Введение
CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой — ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.
Таким образом, CRM «в большом» — это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» — собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».
Понятие crm система
CRM – стратегия управления бизнесом, направленная на развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгод для этих клиентов и за счет этого достижение намеченных показателей прибыльности и статуса в обществе.
Исходя из такого определения, вполне логичным будет следующее определение:
CRM система – программно-аппаратный комплекс, в логику функционирования которого заложена поддержка процессов, связанных с CRM. (Рис. 1)
Рис. 1
Можно ли одной информационной системой обеспечить поддержку всех CRM процессов? Наверное, да, т.к. нет не решаемых инженерных задач. Но на практике чем больше организация и сложнее структура CRM процессов, тем сложнее структура CRM системы и количество программных решений ее составляющих. Поэтому комплексная CRM система чаще всего состоит из нескольких программных продуктов от разных производителей.
Разновидности crm-технологий
В схематическом виде ИТ-ландшафт организации с поддержкой процессов CRM представлен на рисунке (Рис. 2) :
Рис. 2
Можно выделить несколько принципиально разных по своей логике построения и назначению информационных систем, которые относятся к классу CRM систем:
CIF-системы (Customer Information File) – системы для сбора эталонной информации о клиентах из разнородных источников и предоставления этой информации пользователям и другим информационным систем по запросу.
SFA-системы (Sales Force Automation) – системы автоматизации операционных процессов продаж и маркетинга.
Service Desk – системы, обеспечивающие поддержку операционных процессов сервисного обслуживания клиентов.
Contact-centre – системы обработки контактов с реальными и потенциальными потребителями в целях продаж и обслуживания посредством любых электронных каналов взаимодействия (голос, IVR – интерактивные речевые меню, web-сайт, e-mail, факс). В сочетании с понятием «contact centre» часто также можно услышать и другие термины:
IVR – системы интерактивного речевого взаимодействия;
Call-centre – системы обработки телефонных вызовов (голос, IVR);
CTI – программное обеспечение, которое позволяет обеспечить интеграцию и обмен данными между телефонной станцией и другими программными продуктами. Входит в состав решений для Call-центров и применяется для интеграции со SFA-системой.
Аналитический CRM – системы на основе хранилищ данных, предназначенные для накопления, хранения, агрегации и интеллектуальной обработки хронологических показателей, собранных на основе данных транзакционных систем. Поскольку аналитический CRM это не что иное как хранилище данных, то часто при обсуждении возможностей такого класса систем приходится сталкиваться со следующими понятиями:
Data warehouse – системы на основе СУБД, предназначенные для накопления, хранения, и агрегации хронологических данных;
ETL – процедуры извлечения, обработки и загрузки данных из разнородных источников в хранилище данных;
Data mining– интеллектуальная обработка данных;
Data mart – специализированные аналитические срезы, оптимизированные для работы аналитика;
Drill down – возможность детализации агрегированного показателя для просмотра его структуры и составных частей.