Добірка висловів успішних людей про те , що таке бренд

Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація . Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства.

Джеймс Грегорі, з книги « Leveraging the Corporate Brand »

Бренд - це єдине виправдання компанії перед споживачем за додаткову вартість, і разом з тим найважливіша з гарантій пропонована ринку. Тільки відношення до бренду, симпатія до рекламного образу бренду, служить константою для споживача у виборі постачальника. Єдине чого бренд не може зробити сам - створити себе.

Стенлі Соммерсби, президент « Consulting company of Stanley Sommersby»

Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати - бренди не створюються виробником . Вони існують тільки у свідомості споживача .

Чарльз Брімер, генеральний менеджер Interbrand Schecter

Бренд - це більш ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.

Девід де Алессандро, генеральний менеджер John Hancock

Набір сприйнять в уяві споживача .

Поль Федвік, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB , міжнародний директор з брендінгу - планування DDB

Ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.

Леслі де Чернатоні, директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School

Бренди - це образні уявлення в головах зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі бренду.

Франц - Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гессен

Розділ I загальні положення проектування

1.1 Історія брендінгу

Брендінг, який вважався спочатку частиною маркетингу, або навіть відносився до реклами , поступово перетворився на найважливіший інструмент менеджменту та досягнення довготривалого фінансового успіху.

З моменту свого виникнення до наших днів інструментарій брендінгу сильно змінився, а сам брендінг подорослішав, увібравши в себе безліч неявних і спочатку невідомих аспектів, які з часом перетворилися на його окремі напрямки. Брендінг поступово перетворився на найважливіший інструмент менеджменту, позиціонування і досягнення довготривалого фінансового успіху, керуючи при цьому і рекламою, і маркетингом, і зв'язками з громадськістю, і підбором персоналу, і корпоративною культурою.

Брендінг як масове явище і предмет уваги фахівців з маркетингу та продажу вперше з'явився в ХIХ столітті - з виведенням на ринок перших марочних швидко - продаваних товарів масового споживання, хоча окремі згадки про торговельні марки зустрічалися і раніше. Наприклад, ще в

Древньому Римі було фабричне клеймо Fortis, яке стало настільки популярним, що його навіть почали копіювати інші виробники. Проте в ті часи брендінг був чимось на рівні таврування худоби і грав лише краплину своєї нинішньої ролі в суспільстві. Наприкінці ХIХ століття індустріалізація поступово переміщала виробництво багатьох домашніх товарів повсякденного попиту, наприклад таких, як мило, на великі централізовані фабрики. Ці фабрики, що виробляють серійну продукцію, повинні були продавати їх на більш широких, ніж раніше, географічних ринках, при тому що покупці в ті часи були знайомі лише з товарами місцевого виробництва.

Виробникам стало очевидно, що упаковка мила, що містить на собі лише родову назву продукту, має значні труднощі зі збутом через сильну конкуренцію з місцевими, більш відомими і звичними для споживачів продуктами. Виробники товарів були поставлені перед необхідністю переконати ринок довіряти товарам немісцевого виготовлення. Одними з перших брендованих продуктів стали супи Кемпбелл, вівсяні пластівці Quaker Oats і газований напій Coca -Cola.

Протягом декількох перших десятиліть ХХ століття, виробники в основному розробляли свої бренди самостійно, доручаючи їх подальше просування рекламним агентствам.

Як результат - багато торговельних марок того часу були створені самостійно, були описовими або названі за прізвищами їх засновників . До 1940 - х виробники зрозуміли, що споживачі не тільки купують їх брендовані товари, але і вибудовують відносини з брендами в соціальному, психологічному та антропологічному аспектах. Усвідомивши це, виробники швидко навчилися пов'язувати інші види цінності марки, наприклад " молодість ", "розваги " або " розкіш", з їх продуктами. Це поклало початок явищу, добре відомому в наш час, коли споживачі купують марку замість самого продукту і тим самим задовольняють не тільки свою потребу в певному товарі, а й інші потреби, що перебувають на більш високому рівні в відомої піраміді Маслоу .

