5. Постановка целей рекламной кампании. Требования к целям Этапы формулировки цели.
Целеполагание — первичная фаза для планирования, предусматривающая постановку генеральной цели и совокупности целей (дерева целей) в соответствии с назначением (миссией) системы, стратегическими установками и характером решаемых задач.
Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой.
Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.
Требования к целям:
Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели - один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе - задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.
Подходы:
1. Smart- принцип
Specific (конкретная) |
Цель должны быть конкретна. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны понимать, в чем она состоит. |
Measurable (измеримая) |
Цель должна быть измерима. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны понимать, достигнута ими цель или нет. Основным средством измеримости цели является Ключевой показатель эффективности (KPI). |
Аchievable (достижимая) |
Цель должна быть достижима. Работники, вовлеченные в процесс ее достижения, должны обладать соответствующими ресурсами (время, орудия, бюджет и пр.). |
Relevant (сопоставимая) |
Цель должна соотноситься с более общей, стратегической целью и работать на ее достижение. |
Тimebound (определена во времени) |
Для каждой цели должны быть определены временные рамки. |
2. Подход на основе рекламной пирамиды
Цели формируются для каждого уровня пирамиды.
Действие
Желание
Убеждение
Знание о свойствах
Осведомленность
Цели формируются следующим образом:
1. Распространить информации о марке
2. Информировать аудиторию о свойствах товара
3. Сформулировать у части убеждение необходимости иметь товар
4. Стимулирование убеждения желания попробовать товар
5. Убедить их стать покупателями.
6. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы
При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.
Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.
Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации,
Традиционные:
1. Метод исчисления «от наличных средств»
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.
Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.
3. По затратам предыдущего года
Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.
4. Метод конкурентного паритета
Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.
При этом бывает:
- учет практики конкурентов (сколько денег конкуренты выделяют)
- метод долевого участия (затраты на рекламу зависят от доли на рынке)
5. Метод долевого участия
Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).
Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.