2. Процесс маркетинговых исследований

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга.

Маркетинговое исследование – систематический сбор, обработка и анализ данных, необходимый для принятия маркетинговых решений в связи со стоящей перед предприятием целью, сложившейся маркетинговой ситуацией. Эти исследования могут выполнять специализированная организация или отдел (бюро, группа) маркетинговых исследований, входящий в состав маркетинговой службы предприятия.

Маркетинговые исследования осуществляются целенаправленно под решение какой-то проблемы. Проблема – это несоответствие (разрыв) между фактическим и желаемым положением дел в области маркетинга. Для ее решения определяются цели и задачи. Целями маркетинговых исследований могут быть: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, установление долей (структуры) рынка между предприятиями, анализ сбыта предприятия, изучение тенденции деловой активности, изучение товаров-конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение политики цен и др.

Обработка и анализ маркетинговой информации осуществляется различными методами: регрессивным; дисперсионным; корреляционным; факторным; дискриминантным; кластерным с использованием теории вероятности и математической статистики, теории массового обслуживания линейного и нелинейного, динамического, целочисленного и др. видов программирования, имитационного моделирования, теории и т. д.

После обработки статистических данных устанавливается взаимосвязь между некоторыми переменными, описывающими определенную часть маркетинговой деятельности, т.е. осуществляется прогнозирование.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям:

- по виду объекта исследования, например, исследование рынка, внутренней среды предприятия и т.п.;

- по территориальному признаку, например, региональные, национальные;

- по временному признаку, например, оперативные, диагностические;

- по продуктивному признаку, например, исследование средств производства нефтяной промышленности.

По результатам исследования оформляется отчет, структура которого может включать:

• реферат c кратким описанием важнейших результатов, с предоставлением выводов и рекомендаций, подкрепляемых извлечениями, фрагментами схем, таблиц, рисунков;

• постановку задач и обоснование целей исследования с описанием исходной ситуации, оценочных показателей;

• описание результатов в соответствии с методикой исследования;

• приложение, включающее исходный и результативный материал, таблицы, схемы, рисунки, опросные анкеты и другую используемую информацию.

При проведении маркетинговых исследований может быть эффективно использован Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.