9. Расчет бюджета кампании от конкурентов

На основе процента продаж, принятого у конкурента

 

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определённые показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений.

Следует отметить, что при расчёте рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на погашение неучтённых изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

10. Виды коммуникативных идей

12. Понятие марочного капитала. Нефинансовые подходы к прогнозированию развития бренда

Бренд капитал – это набор активов (и пассивов), связанных с названием или символом бренда, которые увеличивают (или уменьшают) ценность товара или услуги.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

- мерой известности;

- степенью лидерства;

- мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

- качеством маркетинговых коммуникаций;

- показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

13. Понятие уникального торгового предложения.

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

УТП - концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП. В соответствии с концепцией УТП Р.Ривза  все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция УТП  важна для каждого сотрудника компании, которые должны  четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

УТП в маркетинге. В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров. 

Определение УТП свидетельствует, что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть. 

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;

2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит  в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара. 

• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;

• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса: уникальность - это не то же самое, что утверждение о том, что один товар – лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому - так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное.  Маркетолог, формулирую стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения. Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: "Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара". Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.