3.3 Формування спортивного бренду м. Суми

Аналіз наявної ситуації. За результатами проведеного дослідження виявилося, що у м. Суми дитячо-юнацький футбол знаходиться на рівні дворового футболу; основні асоціації пов’язані з цим видом спорту: здоровий образ життя, розвиток, позитивні емоції, дитинство, м’яч, Барса, активність, турнір; про ФЦ «Барса» знає переважна більшість сумчан, але деяка частина не згодна з його назвою; даний ФЦ може стати спортивним атрибутом м. Суми, але для цього потрібні значні спортивні досягнення юних сумських футболістів.

Цілепокладання. В цілому можна виділити цілі довгострокові і короткострокові. Стратегічною метою формування даного бренду є – поліпшення життя мешканців м. Суми. Середньостроковою ціллю є: формування іміджу м. Суми як міста розвитку дитячо-юнацького футболу. Короткострокові цілі: залучення дітей та підлітків до футболу, підвищення рівня їх спортивної майстерності та підвищення емоційного зв’язку мешканців міста з ФЦ «Барса».

Аналіз конкурентів. Проаналізуємо рівень конкурентоспроможності м. Суми, як центру розвитку дитячо-юнацького футболу, проаналізувавши ФЦ «Барса», як основного спортивного об’єкта даного виду спорту. Основним конкурентом м. Суми у цьому плані є Харків та Київ з їх школами ДФА «Металіст» та ДЮФШ «Динамо Київ» ім. В. Лобановського відповідно.

Представимо основні показники конкурентоспроможності у вигляді таблиці (табл. 3.4) та визначимо вагомості зазначених параметрів (табл. 3.5).

Тепер розрахуємо інтегральну оцінку якості кожного з товарів за наступною формулою:

де - коефіцієнт вагомості і-го показника характеристики товару;

- відносна оцінка характеристики, яка розраховується:

, якщо більше значення показника краще,

, якщо менше значення показника краще.

- і-й показник конкурентоспроможності товару;

- максимальне значення і-го показника;

- мінімальне значення і-го показника.

Таблиця 3.4 - Порівняльна оцінка ДЮФШ

ДЮФШ	Показники
	% дітей, залучених у тренування	Кількість учнів на 1 тренера	Кількість гральних полів	Площа будівлі-інтернат, кв. м.	Кількість місць у будівлі-інтернаті
	1	2	3	4	5
ФЦ «Барса»	3,8	31	4	5000	Більше 100
ДФА «Металіст»	0,5	31	7	2000	90
ДЮФШ «Динамо Київ»	0,2	19	2	3500	54
Вагомість	0,3	0,2	0.1	0,1	0,3

Таблиця 3.5 - Визначення вагомості

	1	2	3	4	5
1		1	1	1	0	3	0,3
2	0		1	1	0	2	0,2
3	0	0		1	0	1	0,1
4	0	0	0		1	1	0,1
5	1	1	1	0		3	0,3

_{Отже, в порядку збільшення якості інфраструктури ДЮФШ розміщуються наступним чином: ДЮФШ «Динамо Київ», ДФА «Металіст», ФЦ «Барса». Тепер зобразимо графічно інтерпретацію порівняльної оцінки якості за допомогою циклограми (рис.).}

Рис. 3.13 - Циклограма порівняльної оцінки якості інфраструктури ДЮФШ

ФЦ «Барса»

ДФА «Металіст»

_{ДЮФШ «Динамо Київ»}

Отже, найбільш сильними сторонами ФЦ «Барса» є той факт, що у ньому займається дещо більша частина дітей, що проживають у місті, а також площа і кількість місць у будівлі-інтернаті. Перший факт є позитивним тим, що більша частина мешканців міста «прив’язані» до даного об’єкту, а другий і третій тим, що є значні переваги у разі проведення змагань на базі цього центру (розміщення учасників).

Формулювання суті бренду. На цьому етапі ми обираємо складові бренду, які будуть нести у собі його цінність для споживачів. Тобто, ми визначаємо позиціонування і корисність бренду для цільової аудиторії; виявляємо цінності, асоціації, риси, конкурентні переваги бренду.

Бренд буде позиціонувати Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу.

Корисність бренду:

1. Залучення дітей та підлітків до зайняття спортом;

2. Зменшення захворюваності серед них (за даними 2011 року кількість патологій у дітей в Сумах збільшилася на 30 %. Як повідомила заступник начальника обласного управління охорони здоров'я Світлана Кривцун, на початку навчання в школі відхилення від норми у здоров'ї виявляється у 30-40 % дітей, а до кінця навчання вже 80 % школярів мають порушення здоров'я. При цьому лише 20 % школярів регулярно займаються спортом [41]).

3. Приток інвестицій у місто;

4. Розвиток спортивної інфраструктури міста.

Цінності. Основні цінності даного бренду – здоров’я, діти, ФЦ «Барса», позитивні емоції.

