2.2. Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»

Для оценки влияния факторов внешней среды на деятельность организации проводится PEST-анализ. Название этого вида стратегического анализа представляет собой аббревиатуру: PEST (STEP) анализ - это стратегический анализ социальных, технологически, экономических, политических факторов внешней среды организации. Необходим в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для целей оценки инвестиционных рисков.

Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии решений о стратегии дальнейшего компании, безусловно, необходимо понимать, что в случае неблагоприятного развития ситуации потери могут быть огромными, вплоть до полного прекращения деятельности. Поэтому в обязательном порядке проводится анализ изменений, которые происходят в макросреде. Результат PEST- анализа представлен в Приложении 2.

Угрозы для организации:

1. Вступление России в ВТО.

2. Инфляция (на доход компании)

3. Новые технологии рекламы.

4. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

1. Сотрудничество в рамках БРИКС.

2. Развитие социальной рекламы.

3. Постепенный рост в экономике.

4. Изменение технологий продвижения в Интернет.

5. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Таким образом, анализ направленный на выявление политических, экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании, показал, что компания «Реклама онлайн» зависит от многих факторов, таких как политическое положение страны, от роста экономики, изменений технологий продвижения в Интернет, от появления новых технологий в рекламе, от социальной политики страны и т.д.

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов.

Анализ факторов микроокружения организации представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Факторы микроокружения «Реклама онлайн»

Сила конкуренции	Характеристика	Влияние на «Реклама онлайн»
1. Покупатели	Рыночная сила покупателей велика, хотя ни один из них не способен влиять на ценообразование в отрасли. Крупные рекламодатели, в особенности, госструктуры, в значительной степени влияют на ценовую политику даже крупных рекламных агентств.	Влияние покупателей на организацию несколько ниже, чем на отрасль в целом, поскольку компания ориентирована, в первую очередь, на обслуживание небольших и средних рекламодателей, хотя и реализована множество проектов, самый большой – с бюджетом в 500 млн. евро.
2. Актуальные конкуренты	Организация является региональным лидером рынка, лидирует в Новосибирской области, основные конкуренты – московские фирмы, а именно - «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и «Медиамастер».	Влияние конкурентов на организацию является опосредованным, поскольку каждый из четырех крупнейших участников рынка имеет собственные конкурентные преимущества, от прямой конкурентной борьбы участники рынка стремятся уйти за счет нишевых стратегий. В частности, ООО «Реклама онлайн» ориентировано на скорость обслуживания.

Окончание таблицы 2.3

3. Заменители	Основным заменителем традиционной рекламе являются самостоятельно организуемые рекламодателем акции, либо конкретные отраслевые решения, например, в Интернете.	На деятельность организации влияние заменителей невелико, поскольку основным конкурентным преимуществом является возможность быстро спланировать рекламную акцию, как следствие, от прямой конкуренции организация уходит в силу специфики проводимых мероприятий.
4. Поставщики	Количество поставщиков велико, ни один из них не в состоянии влиять на деятельность участников рынка.	Влияние поставщиков на организацию выше, чем в среднем по рынку. В частности, одним из ключевых направлений деятельности организации является реклама в Метрополитене.Фактически, компания вынудила Новосибирский метрополитен отменить монополию, однако, в ответ на подобные действия, Метрополитен начал проводить конкурсы на размещение рекламы, как следствие, он обладает рыночной властью по отношению к организации
5. Потенциальные конкуренты	Количество потенциальных конкурентов весьма велико, поскольку барьеры вхождения в рекламный бизнес минимальны.	Влияние потенциальных конкурентов на организацию невелико, поскольку она придерживается нишевой стратегии, за счет чего создаются дополнительные барьеры вхождения в целевой сегмент рынка организации, где требуются значительные информационные и технические ресурсы.

Следовательно, организация обеспечивает рыночный успех за счет реализации нишевой стратегии, которой придерживаются и крупнейшие конкуренты организации. Фактически, рынок рекламы на уровне регионов распределен за счет используемых технологий. В результате, создаются дополнительные барьеры для входа в отрасль, представленные технологическими решениями.

SNW-анализ-это анализ сильных, слабых и нейтральных сторон организации. Результаты SNW-анализа представлены в Приложении 4.

Слабые стороны организации:

1. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

2. Зависимость от поставщиков.

3. Текучесть кадров.

4. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

1. Продуманная маркетинговая стратегия.

2. Благоприятное финансовое положение.

3. Конкурентоспособная продукция.

4. Является региональным лидером рынка.

5. Эффективные информационные технологии.

Как видно из анализа, компании необходимо решить проблему с текучестью кадров, решить вопрос с приобретением рекламных поверхностей в собственность, чтобы не зависеть от поставщиков, не сдавать позиции лидера рынка и предлагать конкурентоспособные услуги.

SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Результаты SWOT- анализа представлены в Приложении 3.

Таким образом, деятельность «Реклама онлайн» характеризуется следующими особенностями:

1. Организация действует на рынке с 2001 года, является региональным лидером рынка, при этом реализует нишевую маркетинговую стратегию с точки зрения инструментов рекламы и с точки зрения потребностей рекламодателя.

2. Организация обеспечивает лидирующие позиции на рынке за счет информационных технологий, которые позволяют существенно более быстро, чем в других рекламных агентствах, создать медиа-план, причем отработанная технология контроля обеспечивает отсутствие отклонений от требований рекламодателя, используемые технологии обеспечивают возможность организации рекламных кампаний в 975 городах.

3. Организация имеет линейно-функциональную организационную структуру управления с несколькими девизиональными подразделениями, которая обеспечивает текущие и перспективные потребности компании в управлении, при этом достигается рациональное построение всех процессов, связанных с медиа-планированием и размещением рекламы.

4. Организация конкурирует на региональном уровне, преимущественно, с московскими рекламными агентствами. Изменения во внешней среде организации, в целом, благоприятны для нее, тем не менее, отдельные факторы внешней среды определяют необходимость более активного продвижения конкурентных преимуществ организации на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На основе проведённых анализов (PESTEL-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ) были сделаны следующие выводы:

Угрозы для организации:

1. Вступление России в ВТО.

2. Динамика курсов валют.

3. Новые технологии рекламы.

4. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

1. Сотрудничество в рамках БРИКС.

2. Развитие социальной рекламы.

3. Постепенный рост в экономике.

4. Изменение технологий продвижения в Интернет.

5. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Были выявлены слабые и сильные стороны для компании «Реклама Онлайн»:

Слабые стороны организации:

1. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

2. Зависимость от поставщиков.

3. Текучесть кадров.

4. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

1. Продуманная маркетинговая стратегия.

2. Благоприятное финансовое положение.

3. Конкурентоспособная продукция.

4. Является региональным лидером рынка.

5. Эффективные информационные технологии.

Как видно из выводов, отделу маркетинга необходимо работать над слабыми сторонами компании, совершенствовать работу креативного отдела, разрабатывать новые виды рекламы и, что самое важно, приобретать в собственность рекламные поверхности, чтобы было меньше зависимости от поставщиков.