2.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам; разбивка покупателей на группы, отличающиеся друг от друга своими требованиями к товару.

Сегментация может быть нескольких видов [3]. В зависимости от характера ее проведения выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делят по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.

В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Основные критерии сегментации следующие:

географические,

демографические,

социоэкономические,

психографические.

Сегментация по географическим критериям предполагает, что покупатели отличаются по своим требованиям к товару в зависимости от места проживания (континент, страна), от климата, от расположения района, области, в зависимости от численности и плотности населения.

Расположение района может отражать различия в доходах, социальных ценностях, культуре, например, нефтяники, газовики имеют более высокие доходы, чем жители сельских населенных пунктов. Численность и плотность населения показывают реальную возможность сбыта и рентабельности конкурентных товаров. Учитывают также развитие транспортных сетей.

Сегментация по демографическим критериям предполагает разделение покупателей на пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность. Это самые популярные факторы из-за того, что потребности, интенсивность потребления тесно связаны с этими факторами. Кроме того демографические факторы поддаются замерам. Например, сегментация по принципу пола проводится применительно к одежде, косметике, журналам, ювелирным изделиям, по уровню доходов – к автомашинам, катерам, одежде.

При сегментации по социоэкономическим критерием учитывают род занятий потребителей (специалисты, рабочие, служащие, бизнесмены и т.д.), образование, национальность, уровень доходов, численность работников на фирме-потребителе, ее финансовое состояние, потенциал.

Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, жизненная позиция, мотивы покупки, личностные характеристики.

При анализе рынка, его сегментации, как правило, применяют различные сочетания критериев.

После выбора целевого сегмента осуществляется позиционирование товара. Позиционирование товара на рынке – это определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах и действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке.

Задача позиционирования состоит в том, чтобы изучить сложившееся или формирующееся мнение покупателей относительно параметров продукта и создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

На первоначальном этапе фирме необходимо определить позиции всех конкурентов на рынке и следует ответить на вопросы:

- Кто является конкурентом сегодня и в каком состоянии у них дела (стабилизация, подъем, спад)?

- Каковы отличия товара или услуги предприятия от аналогичных товаров конкурентов?

- Каковы шансы и возможности появления новых конкурентов?

- В чем мы рассчитываем их превзойти?

Позиция товара рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта различных фирм, который находится или будет находиться на выбранном сегменте рынка.

На практике позиции товара определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик товара фирмы и конкурентов. Позиции товара на рынке устанавливают по определяющим факторам: уровень качества, надежность, широта ассортимента, энергоемкость, уровень цен и другие (табл. 2).

Для установленной позиции предприятие должно разработать мероприятия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке. В центре его внимания должна быть разработка и реализация собственной конкурентной стратегии, которая должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде. Если предприятие решило занять место рядом с одним из конкурентов, то сделать это нужно за счет снижения цены, улучшения качества, условий оплаты, поставки и др. Если предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентов, то преимущественное положение может создать более высокое качество товара, сервиса обслуживания покупателей и другие факторы.

Таблица 2

Факторы по определению позиций товаров

Факторы	Конкуренты			Предприятие
Качество				+
Исключительность товара				+
Уровень цен				+
Ассортимент
Послепродажное обслуживание
Надежность
Условия оплаты
Условия доставки

В условиях совершенной конкуренции, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты, близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.