Обіцянки бренду – зробимо ваших дітей щасливими та здоровими!

Узагальненою сукупністю ознак бренду, що характеризують його індивідуальність є позиціонування міста Суми саме як міста розвитку дитячо-юнацького футболу, наявність у місті сучасного європейського футбольного центру та його тісна співпраця зі світовими футбольними клубами («Барселона» (Іспанія), «Брюгге» (Бельгія), «Динамо» (Київ), «Металіст» (Харків), «Челсі» (Англія), «ЦСКА» (Москва) і «Шахтар» (Донецьк)).

Функціональні й емоційні асоціації, що виражаються споживачами - асоціації, що пов’язані з дитинством та спортом: футбол, дитинство, здоровий спосіб життя, ФЦ «Барса».

Конкурентними перевагами даного бренду є наявність сучасного дитячо-юнацького футбольного центру і безкоштовні зайняття у ньому.

Тож загалом суть спортивного бренду міста Суми – З ФЦ «Барса» та турботою про майбутнє!

Розробка стратегії розвитку бренду. Реальне позиціонування Сум як міста розвитку дитячо-юнацького футболу пов’язано скоріш з дворовим, а не професійним футболом, розвиток якого знаходиться на недостатньому рівні.

Щоб бренд міста позиціонував Суми, як сучасне європейське місто дитячого та юнацького футболу потрібно донести такий образ до цільової аудиторії.

Першою силою, яка впливає на бренд є мешканці міста. Тут необхідно домогтися, щоб бачення і цілі бренду були доведені до основної маси, щоб всі їх розуміли і були прихильні.

Потрібно донести до мешканців міста, що дворовий футбол – це частина професійного. Для цього у місті буде проведено турнір з дитячо-юнацького футболу. Донесено бажаний образ бренду буде через розповсюдження інформації про корисність занять спортом, у тому числі через соціальну рекламу.

Важливою складовою стратегії розвитку бренду є фірмовий стиль.

Для логотипу однаково важливо бути розпізнаваним і читаним. Для спортивного бренду міста найголовніше – ідентифікація, розпізнавання та запам’ятовуванність.

Вчені Пенсільванського університету прийшли до парадоксального висновку: причина стабільних успіхів збірної Бразилії з футболу криється аж ніяк не тільки в природному таланті спортсменів та їх фізичній підготовці, а й в кольорі бразильських футболок. Цей колір - жовтий. «Колір сонця, - стверджують психологи, - заряджає енергією і витривалістю, націлюючи на удачу. Це - самий спортивний колір» [36].

За результатами опитування, проведеного агентством "Лабораторія маркетингових досліджень", 26% сумчан вважають місто Суми "красивим зеленим містом", тому просуваючи таку ідею, на логотипі окрім жовтого буде використано і зелений колір, який до того ж асоціюється з юністю, з життєвими можливостями, з народженням і надією. (дод.).

Виконання стратегії. Інтегровані маркетингові комунікації. Виконання запропонованої стратегії буде проводитись за програмою (дод.). Завдання та заходи програми можна подивитись у дод.

Проведення турніру з дитячо-юнацького футболу на території міста може стати дієвим інструментом реалізації підходу до формування бажаного бренду міста.

Виконання Програми здійснюється шляхом:

- створення бренду міста шляхом проведення масштабного спортивного заходу;

- проведення системної маркетингової кампанії з використанням різних засобів комунікації, відповідних комплексних заходів.

Основною ціллю комунікаційної політики буде поінформування мешканців міста про створення спортивного бренду міста, донесення до мешканців його основної ідеї.

У якості засобів просування ідеї бренду міста будуть використані:

1) Телепередача на місцевому телебаченні;

2) Реклама на біл-бордах;

3) PR-компанії (конференції, семінари);

4) Активне просування інформації в мережі Internet;

5) Виготовлення сувенірів.

На Сумській обласній державній телерадіокомпанії РТС буде продовжено показ телепрограми «Хвилина «Барси»», у якій будуть освітлюватися життя юних футболістів, їх досягнення, враження. Цільовою аудиторією даної телепередачі є в основному діти та їх батьки, тому вона дозволить популяризувати дитячо-юнацький футбол серед молоді. Вихід телепередачі планується 1 раз на місяць.

Також будуть використані привітальні біл-борди, які будуть розташовані на в'їздах у місто (з боку Харкова, Києва, Білопілля) з написом "Ласкаво просимо до міста дитячого-юнацького футболу!». Використання планується у 2015 році з метою інформування мешканців міста та приїжджих гостей.

Планується періодично проводити конференції, семінари, святкові заходи присвячені розвитку дитячо-юнацького футболу у місті. На цих заходах будуть висвітлюватися досягнення юних спортсменів взагалі і вихованців ФЦ «Барса» зокрема, проводитимуться зустрічі з відомими спортсменами як міста, країни, так і міжнародними зірками. У ході участі роздаватимуться сувеніри з символікою бренду.

