Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА. ЕЕ ВИДЫ 4

РАЗВИТИЕ ВНЕШНЕЙ РЕКЛАМЫ В УФЕ 17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

1.05.2012 год Габитова Ю.М. 23

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 24

9) Руфа.ру // www.rufa.ru [Электронный ресурс] 2004г. режим доступа: http:// www.rufa.ru. Статья: Ветер, А. Наружная реклама в уфе 2011г. http:// www.rufa.ru/articles/outdoor/outdoor_1439.html 24

ПРИЛОЖЕНИЕ 25

Введение

Актуальность. Тема внешней рекламы является наиболее актуальной на сегодняшний день, именно внешняя реклама в Уфе сегодня наиболее просматриваемая, следовательно, развитие внешней рекламы в нашем городе, открывает новые горизонты в сфере продвижения товара. Потому тема работы является актуальной.

Степень теоретической разработанности. Теоретическая база исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области рекламы и маркетинга, таких как К.В. Антипов, Ю.С. Бернадская, А.Н. Мудров, П.А. Пименов, Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С., Гребенников, Васильева, Ромат.

Объект исследования – внешняя реклама

Предмет исследования – Развитие внешней рекламы в городе Уфе.

Цель данной работы рассмотреть развитие внешней рекламы в городе Уфа.

Задачи работы

– изучить структуру внешней рекламы, её виды, и эффективность,

- проанализировать развитие внешней рекламы.

Методологические основы исследования. Дедуктивный метод, методы обобщения и сравнения, анализ и синтез, ситуационный анализ, а так же анализ качественной стороны внешней рекламы.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка использованных материалов и приложения. Общий объем работы составляет 24 страницы.

Внешняя реклама. Ее виды

Еще недавно люди, планирующие размещение рекламы в СМИ, включили бы в свое расписание газеты, радио, телевидение и наружную рекламу. Но теперь изменилось все, даже само название. Теперь это ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА (out-of-home).

Внешняя реклама. Вся реклама, которая демонстрируется за пределами дома, — от рекламных щитов и дирижаблей до щитов в проходах магазинов.

И кроме старых добрых афиш она использует полностью раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплеи в аэропортах и автовокзалах, дисплеи внутри автобусов, автобусные сиденья, рекламные щиты и тележки в магазинах, стены в ванных комнатах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах. Произошли изменения и в среде рекламодателей. В 1980-х гг. наружной рекламой занимались преимущественно компании, выпускающие табачные изделия. Сейчас наружную рекламу используют производители товаров в упаковке, чтобы создавать устойчивые образы товарных марок и усиливать рекламу в СМИ.

Внешняя реклама успешно обращается к людям в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию. Надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись на автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции.

На самом деле история повторяется. Общественные средства связи удовлетворяли человеческие потребности со времен каменного века, и люди открыто передавали идеи, выраженные зрительными образами, чтобы другие восхищались ими. Пять тысяч лет назад иероглифы на обелисках направляли путешественников, а египетские купцы высекали торговые сообщения на каменных пластинах и помещали их вдоль общественных дорог [1]. Уже в XV в. Рекламные афиши были общепринятой практикой в Европе. В середине 1880-х гг. наружная реклама стала серьезной художественной формой.

Есть много примеров успеха со времен становления наружной рекламы, но более всех достойна внимания история о небольшой компании, которая пыталась отдавать товары на пробу и надеялась, что покупатели за них заплатят.

Когда это не сработало, менеджеры попробовали использовать серию надписей, на чтение которых уходило 18 с, если ехать на скорости 35 миль в час. Они стали такими популярными, что создали целую поп-культуру, и отлично действовали почти 40 лет с 1925 по 1963 г.

Внешняя реклама пользовалась громадным успехом в 1990-е гг. Сейчас общие расходы на внешние СМИ оцениваются в более чем $ 1,5 млрд, причем это был не просто стихийный рост. Ранее 50 % площадей на постерах и рекламных щитах использовалось для рекламы сигарет и ликеров. Социальное давление и изменения в образе жизни уменьшили эти площади до 20 % и даже больше, принуждая компании, занимающиеся наружной рекламой, искать другие источники дохода. Развлечения, средства массовой информации, путешествия, медицина и одежда заняли оставшиеся площади. Другой важный сдвиг произошел в пользу местных компаний и национальных компаний, размещающих местные обращения.

Наружная реклама (out-door) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые компаниями или организациями.

Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются в компанию, занимающуюся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Первые «постеры» и надписи делались в виде картинок или символов, потому что большая часть населения не могла читать. Изображения печатаются на больших листах бумаги. Могут быть напечатаны тысячи экземпляров и распространены по стране. Затем листы приклеиваются на существующие щиты местными рекламными компаниями — владельцами щитов.

