3. Управление маркетингом

3.1. Сущность процесса управления маркетингом на предприятии

В общем случае процесс – это последовательность действий.

Управление – процесс сбора, переработки информации о существующем состоянии объекта управления (например, человека, коллектива, системы человек-машина) в необходимом состояние, а затем последовательность действий по переводу объекта управления в желаемое состояние. При управлении предприятием осуществляются различные функции, например, по производству продукции, по управлению кадрами, маркетингом и др., т.е. маркетинг – это составная часть управления предприятием. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление укрепление и поддержку выгодных обменов ради достижения целей [2].

Процесс управления маркетингом – это последовательность действий по сбору и переработки и анализу маркетинговой информации о маркетинговой среде, о рынках, ценах, конкурентах, о спросе, по определению проблем и выбору целей (желаемое состояние), по разработке комплекса маркетинга, а затем претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая организацию и контроль.

3.2. Планирование и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга – это процесс составления плана маркетинга, выбор стратегий маркетинга, нацеленных на рост продаж товара и максимизацию прибыли предприятия. Маркетинговый план является составной частью плана предприятия. Планирование маркетинга и его целей тесно связано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Самое главное при планировании – это создание отличительных преимуществ маркетинговой программы компании таким образом, чтобы ее уникальные параметры заставили предпочитать именно данную компанию, а не ее конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товара, низких цен, уровня обслуживания и др.

План маркетинга включает следующие разделы:

- краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

- ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

- постановка целей маркетинга;

- разработка стратегий маркетинга;

- формирование маркетинговых мероприятий;

- определение затрат на маркетинг;

- контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Основными составляющими ситуационного анализа являются анализ рынка потребителей, конкуренции, поставщиков ресурсов, потенциала или возможностей предприятия, перспектив технико-экономического, социального, экологического развития предприятия. При анализе рынка осуществляется выбор потребителей, определяется размер рынка сбыта (предполагаемый объем продаж) как в натуральном виде, так и в денежном выражении, потенциальная емкость, доля и особенности рынка, например, уровень материального благосостояния, пол, семейное положение и др. Данный анализ осуществляется по видам товара, товарным группам в разрезе рыночных сегментов.

Цели маркетинга должны быть больше ориентированы на потребителя, чем на цели, установленные высшим руководством. Цели маркетинга – это создание образа компании и ее отдельных товаров, увеличение сбыта и повышение прибыли предприятия через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка и др.

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга осуществляется с помощью инструментария и моделей стратегического анализа.

Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

На основе стратегии маркетинга и учета динамики рыночной среды осуществляется оперативное планирование или тактическое маркетинговое планирование.

Раздел по формированию маркетинговых мероприятий включает мероприятия по товарной политике (описание товара, ассортиментная политика, работа с покупателями, послепродажное обслуживание), по договорной политике (ценовая и кредитная политика, условия поставок и расчетов), по распределительной политике (политика сбыта, организация торговли, маркетинг-логистика), по коммуникативной политике (реклама, стимулирование продаж, личная продажа, работа с общественностью).

Бюджет маркетинга как составная часть плана предприятия отражает прогнозируемые доходы, затраты, прибыли. При разработке бюджета маркетингового плана дается предварительная оценка финансовых результатов выполнения маркетингового плана. В разделе доходов будет указано количество товаров и цены, по которой эти товары будут проданы. В разделе расходов – затраты на производство, распространение товара и на проведение маркетинга. При распределении маркетинговых издержек целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство и обслуживание.

После утверждения, бюджет становится основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и др. мероприятий. Составление бюджета варьируется от приблизительных расчетов до построения сложных моделей.

В разделе контроль определяются меры контроля, которые будут использоваться для отслеживания выполнения плана. Как правило, контроль осуществляется по периодам и по направлениям деятельности, и по видам работ, что связано с центрами ответственности, т.е. менеджеры должны будут объяснить, в чем заключаются их проблемы при реализации маркетингового плана и какие они намерены принимать корректировочные действия.