Теория ценообразования а. Маршалла
Компромиссная теория ценообразования была создана в начале ХХ века английским экономистом – маржиналистом Альфредом Маршаллом. Он признал зависимость цены и от затрат производителя на ресурсы, и от предельной полезности блага для потребителя. Маршалл выделил два вида цены: цена спроса и цена предложения.
Цена спроса – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный товар.
Цена спроса определяется предельной полезностью блага для потребителя и его финансовыми возможностями (доходом). Предельная полезность (желание потребителя покупать благо) и его доход (возможность покупать благо) представляют собой спрос. Имеющаяся величина спроса на товар является верхним пределом цены на рынке. Цена со спросом связана противоречивой зависимостью. Согласно теории Маршалла, цена может играть активную роль относительно спроса. Активная роль цены относительно спроса заключается в ее возможности изменять величину спроса. Согласно Закону спроса, цена сокращает величину спроса в случае своего роста и увеличивает ее в случае своего падения (т.е. между ценой и величиной спроса существует обратная зависимость). На рис.1 это иллюстрируется на графике Кривая спроса. Так, рост цены (Р2 – Р1) вызывает снижение величины спроса (Q2 – Q1), снижение же цены (Р1 – Р2) ведет к росту величины спроса (Q1 – Q2).
Рис.1. Кривая спроса
Цена может играть и пассивную роль относительно спроса. Пассивная роль цены относительно спроса заключается в возможности цены изменяться самой под влиянием спроса. Пассивная роль цены возникает тогда, когда действуют т.н. «неценовые» факторы спроса (доход потребителя, изменение склонности к потреблению, ожидания потребителей, изменения цен на дополняющие и заменяющие товары и т. п.). Спрос меняется и влечет за собой изменение цены (в прямой зависимости). Это показано на рис.2. Рост спроса иллюстрируется смещением кривой спроса (кривой D) вправо вверх (D1 – D2) и цена увеличивается (Р0 – Р1). Снижение спроса показано смещением кривой спроса влево вниз (D1 – D3) и цена падает (Р0 – Р2).
Рис.2. Смещение кривой спроса
Цена предложения – минимальная цена, по которой производитель готов продавать свой товар.
Цена предложения зависит от издержек производства данного товара (т.е. затрат на приобретение необходимых производственных ресурсов). Полная сумма затрат на изготовление единицы товара (средние полные издержки) является нижним пределом рыночной цены. 1
Компромиссом между ценой спроса и ценой предложения стала у Маршалла равновесная цена.
Равновесная цена – цена, по которой потребитель готов купить, а производитель готов продать одинаковое количество товара.
Равновесная цена означает, что цена спроса равна цене предложения. Образование равновесной цены иллюстрируется самым знаменитым графиком экономической теории – «Крестом Маршалла». На рис.3 видно, что равновесная цена символизируется точкой на оси ординат, образованной перпендикуляром от пересечения кривых спроса и предложения.
Рис.3. «Крест Маршалла»
Как известно, Маршалл ввел в микроэкономический анализ фактор времени. Этот фактор отразился и на его теории ценообразования. Согласно этой теории, в краткосрочный период (когда возможности фирмы по привлечению новых производственных ресурсов отсутствуют) равновесная цена формируется в основном под влиянием спроса (а значит, под влиянием потребителя и его предельной полезности). В этот период фирма не способно резко менять (увеличивать) предложение и равновесная цена сформируется в соответствии с величиной спроса. В долгосрочный период на равновесную цену больше влияет уровень издержек производителя. Производитель может изменять предложение (за счет привлечения новых ресурсов) и, тем самым, оказывать влияние на равновесную цену.
Еще одним достижением Маршалла стала теория прямой ценовой эластичности спроса и предложения.
Прямая ценовая эластичность спроса и предложения – способность спроса и предложения изменяться, под влиянием изменения цены на данный товар.