Поворотним моментом для брендінгу, та й усього бізнесу ХХ століття, стала поява в США дизайнера Вальтера Ландора ( Walter Landor ), сина знаменитого німецького архітектора. Ландор народився в Мюнхені в 1913 році.Свою кар'єру розпочав в Лондоні, де у двадцять три роки став наймолодшим членом Королівського товариства мистецтв. Після поїздки в США, в 1939 році, для роботи над британським павільйоном на Всесвітній виставці, Вальтер просто закохався в Сан- Франциско.

Саме там, в 1941 році, він заснував Walter Landor & Associates - першу в світі бренд -консалтингову агенцію. Вальтер Ландор був одним з перших, хто застосував брендінг і дизайн в якості інструментів для стратегічного управління бізнесом.

Перші проекти Ландора були створені за саморобним робочим столом в приміщенні, яке одночасно було і кабінетом, і спальнею. Працюючи над формою і дизайном упаковки, він керувався своїм винятковим почуттям стилю. Популярність і репутація компанії росли стрімко. Після закінчення Другої світової війни в усьому світі виник рекордний попит як на промислові товари, так і на товари народного споживання. Всюди створювалися нові компанії і нові бренди, а поява телебачення дозволила виробникам виходити з рекламою їх марочної продукції на багатомільйонну аудиторію.

Брендинг став активно затребуваним бізнесом. Наприкінці 1950 -х агентство Ліппінкотт & Маргуліс (нині - Ліппінкотт Мерсер ) стало одним з перших у світі дизайн-агентств, що спеціалізуються на розробці упаковки і дизайні комерційного простору.

У 1959 році Landor стали наймати власних фахівців для вивчення поведінки споживача при виборі товару. За допомогою моделювання процесу покупки і вивчення реакції споживача на різні візуальні стимули, Ландор стрімко збільшував свої знання про мотивацію споживачів. Потім ця інформація лягала в основу дизайну упаковки. Прагнення Вальтера Ландора експериментувати з новими матеріалами, такими як поліетилен і фольга, а також його сміливість вводити нові кольори, текстури і форми в дизайн упаковки - як не можна більш відповідали післявоєнній споживчій культурі.

В результаті післявоєнного споживчого буму, масовий маркетинг активно розвивався, створюючи буквально потоки нових товарів у всіх категоріях. Повсюдне поширення універсамів і універмагів вимагало, щоб упаковка не тільки захищала товар або повідомляла покупцеві про виробника продукції, але і щоб вона могла в частки секунди фокусувати на собі погляди споживачів і виділятися на полиці магазину.

Компанія Braun однією з перших усвідомила необхідність застосування єдиного фірмового стилю, як для своєї реклами, так і для оформлення продукції . Під керівництвом свого провідного дизайнера Дітера Рамса, в 1950- і роки вона почала розробляти новий дизайн своєї продукції і послідовно транслювати його на стиль всій своїй комунікації . Стиль Браун перетворився на цілу програму і на тривалий період закріпив за компанією інноваційний імідж.

В якості інших прикладів, одним з найбільш ранніх моделей програм по фірмовому стилю в Європі можна назвати такі компанії, як AEG і Olivetti. В Америці фірми-консультанти в області фірмового стилю виросли прямо з офісів з промислового дизайну, які в основному спеціалізувалися в дизайні продуктів, але пишалися тим, що вони універсали, тому займаються і упаковкою, і архітектурою, і графічними комунікаціями.

