14. Стратегия имиджа марки

Тот, кто занимается регистрацией и изменением отношений, наверняка, в контексте психологии потребителя и рекламы наталкивается на концепцию имиджа, причем некоторые авторы далее отождествляют концепцию имиджа с «отношением» (например, Lilli, 1983; Kroeber-Riel, 1992). Другие авторы основное отличие от концепции отношений видят в том, что имидж многомерный. Однако, в общем, отношения определяются т а к ж е тремя компонентам и : э м о ц и е й , познанием и поведением и тем с а м ы м становятся многомерными. Далее будет очевидно, что под «отношением» и «имиджем» все-таки понимаются различные термины, даже если при их изучении в некоторых областях используются одинаковые методы исследования.

Тот, кто говорит об «имидже» продукта, как правило, подразумевает субъективные представления или также внутренние образы, которые имеют потребители об этом продукте. «Имидж» описывает, как нечто воспринимается, представляется, вспоминается или оценивается. «Потребители» и «продукт» должны пониматься в самом широком смысле. Так продукт может быть не только зубной пастой или моющим средством, но и политической партией, п о л и т и к о м , средством информации ( н а п р и м е р , газета, телевидение), отдельные п р е д п р и я т и я , подразделения п р е д п р и я т и я и т.д. В принципе, можно спрашивать о различных вариантах имиджа, например, и м и д ж производителя, имидж продукта или и м и д ж пользователя. Имидж марки обычно составляется из комбинации этих трех аспектов (Biel, 1999).

Одно из классических исследований имиджа связывают с именем Хейре (Haire, 1950) - хотя к тому моменту времени понятие «имиджа» еще не было введено. Хейре (Haire, 1950) исследовал вопрос, почему в 40-е годы 20-го века растворимый кофе не имел признания как продукт. Прямые опросы потенциальных покупателей-женщин не давали удовлетворительных объяснений. Хейре (Haire) составил два списка покупок, которые были идентичны за исключением типа кофе

Две группы женщин оценивали типичные признаки домохозяек, которым могли бы принадлежать списки покупок А или Б. Результат был такой: женщины, покупающие Nescafe, чаще описывались как ленивые, плохо планирующие или расточительные.

В этом исследовании сам по себе этот результат не очень примеч а т е л е н . Н а п р и м е р , Вебстер и П е х м а н н (Webster & P e c h m a n n , 1970), Э. ТЭ.К5К6 Арндт (Arndt, 1973) уже не могут найти каких-либо разли-ч и й . Оно показывает, прежде всего, тот ф а к т , что косвенно выявляемые отношения (к продукту) могут иметь большое значение для имиджа предполагаемого пользователя продукта и тем самым самого продукта. К тому же тут обнаруживается различие между отношением и имиджем: в то время как отношения являются свойствами людей, имидж является свойством продуктов, предприятий, политиков и т.д. Имидж - это так называемый «коллективный образ-представление».

Другой попыткой конкретизации имиджа является отождествление с «личностью» (Lilli, 1983). Действительно, в практике реклам ы ч а с т о г о в о р и т с я о необходимости с о з д а н и я новой «личности» п р о -дукта посредством имиджевой кампании. Может показаться странным, но, как правило, существенным признаком личности - когда речь идет о людях - оказывается не «видимость/иллюзия», а бытие, настоящее и аутентичное, сама личность к а к характерный признак. Склонность отождествлять потребителем и м и д ж м а р к и со своей личностью Аакер (Aaker, 1996) обозначил как «ловушка имиджа марки» (Markenimagefalle). Темой выше представленного исследования Хейре (Haire, 1950) было так называемое «user imagery» («образ пользователя »), то есть представления, которыми обладают потребители о типичных пользователях этой торговой марки или продукта. Идентичность марки состоит из большего. Согласно Аакеру (Aaker, 1996) она состоит из четырех составных частей: - марка как продукт (например, представления о качестве марки); - марка как организация (например, представления о том, достойно ли предприятие доверия); - марка как личность (например, представления о «характере» марки); - марка к а к символ (например, визуальное изображение представления о форме, цвете, логотипе и т.д.).

Представления о характере марки понимаются через представления о «личности марки», как ее представлял Аакер (Aaker, 1999) (табл.32). Но к чему надо знать что-то об имидже или даже о личности марки? Ответ на это можно найти в понятии «позиционирование», ставшее известным благодаря Рису и Трауту (Ries & Trout, 1981). Позиционирование марки занимается вопросом, как создается позиция м а р к и « в головах потребителей ». Под « позиционированием» можно подразумевать самое разное. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) выделяют 4 варианта.

1. Марки располагаются в категории продуктов относительно других, конкурирующих марок. 2. Марки разрабатываются для определенных групп покупателей. 3. Марки оформляются с определенным имиджем. 4. Определенные признаки марки подчеркиваются или выделяются.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя, — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Отличительными признаками торговой марки Starbucks являются черно-зеленый медальон, цвет кофейных пакетов и прилавки из черного дерева. В итоге складывается такой образ, что, видя все в целом, вы не сомневаетесь, что получите свежеобжаренный высококачественный кофе.

У потребителей определенное восприятие вашей компании и вашего продукта складывается вне зависимости от того, работаете ли вы сознательно над созданием своего имиджа… И это восприятие напрямую влияет на их решение покупать или не покупать вашу продукцию.

Если вспомнить Kodak, то идентификатором этой марки является желтая коробочка. За много лет знакомства и рекламы люди приучились видеть в желтой упаковке Kodak знак качества. На ум сразу приходят качественная пленка и качественная бумага, обеспечивающие отличные фотографии, даже если вы не очень хороший фотограф. Торговая марка Disney вызывает в памяти Уолта Диснея, парки аттракционов, Микки Мауса, Минни Маус и милые, ориентированные на всю семью развлечения.

Это то, что формирует суть, эссенцию брен-да. Это то, что создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Это то, что формирует своего рода банковский счет, с которого вы можете брать средства для линейного расширения или создания новых продуктов. Имидж торговой марки внушает потребителям определенный уровень веры в вас и готовности слушать и дальнейшие ваши предложения. Имидж марки строится с течением времени через целенаправленное создание образов и проведение мероприятий, которые в совокупности и формируют представление реальных и потенциальных покупателей о вашей марке.