Інформація в мережі Internet – створення спеціального сайту «Футбол починається з тебе!» та висвітлення на ньому основної інформації про заходи, змагання, досягнення та ін.. Також створення сторінок у соціальних мережах.

Сувенірна продукція представлятиме собою чашки, ручки, футболки, кепки та ін.. Вона буде розміщена у спеціально створеному сувенірному магазині.

Графік проведення заходів просування бренду додано у додатку.

Витрати на просування бренду за 2 роки показані у табл. 3.6.

Таблиця 3.6 – Бюджет програми

Статті витрат	Сума, грн.
Витрати на ЗМІ (Випуски телепередачі на місцевому телебаченні та витрати на розміщення біл-бордів)	576000+24 000
Витрати на PR-компанію	20 000
Витрати на створення і ведення веб-сайту	9000
Витрати на створення фірмового стилю	1000
Виробництво сувенірів та відкриття сувенірного магазину	40 000+ 50 000
Сума	720000

Моніторинг бренду та оцінка ефективності. Розробка процедур та вимог до збереження, розвитку та моніторингу бренду також дуже важлива частина стратегії розвитку бренду, за допомогою якої визначається, як надалі буде забезпечуватися відповідність дій відповідальних за створення бренду духу цьому бренду.

Для оцінки ефективності бренду визначимо основні ефекти, які може надати бренд міста. Будуть отримані як економічні, так і поведінкові ефекти та ефекти сприйняття.

1. Залучення туристів (спортивні вболівальники, спортсмени та ін..);

2. Залучення нових мешканців (сім’ї з дітьми);

3. Збільшення частки населення, що залишається у місті (особливого молодих людей);

4. Залучення інвестицій;

5. Залучення дітей та молоді до занять спортом;

6. Підвищення у майбутньому рівня футболу у місті.

З даних ефектів будуть мати місто і наступні ефекти:

а) Зменшення захворюваності серед дітей;

б) Поліпшення інфраструктури міста взагалі і спортивної зокрема (поліпшення доріг, житлового комплексу, будування стадіонів, оновлення спортивного інвентарю);

в) Залучення додаткових коштів (податки);

г) Поліпшення іміджу міста Суми на рівні країни та світу.

Ефекти сприйняття та поведінкові ефекти будуть оцінені після безпосереднього створення бренду шляхом опитування громадян міста для виявлення обізнаності про бренд і формуванням позитивного ставлення до нього.

Деякі економічні ефекти ми можемо порахувати.

У «Барсі» займається 1000 дітей, за допомогою занять футболом, близько 30 % з них перестануть хворіти. До того ж, завдяки тому, що збільшиться зацікавленість займатись футболом серед інших дітей міста (12068 дітей), серед них близько 5 % також перестануть хворіти. Хвороба триває у середньому близько тижня. Тобто на 300 тижнів за рік зменшаться лікарняні, а це додаткова економія виплати зарплати лікарям:

1) ( .

До того ж тиждень хвороби обійдеться приблизно у 100 грн., тобто буде ще додатковий ефект на економії коштів батьків на лікарські засоби:

2) 100*900*2=180000 грн.

Турнір, що буде проходити оплачується командами-учасницями у розмірі 1800 з однієї команди.

3) 1800*14=25200 грн.

Всеукраїнські змагання з футболу серед команд дитячо-юнацьких спортивних закладів проходять щорічно, в 4-х вікових категоріях у вищій лізі (до 14, до 15, до 16 і до 17 років) і в 2-х вікових категоріях у першій лізі (до 15 і до 17 років). Фінальний турнір за участю кращих за результатами групового етапу команд буде проведено на базі ФЦ «Барса». Кількість приїжджих учасників складе близько 200 дітей та підлітків. За час проходження турніру кожен з них може залишити у місті близько 300 грн. До того ж, окрім безпосередніх учасників турніру на ньому будуть присутні родичі та друзі юних футболістів, які можуть залишити на проживання, автостоянку (ті, хто приїхав на власному транспорті), харчування, екскурсії, сувеніри близько по 600 грн.

4) 200*300+100*600=120000 грн.

Додаткові надходження до бюджету після здійснення комплексу просування знаходяться за формулою:

,

де П - сума податкових надходжень до бюджету після здійснення комплексу просування; П₀ – сума податкових надходжень до бюджету до здійснення комплексу просування; В – витрати на здійснення комплексу просування.

Таким чином, економічний ефект складе:

585000+180000+25200+120000=910200 грн.

Отже, ми можемо порахувати комунікаційну ефективність даного бренду:

тобто 126 %.

Це достатньо непоганий результат за 2 роки. При чому у подальшому будуть тільки зростати неекономічні показники. Здорові діти збільшать кількість здорових новонароджених дітей, буде сформовано позитивне ставлення мешканців міста до спорту взагалі та буде поліпшуватися імідж міста на рівні країни та світу.