20.3. Взаимосвязь сми и властных структур

Характер взаимоотношений правительства и средств массовой информации варьируется от страны к стране в зависимости от того, о каких органах СМИ идет речь, какое правительство находится у власти, какие проблемы стоят в центре его внимания, какова ситуация в стране и в мире. Немаловажное значение имеет и то, в какой мере программа правящей партии и оппозиции близка политическим взглядам и владельцев, и сотрудников СМИ. Для получения из первых рук информации по важнейшим вопросам государственной политики СМИ заинтересованы в доступе к ведущим государственным и политическим деятелям, особенно руководителям партий, главам государств и правительств. Неудивительно, что подавляющая часть журналистов, корреспондентов, репортеров сосредоточена в столицах индустриально развитых стран мира.

Хотя отдельные газеты и журналы ассоциируются с конкретными политическими партиями или организациями и даже выступают официальными органами последних (в качестве типичного примера можно привести газету «Форверст» и журнал «Нойе Гезельшафт» — официальные органы Социал-демократической партии Германии), большинство органов СМИ в индустриально развитых странах предпочитают подчеркивать свою независимость от государства, государственно-политических институтов, и прежде всего от правительства.

Применительно к индустриально развитым странам большей частью корректнее говорить не о партийной приверженности тех или иных органов СМИ, а об их тенденции ориентироваться на центр, левую или правую половину идейно-политического аспекта. Например, во Франции в большинстве случаев трудно говорить о близости той или иной газеты или журнала к определенной партии. Более подходящим для характеристики французской печати остается деление на «правую» и «левую». Левый фланг традиционно занимают «Матен», «Монд», «Либерасьон» и др. Правый фланг — это в основном пресса газетного магната Эрсана во главе с «Фигаро» и «Фигаро магазэн», «Франс-суар». Однако картина не всегда такая уж простая и прямолинейная. Как писала газета «Революсьон», Эрсан способен иметь одну газету консервативную, а другую — скорее либеральную.

386

Как отмечал один агент по рекламе, в Великобритании «Тайме» читают те, кто управляет страной, «Файнэншл тайме» — те, кто ею владеет, а «Гардиан» — те, кто хочет управлять страной.

В большинстве других демократических стран также мало органов СМИ, которые открыто ассоциируют себя с какой-либо конкретной политической партией. Что касается России, то здесь пока что имеет место такой разнобой в позициях социально-политических сил и соответственно СМИ, что в настоящее время применительно к большинству печатной продукции, за редким исключением, весьма трудно определить сколько-нибудь устоявшиеся позиции, если, конечно, те или иные из них не служат конкретным, узнаваемым фигурам, которые финансируют эти издания.

О масштабах взаимоотношений между политикой и СМИ свидетельствует, например, тот факт, что в настоящее время в Вашингтоне аккредитовано более 16 000 корреспондентов, из них около 60, вместе с обслуживающими их операторами и техническими специалистами по звуку, ежедневно работают в Белом доме. Они представляют главным образом телеграфные агентства «Ассошиэйтед Пресс» и «Юнай тед Пресс Интернэшнл», а также вашингтонские бюро крупных газет, журналов и радиосетей. Обе палаты американского конгресса имеют галерки для представителей средств массовой информации.

Связь власть имущих и СМИ осуществляется по многим каналам. Владельцы крупнейших информационных империй занимают высокие места в иерархии политической элиты, имеют прямой доступ к высокопоставленным политикам, их расположения ищут честолюбивые претенденты, мечтающие получить пост лидера партии. Важную роль в повседневных взаимоотношениях между политиками и представителями СМИ играет институт пресс-конференций. Для руководителей государства они стали весьма удобным механизмом мобилизации общественного мнения в поддержку своего политического курса, а для СМИ — новым источником политической информации. Постепенно пресс-конференции превратились в общепризнанную форму политической коммуникации и информации во всех демократических странах. Искусством их проведения постепенно овладевают и российские политические и государственные деятели.

Как правило, сведения о деятельности правительства, его руководителях и проводимой ими политики журналисты получают во многих департаментах и учреждениях. Но ключевую роль здесь играют пресс-секретарь главы исполнительной власти и его штат.

В настоящее время практически во всех индустриально развитых странах главы государств и правительств, законодательные собрания

387

имеют своих пресс-секретарей. Имеют их также президент и премьер-министр России. На региональном и местном уровнях власти функции пресс-секретарей выполняют пресс-службы или службы связи с общественностью. Именно пресс-секретарь «подает» средствам массовой информации и через них широкой публике политику и политический имидж президента, премьер-министра, правительства и т. д. Наиболее ценную информацию о президенте обозреватели и журналисты, аккредитованные, например, при президенте, могут получить не на публичных выступлениях или пресс-конференциях, а от людей из близкого окружения президента, в частных беседах. Это дает администрации президента широчайшие возможности для манипулирования общественным мнением: как правило, раскрывается лишь та информация, которая в выгодном свете представляет президента и его администрацию.

20.4. СМИ — инструмент «политического маркетинга»

С распространением телевидения некоторые исследователи именно с ним связывали надежды на рост информированности и политической активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом, сокращение усилий, затрачиваемых партиями на ведение избирательных кампаний. Однако вопреки ожиданиям во всех демократических странах продолжительность и стоимость избирательных кампаний неуклонно возрастает. Дорогостоящие выступления политиков на радио и телевидении, политическая реклама стали важной составной частью любой избирательной кампании. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массовой информации.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов на сколько-нибудь высокие государственные посты. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ, а через них — общественности и деловых кругов.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко приобретают характер

388

рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности — политический маркетинг. Выборы во всевозрастающей степени становятся спорами не между конкретными кандидатами, а между крупными рекламными фирмами. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что проводится аналогия между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике.

Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Ле-паж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом он исходил из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Кандидат на выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследо ванием «конъюнктуры рынка»: изучают округ, оценивают экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются хорошо подготовленные специалисты.

Политический маркетинг включает три этапа. Первый — социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй — выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап — продвижение кандидата (или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, — товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов — социологов, политологов, на третьем — основная роль отводится СМИ.

Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Большое внимание они уделяют проведению опросов общественного мнения, консультациям по организации и проведению выборов, технике создания и продажи имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.

389

Представители американских консультативных фирм разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно при подготовке избирательных кампаний, пользуются по крайней мере в 30 странах мира: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и др., а в последние годы — и в России.

Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Каждая крупная партия имеет сотрудников, занятых проведением опросов общественного мнения, поддержанием контактов с представителями СМИ. Кроме того, политические деятели и партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам экспертов, дающих рекомендации по самому широкому кругу вопросов.

Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории успехов и неудач использования радио и телевидения в предвыборных баталиях, опытом работы в сфере СМИ, эти специалисты, чьи собственные политические взгляды могут быть самыми разными — от крайне левых до крайне правых, — решая поставленные перед ними задачи, действуют в пределах четко обозначенных границ. Они организуют интервью своего клиента, его встречи с журналистами, подают в СМИ информацию о нем в максимально благоприятном свете, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание и форму его публичных выступлений.

Задача политических консультантов — не только привлечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный имидж (образ). Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработали технологию создания и продажи имиджей политических деятелей, которые должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям партийных заправил о наиболее желательном типе политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом: «Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

390

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом.

Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать черты, неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.