3.4. Организационные структуры маркетинга
Организационная структура маркетинга может быть: функциональной, ориентированной на товар (продуктовая), по географическому принципу, ориентированной на рынок покупателей, смешанной.
При функциональной структуре (наиболее распространенной) ответственность распределяется по следующим функциям (рис. 8): по планированию продукции; по снабжению, сбыту, движению продукции; по рекламе, по распределению товара и т.д.;
Администрация может быть в лице вице-президента по маркетингу, зам. директора предприятия по маркетингу, по сбыту и т.д. Достоинства функциональной оргструктуры - простота управления. Недостаток заключается в том, что при большом товарном ассортименте и большом количестве рынков схема теряет свою эффективность из-за трудностей координации маркетинговых действий в целом.
Рис. 8. Функциональная организационная структура службы маркетинга
Организационная структура службы маркетинга, ориентированная на товар (продуктовая), образуется на предприятиях, производящих и продающих изделия, резко отличающихся друг от друга или с широкой номенклатурой товаров, что усложняет управления при других принципах организационного управления (рис. 9). В дополнение к функциональному принципу по каждому виду продукции, по каждой группе и для каждой отдельной торговой марки назначаются управляющие или ответственные менеджеры.
Рис. 9. Организационная структура службы маркетинга ориентированная на товар
В данной структуре условные обозначения следующие: 1 – администрация; 2 - бюро, группа, отдел по маркетинговым исследованиям; 3 - бюро, группа, отдел по рекламе и сбыту; 4 - бюро, группа, отдел по группе товаров А; 5 - бюро, группа, отдел по группе товаров Б; 6 - 11 - бюро, группа, отдел по конкретным товарам групп А и В, например, А – ГСМ, тогда 6 – бензин, 7 – дизтопливо, 8 - масло и др.
В организационной структуре по географическому принципу (рис. 10), в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам типам потребителей.
Рис. 10. Организационная структура службы маркетинга по географическому принципу
В данной структуре: 1 – администрация; 2 - бюро (группа, отдел) общенациональной службы сбыта; 3 - бюро (группа, отдел) по маркетинговым исследованиям; 4 - бюро (группа, отдел) по рекламе и стимулированию сбыта; 5 - бюро (группа, отдел) по другим функциям; 6, 7, 8 - бюро (группа, отдел) по регионам, например, Северному Кавказу, центральной Европейской зоне, Сибири; 9 -16 - бюро, (группа, отдел) по областям, республика, краям, например, 9 - по Ростовской области, 10 – по Краснодарскому краю, 11 – по Ставропольскому краю.
При структуре, ориентированной на рынок покупателей, предприятие строит организационную структуру управления маркетинговой службой таким образом, чтоб каждое подразделение ориентировалось на определенный рынок, например, на индивидуальных предпринимателей, на государственные учреждения, на деловые (коммерческие) предприятия. Основное достоинство этой формы заключается в том, что предприятие строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
В организационной структуре службы маркетинга каждое подразделение выполняет определенные функциональные обязанности. Отдел планирования и сбыта разрабатывает стратегические и тактические планы, определяет и планирует объемы продаж, а также устанавливает ценовую политику, разрабатывает новую продукцию (составляет планы) и другие функции, связанные с планированием сбыта. Отдел маркетинговых исследований обеспечивает информацией все подразделения и руководство предприятия, проводит маркетинговые исследования, оценивает состояние рынков, на которых работает предприятие, составляет полный перечень фирм, потребителей и потенциальных потребителей, отслеживает действия конкурентов. Отдел стимулирования сбыта и рекламы – разрабатывает и проводит рекламу компании, выставки, разрабатывает средства стимулирования сбыта, обеспечивает предприятие набором рекламной продукции. Главная задача отдела сбыта – это организация сбытовой сети предприятия и организация сбыта товара.