Тема 2. Теория ценообразования в эпоху несовершенной конкуренции.
2.1 Общие закономерности ценообразования на различных типах рынков.
2.2 Теория ценообразования на рынке чистой монополии.
2.3 Теория ценообразования на рынке монополистической конкуренции.
2.4 Теория ценообразования на рынке олигополии.
2.1 Общие закономерности ценообразования на различных типах рынков.
В начале ХХ века произошла перемена, которая изменила характер и дальнейший путь развития рыночной экономики. В этот период начинается замена совершенной конкуренции на несовершенную конкуренцию.
Конкуренция – борьба субъектов рыночной экономики за получение максимальной материальной выгоды.
Для домашних хозяйств такой материальной выгодой является предельная полезность, для фирм – прибыль.
Совершенная конкуренция – борьба экономических субъектов в относительно равных условиях.
Равные условия обеспечиваются примерно одинаковым размером конкурирующих субъектов и их свободным доступом на данный рынок.
Несовершенная конкуренция – борьба экономических субъектов в неравных условиях.
Неравные условия предполагают наличие на рынке доминирующих субъектов (за счет большего размера и возможностей ограничить вход на рынок для новых конкурентов).
Отличие процесса ценообразования на двух типах рынка весьма принципиально. На рынках совершенной конкуренции любой субъект не в состоянии контролировать (и даже влиять) на цены. Он вынужден пассивно принимать цену, установленную исходя из текущего соотношения спроса и предложения. Влияние на цены исключено, так как ни один рыночный субъект не имеет преимущества над конкурентами в размере. Рынок просто не заметит изменение цены отдельной фирмы. Самой фирме также нет смысла устанавливать индивидуальную цену, отличную от равновесной рыночной. Завышать (выше равновесной) цену нерационально, так как потребители тут же уйдут к конкурентам. Занижать цену (ниже равновесной) также нерационально, так как тот же объем продукции можно реализовать по более высокой цене.
На рынках несовершенной конкуренции отдельные субъекты могут влиять на рыночную цену (и даже определять их). Такие возможности существуют у тех субъектов, которые обладают большими объемами производства, намного превосходящими объемы производства конкурентов. Они могут назначать цены не соответствующие рыночной конъюнктуре. Заниженные цены (чтобы привлечь дополнительный спрос или не допустить приход на рынок новых фирм) или завышенные (чтобы увеличить прибыль)
Данное различие в ценообразовании можно показать на графиках (рис. 1 и 2).
Рис. 1. Кривая спроса на продукцию одной фирмы на рынке совершенной конкуренции
Рис. 2. Кривая спроса на продукцию одной фирмы на рынке несовершенной конкуренции
На рынке совершенной конкуренции отдельная фирма не может повлиять на цены и, поэтому, кривая спроса на ее товар представляет собой горизонтальную линию2. При любом уровне продаж фирмы (Q1или Q2) рыночная цена остается неизменной (Ре).
На рынке несовершенной конкуренции доминирующая фирма имеет возможность устанавливать цены и воздействовать на величину спроса в соответствии с законом спроса – при цене Р1 величина спроса равна Q1, при снижении цены до Р2 величина спроса растет до Q2.
Однако рынок несовершенной конкуренции имеет разные виды и, соответственно, разные особенности ценообразования на каждом из них.
Ценообразование на рынке чистой монополии.
Чистая монополия является крайним случаем рынка несовершенной конкуренции.
Чистая монополия – тип рынка несовершенной конкуренции, при котором на рынке сосуществуют один производитель продавец и множество покупателей.
Теория рынка чистой монополии была создана в 30-е годы ХХ века английской экономисткой Джоан Робинсон.
На данном рынке фирма имеет наивысший уровень контроля над ценами. По сути, единственным ограничителем ценовой свободы монополиста является спрос потребителей.
Чистая монополия может существовать только при определенных условиях. К ним можно отнести следующие условия:
Производится уникальный товар (который не имеет близких заменителей), технология производства которого имеется только у данной фирмы на уровне коммерческой тайны.
Производство данного товара принадлежит фирме на условиях исключительных прав, предоставленных государством (патенты, лицензии).
Производитель защищает вход на рынок искусственными барьерами (легальными, например, низким уровнем издержек, или криминальными).
Высокий уровень первоначальных затрат на покупку ресурсов, доступный только данной фирме.
Монопольное право собственности производителя на ресурсы для данного производства.
Все эти условия являются входными барьерам, т.е. особыми условиями, препятствующими входу на рынок потенциальных конкурентов.
