1. Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Классификация методик проведения рекламных кампаний

Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:

1. Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании).

2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

На самом деле различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы.

Рекламные кампании можно классифицировать по другим признакам.

По жизненному циклу товара:

-информационная (этап выхода)

-убеждающая (этап зрелости)

- напоминающая (этап спада)

По масштабу проведения:

--международные -- направленные на интернациональные (международные) рынки;

-- общенациональные -- нацеленные на всех граждан данной страны;

-- национальные -- направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

-- региональные -- проводимые в отдельных областях, штатах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

-- местные -- направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

По целям:

-имиджевая

-стимулирующая

-сравнительная

-социальная

-политическая

-внутрифирменная

По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

-- недифференцированные -- подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

--дифференцированные -- изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

По направленности, на потребительскую аудиторию:

--направленные на потребителей;

--направленные на продавцов;

--направленные на конкурентов;

--направленные на контрагентов;

--направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

-- иррациональные -- использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

-- рациональные -- использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;

-- смешанные (оба полушария головного мозга) -- некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

--печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и др.);

--газетно-журнальная реклама;

--радиореклама;

--телереклама;

--кинореклама;

--наружная реклама;

-- интернет-реклама

--выставки;

--специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

-- прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).

По распространению информации: --одноканальные

-- использующие один канал распространения информации (например, телевидение -- канал ОРТ или пресса -- газета);

--многоканальные -- использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение -- ОРТ и пресса -- газета).

По времени:

-краткосрочная

-среднесрочная

-долгосрочная

По связи всех элементов процесса производства и проведения:

--простого цикла -- обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

--полного цикла -- занимающиеся как созданием, так и размещением рекламной информации.

По периодичности:

-непрерывная

-периодическая (с периодами активности и спада)

2. Понятие стратегического планирования в рекламе

Стратегическое планирование- это процесс разработки коммуницирования марки (разработка коммуникации)

Особенности:

1. Стратегический план рекламной кампании рассматривается как часть стратегического плана маркетинга

2. Стратегическое планирование обосновывается фактическими данными и основывается на маркетинговой информации

3. Такая рекламная кампания имеет циклический характер

4. Стратегический план рассчитан на дальнейшую перспективу

5. Такой план всегда гибкий.

Стратегическое планирование (СП) в рекламе - это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием - это в корне не верно и порочно.

Стратегическое планирование формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:

- задач рекламодателя,

- возможностей рекламодателя,

- его положения на рынке и перспектив.

Стратегическое планирование обеспечивает достижение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса в целом >>> корпоративные цели и стратегия >>> маркетинговые цели и стратегия >>> коммуникационные цели и стратегия (СП) >>> креативные, медийные, btl цели и стратегии.

Стратегическое планирование осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент).

3.Основные этапы формулировки стратегии рекламной кампании.

Совокупность этапов представляет собой рекламный процесс. Планирование рекламной кампании- это управление рекламным процессом.

Этапы:

0. Анализ маркетинговой ситуации (анализ рынка и позиции конкурентов)

1. Планирование, постановка рекламных целей и задач

2. Выбор стратегического подхода (Концепция товара - это "совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя"):

- Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов": дифференциация по продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам, имиджу.

- Позиционирование - это "действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей".

- Уникальное торговое предложение – отличительные особенности товара, которые не встретятся в другом товаре данной категории

3. Бюджетирование (определение общей суммы на рекламную кампанию)

4. Формулировка рекламной стратегии, креативная стратегия.

На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно:

- На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания.

- Каким образом будет подаваться рекламируемый товар - его позиционирование.

- В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.).

- Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории.

- Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.).

- Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность.

- География рекламной кампании.

- Бюджет рекламной кампании.

