Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

Волгодонский инженерно-технический институт – филиал НИЯУ МИФИ

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

по дисциплине «Маркетинг»

3 семестр

для студентов заочной формы обучения

по направлению 080200.62«Менеджмент»

сокращенная программа

Составители:

к.э.н., доц.каф. «ЭиСГД»Довбыш В.Е.

Волгодонск 2012

Содержание

1. Понятие и сущность маркетинга 3

2. Маркетинговые исследования 8

3. Управление маркетингом 21

4. Список литературы 35

1. Понятие и сущность маркетинга

1. Эволюция, основные понятия, концепции маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и означает главным образом деятельность в сфере рынка, в сфере сбыта.

Современная концепция маркетинга прошла долгую эволюцию.

Обобщая высказывания различных специалистов в области маркетинга за последние 40 лет, можно сделать вывод, что в настоящее время маркетинг- это методология современного предпринимательства, бизнеса, на базе которой применяются все остальные решения. Если, например, сбыт, реклама, что до начала 50-х годов при сбытовом подходе считалось маркетингом, в настоящее время считается одной из многих его функций.

Маркетинг – это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг (по Котлеру) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При современной концепции производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продать какой-то товар, выяснять их потребности, а затем создавать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. С позиции интеграционного маркетинга под удовлетворением потребностей координируются все виды деятельности предприятия: финансирование, производство, исследования, конструирование, управление запасами, маркетинг.

С хематично сущность интегрированного маркетингового подхода представлена на рис. 1.

Рис. 1. Схема интегрированного маркетингового подхода

Маркетинг – это средство достижения целей, которыми могут быть прибыль, освоение нового товара, расширение рынка сбыта, лекарство от болезней, выборы политического кандидата, активный туризм и др.

Маркетинговые концепции. Существует несколько концепций (направлений), основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность:

а) совершенствование производства;

б) совершенствование товара;

в) интенсификация коммерческих усилий;

г) концепция маркетинга;

д) концепция социально-этического маркетинга.

При концепции совершенствования производства, исходят из того, что при всех равных прочих условиях покупают те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому:

- если спрос на товары превышает предложение, то необходимо найти возможности увеличения объема производства;

- если себестоимость велика, то необходимо ее снизить, повышая производительность труда или за счет других факторов совершенствования производства.

При концепции совершенствования товара исходят из того, что потребители более благосклонны к товару с наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Предприятия стремятся совершенствовать качественные свойства товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сферах стимулирования сбыта, в сфере рекламы, личных продажах, т.е. в товародвижении.

Концепция маркетинга заключается в том, чтобы определить нужды, потребности рынков и обеспечить их более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Суть данной концепции достаточно точно отражена в следующих высказываниях: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можно произвести».

Социальная основа маркетинга заключается в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении их более эффективными способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате ухудшения качества окружающей среды и недостатков природных ресурсов.

Первые три концепции возникли из соображений извлечения прибыли, затем предприятия стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей. В настоящее время они начинают думать и об интересах общества.

Для реализации выбранной концепции маркетинга осуществляется функция маркетинга. Она осуществляется наряду с другими функциями предприятия, например, производственной, кадровой и др. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды, комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности [2].

Маркетинг включает в себя следующие функции:

- исследование рынка (изучение потребителей, спроса, конкурентов, возможностей предприятия);

- планирование и разработка товара;

- установление цены;

- организацию распространения товара;

- планирование и разработку рекламы, средств стимулирования сбыта;

- организацию личных продаж,

- управление маркетингом.