Ценовая эластичность спроса и предложения измеряется соответствующими коэффициентами:
ЕD(S)P= изменение D(S)/изменение Р
С точки зрения реакции спроса и предложения на изменение цены можно выделить соответствующие виды элементов рыночной конъюнктуры.
Эластичный спрос (предложение) – спрос (предложение) меняющийся больше, изменилась цена.
Коэффициенты эластичности будут больше единицы. На графике (рис. 4) такой спрос и символизируются кривой D с пологим наклоном.
Рис.4. Кривая эластичного спроса
Неэластичный спрос (предложение) – спрос (предложение) меняющийся меньше, чем изменилась цена.
Коэффициенты эластичности будут меньше единицы. На графике (рис. 5) такой спрос символизируется кривой D с крутым наклоном.
Рис.5. Кривая неэластичного спроса
Спрос (предложение) единичной эластичности – спрос (предложение) меняющийся на ту же величину, что меняется цена.
Коэффициенты эластичности равны единице. На графиках спрос (предложение) единичной эластичности обозначается классическими кривыми D и S.
Теоретически могут существовать два крайних варианта спроса и предложения с точки зрения ценовой эластичности: абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос (предложение).
Абсолютно эластичный спрос – спрос, исчезающий при любом росте цен и становящийся бесконечным при любом падении цен.
Абсолютно эластичное предложение – предложение, исчезающее при любом снижении цен и становящееся бесконечным при любом росте цен.
Эти разновидности спроса и предложения не встречаются в реальной экономике и являются полной теоретической абстракцией. На графиках кривые D и S являются горизонтальными линиями.
Абсолютно неэластичный спрос (предложение) – спрос (предложение) не меняющийся при любом изменении цен.
Абсолютно неэластичное предложение может существовать на рынках чистой монополии или на рынках некоторых государственных предприятий. Абсолютно неэластичный спрос является скорее теоретической абстракцией. На графиках кривые D и S являются вертикальными линиями.
Прямая ценовая эластичность спроса на товар зависит от целого комплекса факторов (которые особенно действуют при повышении цен):
Количество товаров – заменителей. Чем больше товаров-заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос на него. Так, например, при повышении цены потребитель скорее решится сократить величину спроса, если этому товару можно найти несколько заменителей. Напротив, если товар не имеет аналогов, сократить величину спроса сложно, даже если цена возрастает.
Доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Чем больше эта доля, тем более эластичен спрос по цене. При большой доле рост цены слишком сказывается на потребительском бюджете и вынуждает потребителя резко сокращать закупки. Если же доля расходов на данный товар маленькая, то рост цены не оказывает существенного влияния на бюджет потребителя. В этом случае, он уже не будет склонен резко снижать величину своего спроса.
Величина предельной полезности товара. Чем выше предельная полезность товара, тем ниже эластичность спроса на него. Высокая предельная полезность означает большую неудовлетворенность потребности в этом товаре. В этом случае потребителю сложно резко сократить закупки, даже при росте цены на этот товар. Напротив, малая предельная полезность товара означает, что потребность в нем уже достаточно закрыта. При росте цен на такой товар, его закупки резко сокращаются.
Уровень универсальности при применении данного товара. Если товар универсален в применении (т.е. может удовлетворять разные потребности), то ценовая эластичность спроса на него маленькая. Потребителю сложно отказаться от его приобретения даже при росте цены. В этом случае, ему придется искать много заменителей. Если же товар узко специализирован (т.е. предназначен для удовлетворения одной потребности), то ценовая эластичность его спроса большая. Потребитель легко сократит потребление этого товара при увеличении цены.
Величина временного отрезка после изменения цены. Чем больше времени проходит после повышения цены, тем более эластичен спрос. В короткий срок после повышения цен потребителю сложно принять решение об изменении величины своего спроса. Потребителю надо оценить возможность нахождения соответствующих заменителей, оценить степень влияния роста цены на свой бюджет и т.п.
