання товару конкретної фірми на ринку або в його окремому сегменті найменування бренду стає дженеріком, наприклад: ксерокс (копіювальні апарати), аспірин (лікарські засоби). Історично бренд почав своє поширення як інструмент маркетингу в епоху індустріалізації і почала конкуренції між товарами, коли з'явився упакований продукт, вироблений не локальна утвореннями, а великими фабриками з широким ареалом поширення і виникла необхідність витіснення своїм (часто привезеним здалеку) товаром місцевого продукту-конкурента через переконання покупців у певній перевазі. Спочатку ключовою характеристикою для успіху бренду була здатність продукту задовольнити побажання споживача. Потім, після поширення реклами, торгівельні марки стали символами продукту, сигналізуючи про його особливі характеристики.

На початковому етапі підкреслювалася якість товару; потім, у другій половині XX ст., бренди стали набувати більш емоційні риси, сигналізуючи про виконання «особливих» побажань покупця.

Парасольковий бренд - це бренд, під яким на ринок випускається декілька різних за своїми характеристиками товарів. Парасольковий бренд - це протилежність монобренду, що характеризує єдиний варіант товару. У кожному разі зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного або декількох товарів на нові.

У рамках розуміння, що представляє з себе зонтичний бренд, існує три підходи. Вони можуть бути названі «материнський», «лінійний» і «елементний». Перший підхід - коли брендом вважається назва компанії-виробника. Точніше, це материнський, або базовий, бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських і корейських фірм (Sony, Panaconic, LG та ін.). На ранніх етапах зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був впевнений в якості нового бренду. Потім зонтичний бренд завойовує власну репутацію і аудиторію покупців. При цьому базовий бренд може залишатися на упаковці товару для позначення фірми, місця походження або адреси виробництва товару та ін Другий підхід - коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea і Faberlic - це кілька ліній: по догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика і т.п. Термін «лайн-бренд» логічно використовувати, коли до вже існуючих товарах додаються нові різновиди або злегка відрізняються новинки. Перевагою лайн-бренду є те, що вже саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів. Бренд називається елементним, якщо в назві продукту використовується елемент назви компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle). Парасольковий бренд володіє певними перевагами перед монобрендами, головні з яких полягають в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробникові легше і дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичний бренд. Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкрученим марку.

Багато компаній випускають під брендом товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою або цукерок, яких немає ні в одному магазині. У наявності явний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність повинна ставати об'єктом антимонопольного розслідування. Але у зонтичного бренду є і певні недоліки. Насамперед, будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник приймає на себе додатковий ризик, складає весь свій капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з об'єднаних в зонтичний бренд буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб'ється на марці в цілому. Крім того, за даними деяких дослідників, довіру до марки, вирощене на конкретний товар або товарній лінійці, може бути перенесено на інші товари і особливо «лінійки» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об'єднуються важко сумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: «в один віз впрягти не можна коня і трепетну лань». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад, бренд «33 корови» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води. До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не стільки дозволяє заощадити на рекламних витратах, скільки веде до їх непропорційного зростання.

Запам'ятати один товар під конкретним ім'ям клієнту порівняно легко, а об'єднати під одним ім'ям два і більше товарів, та ще й сприйняти зв'язок між ними може виявитися набагато складніше. Іноді виникають «помилкові покупки», а потім негативна реакція споживачів. Свої недоліки є і у найуспішніших брендів. Можливо, найбільша загроза - ризик їх перетворення на еквівалент товарної категорії в цілому.