Революційні програми в області фірмового стилю з'явилися в 1950-і у таких компаній, як Deskey, Leowy & Snaith , Джордж Нельсон і король Кейсі (нині Merrill Lynch ), а також у Герберта Меттер і Пола Ренда. На початку 1960 -х дві компанії, що спеціалізуються на дизайні упаковки, почали все більше і більше фокусуватися на фірмовому стилі : Landor Associates і Ліппінкотт & Маргуліс. При цьому компанія Вальтера Ландора почала складати своє портфоліо по фірмовому стилю ще в 60 -х, але по колишньому залишалася дизайн-агентством з розробки дизайну упаковки аж до 80 -х.

Цей баланс між корпоративним і товарним брендінгом допомагав Landor Associates протягом багатьох суворих років і тепер дозволив їм досягти такого високого рівня. Проте це були лише поодинокі приклади з практики найбільш просунутих компаній. Як нова індустрія, дизайн-консалтинг (поняття " бренд- консалтинг" з'явилося пізніше ) аж ніяк не представляв собою золоту жилу. Ось як описує 60 -ті роки минулого сторіччя Воллі Олінс, засновник агентства Wolff Olins і один з основоположників брендінгу та фірмового стилю: "Я дізнався з буклетів в кав'ярнях і по телевізору, що 60 - ті були золотим віком для креативного бізнесу. Кожен відчував себе вільним і незалежним.

Може бути . Але тільки не такі, як я, що працюють в маленькому бізнесі, вельми крихкому у фінансовому плані. У Wolff Olins нас працювало дванадцять чоловік. Контора розміщувалася у вітрині магазину на Parkway Camden Town . У нас була сила-силенна талантів: графічні дизайнери , дизайнери упаковки, архітектори і навіть маркетологи. Це був початок взаємодії таких сфер, як маркетинг і дизайн. Компанія назвала себе " дизайнерським консалтинговим агентством " . Ми намагалися вижити, підпираючись з обох сторін претензійним, вузьким, зосередженим на самому собі світом дизайну і комерційно успішним, скандальним світом реклами. Це не було чисто дизайнерське агентство. Навіть майже не було дизайнерської літератури: була пара рекламних журналів з ​​ілюстраціями італійських туалетів або датської освітлювальної арматури. На початку своєї діяльності Wolff Olins займалися оформленням виставкових стендів, упаковкою, брошурами і системами покажчиків. Термін “фірмовий стиль” тільки був винайдений. А брендами тоді називали етикетки на баночках з варенням або на пачках прального порошку ".

В результаті роботи таких дизайн- консалтингових агентств, як Landor, Wolff Olins, Ліппінкотт Мерсер, і таких дизайнерів, як Пол Ренд, Лестер Білл і Вільям Голден, поняття фірмового стилю перетворилося на потужний інструмент, що дозволяє компаніям поширювати інформацію про свої бренди в глобальному масштабі, при цьому безпомилково впізнаються своїми споживчими аудиторіями.

" У 60-ті роки єдиними компаніями, яких турбували комунікації, були рекламні агентства. Вони займалися всім. Якщо у вас виникала комунікаційна проблема, ви зверталися в рекламне агентство. Вони вирішували проблему. Логотипи та символи, як їх стали називати потім... Упаковка ? - Теж. Виставкові стенди? - і цим займалися рекламні агентства. Багато рекламних агентств ставилися до нас ( дизайн- консалтинговим агентствам ) з презирством і нерозумінням . Ми ( Wolff Olins ) стали відомими завдяки тому, що робили речі, які були не під силу рекламним агентствам. Нам щастило. Ми робили оригінальний дизайн для ресторанів Lyons, розробили фірмовий стиль для хімічної компанії Hadfields , комп'ютерної компанії English Electric Computers і газової компанії BOC . Далі були Norton Villiers, Бові, Bowyer, P & O та інші ... " - згадує Воллі Олінс .

