2.3 Ценообразование на рынках монополистической конкуренции.
Рынок монополистической конкуренции предполагает наличие некоторых признаков совершенной конкуренции: множества производителей-продавцов, отсутствие серьезных входных барьеров. Данный рынок представлен, в основном, рынками готовых (главным образом, потребительских) товаров. Но главным признаком рынка монополистической конкуренции является то, что фирмы-участники производят и реализуют дифференцированный товар.
Дифференцированный товар – товар, обладающий уникальными чертами, которые высоко ценят определенные категории потребителей.
Признаков дифференциации товара много, но среди главных выделяют качественные характеристики товара (уровень удовлетворения потребностей покупателя и выполнение товаром нескольких функций) и торговая марка (многие потребители являются приверженцами определенных товарных марок)
Теория рынка монополистической конкуренции разработана в 30-е годы ХХ века американским экономистом Эдвардом Чемберлином.
На рынке монополистической конкуренции производитель-продавец обладает частичным уровнем контроля над рыночной ценой. Ограничение ценовой и производственной свободы монополистического конкурента показано на графике (рис. 3).
Рис. 3 Кривая
спроса на рынке монополистической
конкуренции.
Кривая спроса на данном рынке называют «разорванной кривой спроса», поскольку ее среднюю часть часто изображают в виде разрыва. На графике видно, что только средний участок (или зона разрыва) символизирует ценовую и производственную свободу монополистического конкурента (участок ВС). На этом участке монополистический конкурент чувствует себя чистым монополистом. Так как спрос на этом участке эластичен, то производителю выгодно повышать цены, спрос будет снижаться незначительно. Величина этого участка зависит от двух факторов: количества приверженных потребителей и уровня их приверженности. Когда приверженность не выдерживает испытание повышением цен, то фирма вступает в зону участка АВ, где спрос неэластичен и рост цен невыгоден – потери от падения величины спроса больше выгоды от роста цен (потребители уходят к конкурентам). Расширить производство за данные пределы (зона СD) не удастся из-за невозможности найти новых потребителей. Придется сильно снижать цены и возможное расширение сбыта не компенсирует потери. Расширение сбыта, затруднено, так как другие потребители также привержены своим фирмам.
На данном рынке сложности с использованием ценовой конкуренции отчасти компенсируются возможностями использования неценовой конкуренции (реклама, рост качества, дополнительные услуги, послепродажное обслуживание и т.п.). Неценовая конкуренция позволяет фирме расширить число потребителей, приверженных данной товарной марке. Кроме того, необходимость неценовой конкуренции повышает издержки производства и не позволяет использовать снижение цен как инструмент конкурентной политики.
2.4 Теория ценообразования на рынке олигополии.
В отличие от монополистической конкуренции, олигополия распространена, главным образом, среди рынков промежуточного (сырьевого) товара.
Олигополия – тип рыночной структуры, при котором основную часть рынка контролируют несколько крупных производителей.
На олигопольных рынках имеются определенные входные барьеры. Уровень концентрации такого рынка измеряется индексом Герфиндаля:
HI = (S1)+(S2)+…(Sn), где: S1, S2, …Sn – процентные доли рынка,
занимаемые
его участниками.
Чем выше индекс Герфиндаля, тем более концентрирован конкретный олигопольный рынок.
Главная особенность ценообразования на рынке олигополии – относительная стабильность цен. Все теоретические модели олигополии (теория дуополии Курно, модель Бертрана, Теория игр) доказывают, что любые ценовые войны не могут длиться бесконечно и неизбежно приведут к стабилизации цен. Данная стабильность обусловлена тем, что политика резкого изменения цен объективно невыгодна участникам олигопольного рынка. Заинтересованность олигополистов в стабильных ценах лучше всего показана на графике спроса в условиях олигополии, автором которого является американский экономист середины ХХ века Пол Суизи.
Рис.4. Кривая спроса при олигополии
На графике (рис.4) видно, что при любом повышении цен выше устойчивого уровня (точка В) фирма попадает в зону эластичного спроса (пологий участок кривой – АВ). В этих условиях ущерб от снижения сбыта будет больше чем выгода от роста цен. Если же фирма решится на снижение цен ради роста сбыта, то конкуренты немедленно отреагируют аналогичным образом. Фирма, первая применившая снижение цен, попадает в зону неэластичного спроса (крутой участок кривой – ВС), незначительное расширение сбыта не компенсирует потери от снижения цены.
Каким же образом формируется устойчивая цена на олигопольном рынке? Это возможно, в основном, двумя путями. Первый вариант – картельное соглашение.
Картельное соглашение – соглашение между участниками олигопольного рынка по поводу уровня цен и объемов сбыта.
Однако, главная проблема картеля – это неуверенность любого участника в том, что его партнеры будут добросовестно выполнять картельное соглашение. Тем более, что легальный картель (т.е. закрепленный юридическим договором, за нарушение которого можно привлечь к судебной ответственности) внутри национальной экономики запрещен антимонопольным законодательством. Легальный картель возможен только на мировом рынке. Классическим примером картельного соглашения является Организация стран экспортеров нефти (ОПЕК). На внутреннем рынке возможен только нелегальный картель. При нелегальном картеле уверенность в его соблюдении минимальна, и поддерживать такое соглашение можно только чисто криминальными методами.
Поэтому, главный способ поддержания стабильной цены при олигополии – метод «ценового лидерства» (метод текущей цены).
Метод «ценового лидерства» (метод текущей цены) – метод ценообразования, при котором все участники олигопольного рынка пассивно принимают цену, устанавливаемую крупнейшей фирмой.
Данный метод ценообразования является самым пассивным. Однако, он, хотя и лишает большинство фирм ценовой инициативы, имеет и очевидные преимущества. Фирма может экономить на расходах по исследованиям необходимым для формирования собственной ценовой политики. Стабильность цен позволяет участникам данного рынка осуществлять относительно долгосрочное планирование развитие своего производства и сбыта.
Вопросы для самоконтроля и обсуждения
В чем отличие совершенной и несовершенной конкуренции?
Почему совершенный конкурент не может влиять на рыночную цену?
На каком рынке фирма имеет наивысший уровень контроля над ценой?
Какая зависимость между эластичностью спроса и ценовой политикой существует на рынке чистой монополии?
Какой вид ценовой дискриминации предполагает ценовую скидку при росте покупаемой партии товара?
Что такое дифференцированный товар?
Почему монополистический конкурент не имеет полного контроля над ценой?
На каком рынке более всего распространена неценовая конкуренция?
Почему участникам олигопольного рынка выгодна стабильность цен?
Какими методами олигополисты поддерживают стабильность цен?
Задания и ситуации
1. На каких рынках (совершенная конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия) встречаются данные элементы ценообразования:
Увеличение потребителей за счет неценовой конкуренции
Пассивное принятие цены установленной на конъюнктурной основе
Экономические потери при любом изменении цен
Продажа отдельных экземпляров товара по цене спроса
Пассивное принятие цены установленной крупнейшей фирмой рынка
Максимальный контроль производителя над рыночной ценой
Наличие ценовой дискриминации
Присвоение «излишка потребителя» производителем.
2. На каких графиках присутствуют следующие элементы:
Разорванная кривая спроса;
Горизонтальная кривая спроса;
Нисходящая кривая спроса;
Ломанная кривая спроса.
Литература
Цены и ценообразование. Под ред. Есипова В.Е. СПБ, 2004. Раздел 1.
Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. М., 2002. Гл. 2,3.
Герасименко В.В. Ценообразование. М., 2005. Раздел 1.