В современной экономической теории, кроме прямой, выделяют и перекрестную ценовую эластичность спроса.
Перекрестная ценовая эластичность спроса – способность спроса изменяться при изменении цен на другие товары.
Перекрестная эластичность измеряется соответствующим коэффициентом.
E(d)c = изменение d (данного товара)/изменение р (другого товара)
Если изменяется цена на товар – заменитель, то коэффициент всегда больше нуля. Возникает прямая зависимость: если цена на товар – заменитель растет, то величина спроса на данный товар увеличивается и наоборот. В первом случае, в число его потребителей входят бывшие потребители товара – заменителя, отказавшиеся от него из-за дороговизны. Если же товар – заменитель дешевеет, то величина спроса данного товара падает. Часть его потребителей предпочитает покупать более дешевый заменитель.
Если изменяется цена на дополняющий товар, то коэффициент всегда меньше нуля. Здесь возникает обратная зависимость: если цена на дополняющий товар растет, то величина спроса на данный товар падает и наоборот. Это происходит потому, что данный товар потребляется одновременно с дополняющим товаром и закон спроса действует на них одинаково.
Наконец, если изменяется цена на товар никак не связанный с данным товаром, то коэффициент всегда равен нулю. Это значит, что здесь не возникает никакой определенной зависимости. Это не значит, что ее вообще никогда не существует. Просто она может быть и прямой и обратной под влиянием множества различных обстоятельств (в отдельных случаях, ее действительно не существует вообще).
Таким образом, теория Маршалла является наиболее объективной теорией ценообразования на рынках с высоким уровнем конкуренции. Она вполне применима и при формировании ценовой политики фирмы при любом уровне конкуренции. Теория же ценовой эластичности просуществовала без существенных изменений до нашего времени и активно используется при определении ценовой стратегии и тактики современных фирм.
Вопросы для самоконтроля и обсуждения
Что такое цена?
Какие экономические теории выдвигали собственные концепции цены?
Охарактеризуйте концепцию цены классической школы.
Чем отличаются трудовая и факторная теория ценообразования?
Какие положения классической теории цены критиковали маржиналисты?
Почему классическая теория цены считается объективной, а маржиналистская – субъективной?
Что такое «австрийская теория вменения»?
Почему теория цены Маршалла считается компромиссной?
Как фактор времени влияет на ценообразование, по мнению Маршалла?
Какие факторы влияют на ценовую эластичность спроса, согласно теории Маршалла?
Задачи и ситуации
Какой экономической теории принадлежат эти положения (классической, маржиналистской, маршаллианской):
Цена производственных ресурсов зависит от цены готовых товаров, которые изготовлены с их помощью.
Спрос является эластичным по цене, если его величина изменяется больше, чем изменяется цена.
Цена блага определяется уровнем предельной полезности данного блага.
Цена товара определяется суммарными затратами труда, земли и капитала на его производства.
В краткосрочном периоде цена товара, в большей степени, определяется спросом.
Окончательная цена товара определяется только производителем.
Окончательная цена блага определяется только потребителем.
Равновесная цена означает равенство цены спроса и цены предложения.
Какие из перечисленных факторов увеличивает ценовую эластичность спроса, а какие – уменьшают:
Большая доля расходов на товар в бюджете потребителя.
Малый интервал времени после роста цены.
Товар имеет много заменителей.
Товар имеет высокую предельную полезность для потребителя.
Товар универсален.
Товар узкоспециализирован.
Товар имеет малую предельную полезность для потребителя.
Большой интервал времени после роста цены.
Товар не имеет заменителей.
Малая доля расходов на товар в бюджете потребителя.
Литература
История экономических учений. Под ред. Автономова В. М., 2000. Гл. 4, 10.
Бартенев С. А. История экономических учений. М., 2004. Гл. 4, 5, 10.
Майбурд Е. М. Введение в историю экономической мысли. М., 1996 г. Гл. 14, 16, 21, 22, 23, 24, 25.