У 1964 році головний офіс Landor переїхав на Кламат, колишній паром, куплений Ландором на аукціоні за мінімальною ціною, який з тих пір є фірмовим знаком компанії. Побудований в 1924 році Кламат використовувався як паром в затоці Сан- Франциско протягом тридцяти двох років, поки не "вийшов на пенсію" в 1956 році. Вальтер Ландор виявив Кламат сидячим на мілині і придбав його за низькою ціною в $ 12 тис. З 1964 по 1987 рік штаб-квартира Landor перебувала саме на Кламаті, який створював ту особливу атмосферу творчості, яка розбурхувала уяву і надихала як співробітників Landor, так і гостей і клієнтів.

Кламат швидко став місцем паломництва відомих особистостей, високопоставлених чиновників, а також клієнтів Landor. Том Вулф одного разу охрестив його " ​​флагманом дизайну упаковки". Будучи знаменитим своїми вечірками, Кламат залучав таких відвідувачів, як Маршалл Мак- Лухан, Джорж Сі Скотт, Енді Уорхол, а також Grateful Dead в дні розквіту групи. Вишукано оформлене судно стало місцем, де народилося багато найбільших світових брендів.

Також на Кламаті розмістилися знаменитий Музей антикварної упаковки і плавуча лабораторія для дослідження причин, здатних вплинути на переваги споживачів при виборі товарів в супермаркетах.

У 1965 році Гордон Ліппінкотт, який відповідав у Ліппінкотт & Маргуліс за розробку дизайну інтер'єру та дизайн продуктів, вийшов з бізнесу. Вальтер Маргуліс, чудовий маркетолог, якому вдалося залучити дуже тямущих людей, всі свої сили направив на зміцнення і розвиток напрямку фірмового стилю. Компанія виконала проекти в області фірмового стилю для RCA, Chrysler і багатьох інших. Були розроблені " системи номенклатур " , " системи ідентифікації " і " асоціативні моделі" (зараз ми називаємо їх архітектурою бренду), а також виконані одні з перших у світі комерційні проекти в області неймінга.

У 1968 році агентством Landor на Кламаті був розроблений фірмовий стиль Levi ' s, що став одним з перших прикладів того, як проста марка продукту може перетворитися на комплексну систему ідентифікації бренду.

Одночасно компанія дослідила зв'язок між візуальною і вербальною складовими бренду, а також репутацією товару або компанії. Landor найняли фахівців за кількома, новими тоді, напрямками брендінгу, включаючи оформлення інтер'єрів, корпоративну друковану продукцію і вивіски. Успіх проектів з побудови бренду, виконаних для Бенк оф Америка, Hewlett -Packard, а також кількох провідних авіакомпаній, зробив науку брендінгу гідною уваги топ -менеджерів. Особлива унікальна методологія побудови брендів, розроблена Landor, лягла в основу сучасної індустрії бренд -консалтингу. Наприкінці 60 -х років величезна кількість самих розумних і талановитих людей покинуло Ліппінкотт & Маргуліс, щоб сформувати нове покоління компаній, що займаються фірмовим стилем. Надалі, в 1996 році, разом з чотирма іншими компаніями, Анспах Гроссман Португалія створили ще одного сучасного лідера бренд -консалтингу - Enterprise IG .

До середини 70 -х ситуація в світі брендінгу та комерційного дизайну кардинально змінилася. У світ брендінгу прийшли такі люди, як Джеймс Пілдіч, Теренс Конран і трохи пізніше Родні Фітч і Майкл Пітерс, нестандартною і першокласною роботою голосно заявили про свої амбіції. Був створений новий світ дизайну ритейлу, інтер'єру, фірмового стилю. Росли дизайн-студії, і за своїми розмірами, і по репутації. Рекламні агентства і дизайн-студії стали співпрацювати, а клієнти стали більш вимогливими.

Засноване Родні Фитчем в 1972 році, агентство Fitch одним з перших підійшло до дизайну ритейлу з позиції формування досвіду спілкування споживача з брендом, враховуючи при цьому безліч аспектів: від спостережень за тенденціями в моді і поведінкою споживачів в повсякденному житті і при виборі товарів до створення привабливих для споживачів продуктів і забезпечення їх подання та продажу в такому оточенні, в якому вони стануть бажаними .

