2.4. Исследование рынка и процессы покупки товаров

Наряду с понятием «маркетинговые исследования» на практике, в научной литературе употребляется понятие «исследование рынка». В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов в области маркетинга рассматривает маркетинговые исследования более широко.

Исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем и является одним из множества направлений маркетинговых исследований предприятий. Исходя из того, что продают, изучают рынок капитала, средства производства, товары промышленного назначения, продовольственный рынок. Исходя из того, кто и что покупает, исследуют потребительский рынок, рынок предприятий, промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, коммерческих предприятий.

Процесс покупки потребительских товаров несколько отличается от процесса покупки товаров промышленного назначения.

Процесс покупки потребительских товаров состоит из нескольких этапов:

1)осознание нужд и потребностей,

2)проблем и задач;

3) сбор информации;

4) оценка вариантов покупки;

5) принятие решения и покупка товара;

6) проявление реакции на покупку [1].

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких категорий, как нужда, потребность, мотивы.

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. В любой момент человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них составляют внутренние физиологические напряженности: жажда, голод, дискомфорт. Другие являются результатом психологической напряженности: стремление обогатиться, признание собственной значимости, зависимость.

Потребность – это осознанная нужда.

Потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения, является мотивом.

Прежде чем приобрести товар, особенно при покупке товаров предварительного выбора, потребитель осуществляет сбор информации. Источники сбора информации следующие:

- личные (друзья, родственники),

- коммерческие (реклама, выставки, продавцы, дилеры, упаковка),

- общедоступные (СМИ),

- опыт.

Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников. Самые эффективные являются личные, т.к. они не только информируют, но и дают оценку.

При исследовании рынка у потребителей следует выяснить об источниках информации, об их значении, о времени получения информации.

При сборе информации потребителя интересует следующие данные о товаре: соответствие функциональному назначению; качество (надежность, дизайн); цена и ее соответствие качеству; наличие и качество послепродажного обслуживания.

Кроме информации о товаре на принятие решения о покупке влияют характерные черты покупателя.

К характеристике покупателя следует отнести

- личностные факторы,

- социальное положение,

- психологические факторы,

- факторы культурного порядка.

Личностными факторами являются возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности.

Экономическое положение сказывается на товарном выборе: с низкими доходами приобретаются товары необходимые для существования, с высокими – дорогие товары высокого качества.

Тип личности описывается на основании следующих черт: независимость, уверенность в себе, агрессивность, настороженность и др. Тип личности учитывается при создании в рекламе «типажа» персонажа.

Факторы культурного уровня также влияют на поведения потребителя в процессе покупке товара. Определенный набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер, поступков оказывают влияние на поведение потребителя. В высокоразвитых странах такие ценности, как успех, активность, целеустремленность, материальный комфорт, индивидуализм, являются определяющими при принятии решения о покупке.

В каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются на основе рода занятий, доходов, образования, ценностной ориентации. Лица, принадлежащие или относящиеся к одному классу, склонны вести себя одинаково, поэтому при изучении рынка маркетологи стараются определить класс, с которым они будут работать.

Сильное влияние на поведение покупателя оказывают члены семьи. Там, где родители и дети живут вместе, родительское влияние может быть определяющим, поэтому при исследовании рынка необходимо исследовать влияние мужа, жены, детей и то влияние, которое каждый их них оказывает на покупку конкретных товаров и услуг.

На основе собранной информации, с учетом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического факторов покупатель принимает решение о покупке.

Купив товар, покупатель проявляет ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для исследований рынка и производителей товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен. Мнение потребителя о качестве товара перед покупкой формируется на основе информации, полученной от продавцов, друзей и др. источников. Если продавец или иной источник преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, то у потребителя складываются слишком высокие ожидания, которые обернутся в дальнейшем разочарованием. Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные свойства. Реакция на качество товара отразится на последующем поведении потребителя и его отзыве о товаре и продавцах. В случае удовлетворения он будет делать благоприятные отзывы о товаре или сделает повторную покупку. Лучшая реклама – это «довольный клиент».

Процесс покупки товаров производственного назначения несколько отличается от вышеописанного процесса потребительских товаров промышленных предприятий и может осуществляться в следующей последовательности:

- возникновение, осознание, формулировка какой-то потребности;

- определение характеристик изделия;

- поиск, сравнение различных изготовителей;

- рассмотрение различных предложений, предварительные переговоры;

- выбор поставщика;

- оценка качества выбранного продукта.

В случае полного или частичного неудовлетворения потребности осуществляются необходимые повторные действия.

Следует отметить, что покупатель (снабженец) в промышленной сфере находится в положении, когда на него оказывается определенное давлении со стороны различных служб своего предприятия. С одной стороны, финансовая служба старается сократить производственные запасы, а с другой стороны - производственная служба стремится их увеличить, чтобы снизить риск остановки производства из-за отсутствия ресурсов. Служба снабжения не может разрешать разногласия между различными службами. В ряде случаев решение о покупке принимается руководством предприятия с учетом сложившейся ситуации на предприятии и на рынке.