После формирования общей концепции рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование. Результатом этой деятельности будут, в первом случае - рекламные объявления, во втором - медиапланы.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

- является общей базой для любого творческого решения;

- "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

- наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

- ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

5. Медиа – стратегия

Проводя позиционирование, формируя коммуникативную и креативную стратегии, создавая рекламные идеи и материалы, мы определяем, ЧТО и КАК мы скажем потенциальному покупателю, чтобы побудить его купить наш продукт.

Однако самые креативные рекламные идеи ничего не стоят без их грамотной практической реализации. Определив, ЧТО и КАК сказать, мы обязательно должны определить, ГДЕ и КОГДА мы будем это делать и как сделать это максимально эффективно.

Поэтому в процессе разработки рекламной кампании необходимо выработать медиастратегию. Она определяет, какие каналы коммуникаций (медиаканалы) мы должны использовать, чтобы наиболее эффективно воздействовать на нашу целевую аудиторию.

Классических каналов или видов рекламы, вроде бы, не так уж и много: ТВ, радио, пресса, Интернет, наружная реклама, PR, BTL-мероприятия, Direct mail. Но реклама – очень динамичная отрасль. В ней постоянно возникают и развиваются новые направления, вполне способные стать самостоятельными медиаканалами – Indoor-реклама, Product Placement, Event, вирусный маркетинг, реклама на асфальте, и многое другое. Любой из видов рекламы имеет свои особенности. К тому же, внутри каждого из них существует огромное многообразие конкретных носителей. Они также имеют свою специфику и наиболее эффективно работают в конкретных условиях и на конкретную аудиторию.

Выбрать из этого многообразия каналов и носителей те, которые наиболее точно отвечают поставленной задаче, очень непросто – не всегда есть все необходимые исходные данные, а оценки эффективности тех или иных каналов и носителей зачастую весьма различны. Плюс к этому, мы понимаем, что реклама стоит очень недешёво, а Клиент к тому же не имеет безлимитных рекламных бюджетов.

В условиях ограниченности финансовых средств, вопрос выбора наиболее эффективной медиастратегии становится особенно важным.

6. Создание продукта (непосредственный процесс создания рекламного продукта на основе всех стратегий и планов)

7. Размещение (носители, каналы, медиа, СМИ)

8. Контроль, оценка эффективности (экономическая и коммуникационная эффективность)

4. Рекламный бриф, его виды, основные составляющие

Производственная документации:

1. Брифы

2. Синопсис – основной документ презентации продукции

3. Договоры

4. Финансовые документы (сметы, счета, приходно-кассовые ордера)

Брифы – ключевой документ, содержащий основные элементы кампании для заказчика (по сути техническое задание), бриф подписывается двумя сторонами, и существует как условие договора.

Элементы:

1. Описание рынка

2. Целевая аудитория

3. Ключевая мотивация

4. Параметры будущей кампании

Другая классификация элементов:

1. Бэкграундер

2. Целевая аудитория

3. Объективка (цели и задачи проекта)

4. Инсайт (ключевое давление на потребителя)

5. Аргументация (доводы)

Требования к брифу:

1. Основано на маркетинговой информации

2. Бриф должен быть составлен таким образом, чтобы сразу возникали образы, так как бриф не меняют.

3. Бриф подписывается 2 сторонами – кто создает продукцию и кто оценивает её и принимает

4. Четко учитывается целевая аудитория

Развернутый вариант брифа:

1. Описание товара или услуги (наименование, св-ва, упаковка, этап жиз.цикла товара, производитель, сырье, уникальные свой-ва)

2. Конкуренция – доля рынка, объемы рынка, данные по продажам, тенденции, особенности товара конкурента

3. Целевая аудитория – сегменты аудитории, приверженные потребители и т.д

4. Параметры кампании – срок, периодичность, смета, затраты, медиаканалы.

5. Цели и задачи

6. Параметры креативной стратегии – ключевой потребитель, ключ мотивация, аргументация, сложившееся отношение к товару, узнаваемость, частота использования, кто принимает решение о покупке товара, нужны ли спец. навыки при исп. товара.