Протягом тридцяти років у Fitch повністю перетворили дизайн ритейлу на бізнес і соціальний інструмент. Світову славу компанії Fitch принесли розробки в області просторового дизайну, такі як дизайн концепції бренду для торгових центрів, демонстраційних залів, представництв, магазинів, а також візуальний мерчандайзинг для магазинів. У міжнародній практиці Fitch є безліч яскравих проектів, метою яких стало створення концептуально нового простору роздрібних мереж, яка б привертала більшу кількість покупців і передавало б емоційну складову бренду. Видатна кар'єра Родні Фітч, яка триває вже майже сорок років, включала в себе не тільки заняття дизайном як бізнесом, але і його високу активність в галузі освіти. Він є заступником голови ради директорів Університету мистецтв у Лондоні, працював в Королівському коледжі мистецтв і був президентом товариства дизайнерів і арт-директорів.

У 1990 році Родні Фітч був нагороджений орденом CBE ( Корона Британської імперії) за свій внесок в британську дизайн-індустрію, а в 2005 році був включений до Почесного легіону і Залу слави Американського інституту проектувальників торгових площ і комерційного простору.

Робота Майкла Пітерса, засновника компанії Identica, докорінно змінила відносини між дизайном і бізнесом. Його вчителями були великі Пол Ренд і Йозеф Альберc ( Йозеф Альберс ). На початку своєї кар'єри Майкл Пітерс створив дизайнерський відділ в рекламному агентстві Коллетт, Дикенсон і Пірс, а потім, в 1970 році, у віці двадцяти дев'яти років заснував свою власну компанію - Майкл Пітерс і Партнери, яка зіграла значну роль в переоцінці упаковки в сфері маркетингу товарів для споживачів.

У 1983 році він поміняв своє уявлення про дизайн, пустивши компанію на лондонську фондову біржу. До 1989 року річний дохід компанії перевалив за позначку 45 млн фунтів. Серед клієнтів компанії були: BBC, British Airways, Консервативна партія, Redland, ITV, United Distillers і Unilever. З 1986 року Майкл став консультантом у сфері фірмового стилю для партії консерваторів, яка тісно співпрацювала з Маргарет Тетчер з питань розвитку британського дизайну. У листопаді 1990 -го Майкл був удостоєний нагороди OBE (орден Британської імперії) за заслуги в галузі надання дизайнерських і маркетингових послуг.

У 70 -ті роки були утворено і багато інших бренд-консалтингових агентств, які є сьогоднішніми лідерами світового ринку: Cato Purnell Партнери (1970 рік), Pentagram (1972 рік) та інші, але особливе значення для розуміння ролі брендингу як потужного бізнес- інструменту стало освіта в 1974 році агентства Interbrand.

Саме фахівцям Interbrand вдалося знайти зв'язок між бізнесом і брендінгом, виражену в вимірюваних і звичних бізнесу фінансових величинах.

Регулярно публікуються списки найбільших глобальних і національних брендів, сформовані на підставі знаменитої методики оцінки брендів, створеної Interbrand спільно з експертами Лондонської школи бізнесу, що отримала широке визнання в міжнародних фінансових колах, назавжди змінили статус брендінгу. Коли світовому бізнесу остаточно стало ясно , що вартість бренду, як правило, становить істотну частину в загальній капіталізації компанії, а в багатьох галузях навіть домінує над усіма матеріальними активами, ставлення до брендінгу різко змінилося в найсерйознішу сторону.

Якщо раніше брендінг частіше сприймався лише як необхідна умова для ефективної реклами і підвищення продажів, то після появи ефективної методики оцінки вартості брендів - він перетворився на потужний засіб з управління компанією і її капіталізацією.

