2. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая среда предприятия

В процессе управления маркетингом большое значение играет сбор и переработка, анализ информации. При управлении маркетингом собирают и анализируют информацию о клиентах, конкурентах, каналах сбыта, о демографическом, географическом и др. рынках, о достижениях в технических областях, о законодательных ограничениях, а также сведения о работе предприятия, отражающие показатели сбыта, издержек, объема материальных запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

При этом информация должна быть достоверной, своевременной, полной. Для удобства, обработки и сбора информацию разделяют на внешнюю информацию и информацию внутренней отчетности.

Процедура сбора внешней информации включает: подписку и изучение специальных журналов, прайс-листов; изучение клиентов; посещение выставок, конференций. Например, о конкурентах можно узнать, приобретая их товар, читая публикации или отчеты, собирая рекламу, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурентной организации, посещая конференции и др.

Сбор информации является частью маркетинговых исследований. Как правило, при сборе информации, вначале используют вторичные данные, те которые уже где-то существуют, т.к. их сбор обходится дешевле и они более доступны, однако они могут быть неполными и недостоверными. К вторичным данным относят данные о прибыли, убытках, объемах товарно-материальных ценностей, об объемах сбыта, численности работающих и др. Первичные (полевые) данные – информация, собранная впервые для решения проблемы, задачи, для достижения конкретной цели. Исследования с использованием первичных данных принято считать полевыми исследованиями, вторичных данных – вторичные исследования [3].

Существуют следующие методы (способы) сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – непосредственное установление данных с помощью таких статистических методов, как фотография рабочего дня, хронометраж, метод моментных наблюдений.

Эксперимент – это изменение одного или нескольких факторов, например, средств рекламы, конструкции упаковки, при неизменных остальных, а затем контроль за результатами работы экспериментируемого объекта, например, как новая упаковка изменяет сбыт, и установление степени значимости наблюдаемых различий.

При опросе используется анкета, где задаются вопросы, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступить группа лиц. Панель – это вид непрерывной выборки. При составлении анкеты самые обычные ошибки следующие: делается постановка вопроса, на который невозможно ответить, на который не хотят отвечать и которые не требуют ответа, а также отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Выделяют 2 типа вопросов:

- закрытые, которые включают в себя несколько вариантов ответа и опрашиваемый должен выбрать правильные ответы;

- открытые, которые дают возможность отвечать своими словами.

После составления анкеты необходимо установить, кого опрашивать, количество опрашиваемых (выборка) и каким способом осуществить опрос: по телефону, по почте и непосредственно интервью. Опрос по телефону – это быстрый способ сбора информации в широких географических размерах рынка. Анкета по почте требует простых четко сформулированных вопросов, однако процент и скорость возврата таких анкет обычно низок. Индивидуальное интервью - это опрос по месту работы, на улице.

Собранные данные обрабатывают с помощью различных методов, о которых будет сказано при рассмотрении вопроса маркетинговых исследований.

Среди потока маркетинговой информации выделяют информацию о субъектах и силах, к которым относят структурные подразделения предприятия, поставщиков материалов, посредников, конкурентов, а также факторы демографического, экономического, природного, политического, культурного и технического характера.

Рассмотрим влияние тех или иных сил, субъектов, факторов на маркетинговую деятельность предприятия.

Структурные подразделения предприятия - это финансовая служба, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и другие структурные подразделения предприятия. Работники маркетинговой службы должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства, а также учитывать наличие денежных средств, запасы материальных ресурсов, производственную мощность предприятия, уровень квалификации рабочих и другую информацию, характеризующую положение дел на предприятии.

Относительно поставщиков, обеспечивающих предприятие материальными ресурсами, маркетологи должны следить за ценами их ресурсов, знать их возможности по производственной мощности, по обеспечению качества продукции.

Потребители – предприятия, отдельные физические лица, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать и покупать товар продавца. Маркетологи должны понимать, что на поведение потребителей при покупке товара оказывают влияние семья, друзья, привычки, культура. Для установления причин влияния маркетолог должен общаться с потребителями, реагировать на их жалобы, потребности.

Маркетинговые посредники - это предприятия, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров среди потребителей. К ним относятся: предприятия по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники или перепродают товар или подыскивают потребителей ввиду того, что предприятию часто выгодно продать товар через посредника, чем самостоятельно заниматься его реализацией, т.е. финансировать, организовывать, обеспечивать работу системы торговых точек. Предприятия по организации товародвижения, (железнодорожные, автотранспортные предприятия, складские базы и другие организации) помогают предприятиям создать товарные запасы, продвигать товары от места производства до места назначения. Маркетологи должны знать тарифы перевозок, хранения, состояние транспортных средств, чтобы выбрать самые экономичные методы отгрузки, транспортировки с учетом скорости, объема поставок и сохранности груза.

Кредитно-финансовые учреждения - это кредитные и страховые компании, которые осуществляют кредитование сделок, страхование от риска. Относительно этих организаций маркетологи собирают информацию о величине кредитных процентных ставок, об оперативности получения кредита, об условиях выдачи и получения кредита.

Конкуренты – предприятия или физические лица, соперничающие с другими предпринимательскими структурами за экономически выгодные условия производства и рынки сбыта своих товаров. Чтобы бороться с конкурентами маркетологам необходимо установить степень насыщенности территориальных рынков теми или иными товарами, маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов, отличительные преимущества конкурентов, степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества.

Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать указанных целей, например, инвестиционные компании, брокерские предприятия, акционеры, СМИ, налоговая инспекция, ГАИ, защитники окружающей среды, а также собственные работники предприятия. Все они могут повлиять на производство и сбыт товаров, их распространение.

К внешней среде следует отнести демографические, экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, социально-культурные факторы.

Демография. Изменение численности сопровождается с изменением человеческих нужд, потребностей. Например, уменьшение числа рождаемости ведет к уменьшению потребления детских игрушек и т.д. Более подробно демографические признаки можно рассмотреть в книге Ф. Котлера [1] (табл. 3 стр. 159).

Экономическая среда. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов населения, цен, сбережений, доступности кредита, уровня безработицы, инфляции, стоимости получения кредита. Распределение доходов носит неравномерный характер.

Природная среда. Экономическое развитие общества зависит от невозобновляемых видов природных ресурсов и в большей степени от углеводородов. В связи с этим ведется поиск альтернативных энергоносителей. С другой стороны рост загрязнений создает рынок средств (фильтры, очистители, агрегаты) по борьбе с ними.

Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество влечет последствия, преобразует товары и производственные процессы, так, например, транзисторы остановили производство вакуумных ламп. В настоящее время интересными являются разработки в области биотехнологии, нанотехнологии.

Политико – правовая среда. Складывается из законодательных актов, регулирующих деятельность предприятия, в том числе налогового законодательства.

Культурная среда. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим членам общества, к обществу в целом, к природе. Факторы культурного порядка отражаются в нормах поведения, в чувствах, эмоциях, взглядах.