При выборе цены на свою продукцию чистый монополист руководствуется традиционным правилом максимизации прибыли, согласно которому, максимизация достигается при условии равенства предельного дохода (дополнительного дохода от продажи дополнительной единицы товара) и предельных издержек (дополнительных издержек, необходимых для производства дополнительной единицы товара) или МR = МС3. Если у чистого монополиста МR больше чем МС, ему следует снижать цену и наращивать производство и сбыт. Если же МR меньше МС, то следует повышать цену и сокращать производство.
Как показывает практика, на рынках чистой монополии уровень цен обычно выше, а объем производства обычно ниже, чем на рынках совершенной конкуренции. Издержки производства также выше, чем на конкурентных рынках (чистый монополист мало стимулирован к снижению издержек). Это является общественным ущербом от процесса монополизации рыночной экономики.
Если величина спроса не позволяет получать прибыль, то фирма-монополист ищет такую цену, которая обеспечит минимизацию убытков. Минимизация убытков также достигается при МR = МС (здесь, убытки меньше, чем при полном уходе с рынка). Но, терпеть ситуацию минимальных убытков можно только в краткосрочном периоде. Если в долгосрочном периоде ситуацию изменить нельзя, надо уходить с рынка.
При выборе ценовой политики необходимо учитывать уровень эластичности спроса (собственно говоря, закон спроса является единственным фактором, ограничивающим ценовую свободу чистого монополиста). Как на рынке чистой монополии, так и на любом рынке, где производитель способен влиять на рыночные цены существует однозначная закономерность: при неэластичном спросе следует проводить политику повышения цен и занижения объема сбыта, при эластичном спросе можно проводить политику занижения цен и наращивания объема сбыта. В первом случае фирма получит превышение выгоды от роста цен над убытками от снижения величины спроса и объемов сбыта. Во втором случае фирма получит превышение выгоды от роста величины спроса и объема сбыта над убытками от снижения цен.
На рынке чистой монополии существует дополнительный способ максимизировать прибыль. Этим способом является ценовая дискриминация.
Ценовая дискриминация – реализация одного и того же товара разным потребителям по разным ценам.
Теория ценовой дискриминации создана в начале ХХ века английским экономистом Артуром Пигу.
По мнению Пигу, ценовая дискриминация может осуществляться при наличии комплекса следующих условий:
Потребители должны обладать разной эластичностью спроса.
Товар не должен перепродаваться.
Идеальным рынком для проведения ценовой дискриминации является рынок услуг, поскольку услуги вообще невозможно перепродать. В сфере производства хорошим условием для такой политики является достаточная отдаленность «дешевого» рынка от «дорогого», что исключает возможность перепродажи.
Пигу разделил политику ценовой дискриминации на следующие виды:
а) ценовая дискриминация первой степени – реализация отдельных экземпляров одного товара отдельным потребителям по цене спроса каждого из них.
Цена спроса является максимальной ценой, по которой потребитель готов покупать товар. В этом случае «излишек потребителя» полностью присваивается производителем. Производитель может получить максимальную прибыль, даже при условии, что его предельные издержки больше предельного дохода.
Ценовую дискриминацию первой степени очень трудно осуществить в действительности. Наиболее реальный вариант – это ценообразование на товар, изготавливаемый по индивидуальным заказам в небольшом количестве (дорогих автомобилей, ювелирных изделий). Фирма жертвует объемом продаж ради максимизации прибыли с единицы товара.
б) ценовая дискриминация второй степени - реализация разных товарных партий отдельным потребителям по разным ценам за единицу товара.
В данном случае, обычно, фирма склонна снижать цену за единицу товара при покупке большей партии товара. Таким образом, фирма добивается расширения объема продаж при сохранении традиционных потребителей.
в) ценовая дискриминация третьей степени – реализация товара на разных сегментах рынка по разным ценам.
Выделение разных сегментов происходит, обычно, на основе уровня платежеспособности (пенсионеры и работающие, индивидуальные потребители и фирмы). Так фирма не допускает ухода с рынка потребителей с невысоким уровнем дохода при сохранении высоко платежеспособных клиентов. Часто этот способ применяется государством как часть социальной политики (льготы малоимущим и т.п.). Ценовая дискриминация третьей степени может рассматриваться как положительное экономическое явление. Обычно, чистая монополия порождает завышение цен и занижение объема производства (стагфляцию в макроэкономике). Здесь же мы видим обратные процессы.