Розумінню ролі брендінгу все більш широкою бізнес-аудиторією сприяв і феноменальний успіх декількох компаній, що є, якщо можна так сказати, " квінтесенцією брендінгу " - таких як Virgin . Занадто очевидною була сила їх брендів і занадто помітний неймовірний, з раціональної точки зору фактично нез'ясовний комерційний успіх подібних компаній, щоб їх можна було проігнорувати. Причиною успіху компаній, збудованих навколо свого бренду, таких як Virgin , BMW, Apple і The Body Shop, вже не можна було вважати тільки менеджмент, логістику, фінанси, сам продукт або вдалу бізнес-ідею. У більшості випадків цією причиною був сам бренд.

З тих пір кількість книг і публікацій про великі бренди і бренд- орієнтовані компанії різко зросло. У сукупності з глобалізацією ринків і посиленням конкуренції в усіх областях бізнесу це призвело до того, що в 80 -ті комерційний дизайн і брендінг стали мейнстрімом.

Поява Інтернету, а трохи пізніше - і систем електронного бізнесу дало поштовх до стрімкого розвитку онлайн -брендінгу, розробці графіки і концепцій web-сайтів і так далі.

Скасування державного регулювання в багатьох галузях, злиття і поглинання компаній, реструктуризація бізнесу викликали драматичні зміни в конкурентному ринку і створили нові виклики. Нова агресивна політика світового бізнесу, глобалізація, нові технології - все це зробило комплексний підхід до брендінгу ще більш ефективним і затребуваним. За словами Тоні Спета, "тільки 10 або 15 років тому слово брендінг стало заміщати identity design, а потім його підхопили і розповсюдили.

Сьогодні це слово використовується людьми стосовно до різних секторах бізнесу: маркетинговий консалтинг, рекламні агентства, компанії, що спеціалізуються на дизайні упаковки, студії графічного дизайну, включаючи фахівців з розробки фірмового стилю ".

Воллі Олінс теж відзначає, що саме в 80 - 90 -ті роки дизайн- консультанти трансформувалися в бренд-консультантів і стали відповідно себе називати і позиціонувати. У 1985 році Anspach Grossman Portugal першими використовували визначення " консультанти по фірмовому " стилю - corporate identity consultants. До тих пір Anspach Grossman Portugal і Lippincott & Margulies називали себе " консультантами з маркетингових комунікацій та дизайну " - marketing communications and design consultants. Тоні Спет переконаний , що саме компанії, що спеціалізуються в області фірмового стилю, по суті, і з'явилися авторами поняття " брендінг " як професійної дисципліни.

Вони до цих пір є ядром бізнесу і його концептуальними захисниками. Незважаючи на це в Німеччині та деяких інших країнах навіть до таких компаній, як Landor, Interbrand або Enterprise IG і іншим найбільшим бренд- консалтинговим агентствам, досі застосовують термін "дизайн- консультанти", хоча це суттєво применшує як область компетенцій цих компаній, так і коло вирішуваних ними проблем.

Незважаючи на суттєво зрослий досвід та інформованість сучасних бізнесменів і топ -менеджерів у питаннях брендінгу , більшість організацій дуже рідко бувають досить об'єктивними, обізнаними про самих себе, досвідченими і компетентними у всіх необхідних областях, щоб самостійно реалізувати свої проекти і потреби в сферах брендінгу, identity та дизайну, тому потребують висококваліфікованих спеціалізованих зовнішніх консультантів.

При цьому сучасні бренд-консультанти пропонують своїм клієнтам далеко не тільки дизайн упаковки або розробку логотипу, але найрізноманітніші послуги: від бренд-орієнтованих маркетингових досліджень, оцінки бренду та аудиту його візуального іміджу до визначення інсайтів, побудови платформи бренду, неймінга, побудови комунікативної стратегії, сенсорного і внутрішньо-корпоративного брендінгу, а також послуги з формування досвіду споживача при спілкуванні з брендом.