Тема 6: Территориальный маркетинг как инструмент в ру и тп.
Геоэкономическая и маркетинговая идеология в современных тенденциях РУ и ТП.
Регион как рынок. Модели конкурентоспособности региона.
Маркетинговая культура России и территориальный маркетинг.
Концепция территориального маркетинга.
6.1 Две фундаментальные науки: геоэкономика и геополитика. Суть геоэкономической идеологии заключается в роли границ. Экономические границы регионов не совпадают с административными границами. У каждого региона есть административные и стратегические границы. Стратегические границы шире, чем физические. Искусство РУ и ТП заключается в работе со стратегическими границами региона.
Геоэкономика – наука об экономическом влиянии пространства и конкурентоспособности пространства.
Геоэкономика тесно связана с геополитикой. Геополитика – наука о силе пространства и способности использовать эту силу в военных и стратегических действиях. Согласно геополитике, факторы, определяющие силу пространства – вода, воздух, земля, огонь, космос. Ключевые понятия геополитики – учение о противостоянии сил моря и сил суши. Силами моря с точки зрения современной геополитики –являются атлантические страны, ведущие начало от Англии и США (англо-саксы). Это Америка, Австралия, Новая Зеландия. С точки зрения государственного управления – это силы Англо-Саксонского права.
Сила суши (к силе суши относится Россия). Особенность суши – на суше действует континентальное право. Англо-Саксонское право резко отличается по ряду моментов от континентального римского права. Сущность геоэкономики: идет борьба за распределение мирового дохода.
Семерка-двадцатка делит мировой доход. Все участвуют в создании мирового дохода, но в «дележке» участвуют не все. Сейчас Россия участвует в мировой дележке через ценообразование на нефть и газ. Последний поход Барака Обамы в ОАЭ показывает, что Обама пытается снизить цены, чтобы ослабить экономическое влияние России.
Геоэкономика и геополитика тесно связаны. Капитализация государства является функцией: стоимость государства = сумма экономической и геополитической силы:
$
= ƒ (ЭС+ГС)
Многие силовые политические задачи нельзя решить без экономики и наоборот (в ситуации на Украине Запад может повлиять на Россию только экономически) геополитическая сила государства определяет качество мировых сделок. Очень тесная связь геополитики и геоэкономики проявляется в силе (бренде) государства. Например, каждый чиновник Америки борется за бренд государства. Мы должны учиться этому у США. Америка – первое государство, которое стало работать над брендом. Его создали сильными чиновники, которые продолжают поддерживать статус государства.
Главная идея бренда Америки – самая передовая страна мира, остальные – отсталые. Америка – новый свет (так Америка себя представляла). Америка столкнулась с СССР. В результате этого противостояния Холодная война – война брендов (война финансовая, экономическая, то есть всестороннее, многогранное противостояние). Сущность Холодной войны – борьба за место самой передовой страны мира.
Россия не занимается своим брендом. В РУ и ТП можно использовать американскую модель бренда государства (субъект-это государство второго уровня). Федеративное государство 1 уровня, региональное государство 2 уровня.
Факторы американского бренда США (могут быть факторами бренда региона):
1 – Туризм (важнейший брендообразующий фактор, мультипликативно влияет на брендообразование). В развитых странах лучшие менеджеры заняты в сфере туризма и недвижимости. Определяет всесторонне привлекательность территории.
2 – Народ. Этот фактор расщепляется: крупные ученые, деятели культуры, звезды эстрады, спорта, гостеприимство. (Тверские считаются очень гостеприимными). Дороги – антибренд Тверской области.
3 – Торговые марки эскпорта. (Судим страну по тому, что она экспортирует).
4 - Инвестиции – благоприятный инвестиционный климат.
5 – Культура и традиции. (распадается на спорт, стадионы, театр, оперу, книги, писатели. (Русский бренд – писательский. Достоевского и Толстого знает весь мир). Начинают котироваться Горький, Чехов, Лермонтов. Великие певцы: Лемешев, Андреев. Композиторы – Свиридов, Мусоргский (из Торопца).
6 – Внутренняя и внешняя политика. Важнейшую роль в образе государства во внутренней политике играет Конституция. Конституция – главная стратегия развития страны. Есть страна реальная (как есть на самом деле) и страна легальная (как написано в Конституции). В современной Конституции РФ существует зазор между страной реальной и страной легальной. Внутренняя политика и внешняя – сложные процессы: изнутри может поддерживаться, а с Запада – отвергаться. Если мы конструируем бренд территории, то мы можем опираться на американскую модель бренда. Бренд поддерживается патриотами. Сейчас американцы пытаются ликвидировать противостояние партий, придумали систему транспартийности, поскольку схватки партий портят бренд Америки, портят ее единство.
6.2 Регион как рынок. Модели конкурентоспособности региона.
Особенность современной рыночной экономики – она носит абстрактный характер. В экономике обращаются объекты виртуальной реальности, некие абстракции.
Сам регион – тоже абстрактный объект, товар рынка. Это рыночный продукт (финансовый рынок огромен – фьючер, биржевой рынок – «быки», «медведи»). Рынок это товар, абстрактный объект рынка. Его нужно представлять по росту абстрактности. Регион – товар и сам является рынком абстрактных товаров, который сильно отличается по уровню абстрактности. Качественное представление:
«Азбука» работы региона с рынком
Предприятия продали на рынке недвижимость – уже абстракция.
Как узнать, как покупается инвестиционный проект? С инвестиционными проектами связаны РЦБ – акции, облигации – сумма предприятий, сумма бизнесов: кластеры, холдинги, ФПГ, индустриальные парки. Когда рынки все собираются появляется абстракция – региональный уровень, то есть уровень абстрактности нарастает.
Святыни продаются в туризме: продаются туры (туристический продукт). Святыни не продаются – продается человеческий продукт, созданный на основе святыни. В регионе 2 типа покупателей: физические лица и юридические лица. Покупаются высшие показатели – качество жизни населения и юридических лиц.
Внешние покупатели – туристы, мигранты, инвесторы (тоже обобщенно продается качество жизни).
Вопросами региона как рынка занимается особая отрасль знания – территориальный маркетинг (бенчмаркинг - одна из разновидностей территориального маркетинга).
Важнейшая сфера территориального маркетинга – бенчмаркинг. Он тесно связан с понятием конкурентоспособность региона. Бенчмаркинг в государственной и муниципальной власти – конкурентоспособность региона. В целом территориальный маркетинг нацелен на повышение конкурентоспособности региона и квинтэссенцией конкурентоспособности региона является его бренд – имидж, образ торговой марки.
Бренд состоит из трех частей:
- Слоган (словесное выражение, например, «нас не догонят»)
- Рисунок
- Миссия (роль для общества, общественное значение)
Бренд – нематериальный актив, это объект интеллектуальной собственности, его создает креативный коастер. В бухучете указывается как нематериальный актив. Стоимость бренда компании Кока-кола – 70%.