Так как в России мало изготовленных и расписанных вручную уникальных рекламных досок, а большинство щитов служат основой для наклейки отпечатанных плакатов (постеров), то все щиты наружной рекламы так и называют — биллборды (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Небольшие биллборды (ПРИЛОЖЕНИЕ 3) используются бакалейными магазинами и местными рекламодателями и обычно размещаются для обозрения как пешеходами, так и теми, кто пользуется транспортом. Если люди движутся, то дизайн должен быть простым и легко читаемым. Если люди ждут, то у рекламодателя есть внимательная аудитория, и постер может передать более сложное обращение.

В настоящее время в России широко распространены два вида серийных рекламных щитов 3м х 6м и 3м х12м. Существует также такой очень распространенный вид, как настенный щит – идеальный вариант рекламоносителя для глухих брандмауэрных стен.

Другие виды наружной рекламы. К ним относятся светящийся короб, накрышная конструкция, неон, пневмоконструкции, оформление АЗС, сити-форматы, суперсайты, перетяжки (ПРИЛОЖЕНИЕ 1), видеоэкраны, «чебурашки», вывески, дорожные указатели, реклама на установках Призмавижн, флекс-борды и многое другое.

Формат внешней рекламы оказывает громадное влияние на дизайн обращения. Поскольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением расположена горизонтально, изображения и макеты должны быть адаптированы к этим параметрам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты — вертикальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или журнальную страницу на рекламный щит.

Дизайн обращения наружной рекламы отличаются от других рекламных обращений.

В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего, оно должно сразу указывать на суть.

Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика — это краткость. Короткие слова, короткие фразы, нет лишних слов (как правило, их не больше семи). Заголовок обычно является фразой, а не предложением. Ничего эквивалентного в тексте печатной рекламы мы не найдем. Часто фраза представляет собой игру слов или искажение распространенной фразы.

Таблица 1. Преимущества и недостатки уличной рекламы. «Реклама. Принципы и практика». Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С.

Транзитная реклама — это прежде всего форма городской рекламы, которая использует транспортные средства, чтобы донести до людей обращение (ПРИЛОЖЕНИЕ 5).

Транзитная реклама также включает постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на путешественников и едущих на работу.

Большинство постеров должны быть оформлены так, чтобы создавать моментальное впечатление. Постеры на платформах метро или в автобусах часто изучаются ждущими людьми, поэтому могут представлять и более сложные обращения. Транзитная реклама является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля.

Аудитория транзитной рекламы. Существует два вида транзитной рекламы — внутренняя и внешняя.

Внутреннюю транзитную рекламу видят люди, едущие в автобусах, автомобилях и некоторых такси. Она представляет собой рекламные постеры, которые приклеены внутри транспортных средств, таких как автобусы, автомобили и такси.

Внешняя транзитная реклама размещается на боковых сторонах этих транспортных средств (ПРИЛОЖЕНИЕ 6), сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Транзитные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, вдоль маршрута которых много магазинов, увидят больше покупателей (ПРИЛОЖЕНИЕ 7).

Дизайн обращения. Внутренняя реклама в автобусах и вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами – маленькими рекламными объявлениями, которые размещаются внутри транспортных средств в специальных рамках. Внутренняя реклама радикально отличается от внешней транзитной рекламы. Люди, сидящие в автобусах или вагонах метро, — внимательная аудитория. Их поездка в среднем занимает от 20 до 30 минут. Большинство смотрят на других пассажиров, в окно и читают объявления. Кроме того, большинство людей едет туда и обратно, поэтому обращения изучаются дважды.

В результате автомобильные карты могут представлять длинные и более сложные обращения, чем наружные панели. Единственная проблема длины обращения заключается в четкости шрифта. Шрифт должен быть достаточно большим и четким.

Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используются те же принципы. Единственное различие заключается в том, что транспортное средство, несущее обращение, так же как и читатель, может находиться в движении. Это делает восприятие обращения более трудным. Внешние панели разрабатываются как маленькие рекламные щиты: простыми, отчетливыми и легко привлекающими внимание (ПРИЛОЖЕНИЕ 4).

Станционные постеры — это мини-щиты, которые расположены на автобусных остановках, железнодорожных станциях, станциях метрополитена и в аэропортах.

Самый распространенный формат — двухполосный и однополосный постер.

Так же существуют специальные доски для объявлений, называемые рекламными тумбами (пилларсы), многосторонними рекламными досками, которые предназначены для общественного размещения объявлений и рекламы. В России рекламные тумбы использовались уже давно, они существовали ещё до 1917 года. После Октябрьской революции их не устанавливали более 70 лет. Их высота не превышает 5 метров, что не подавляет людей, но в то же время, делает их заметными для водителей.

Некоторые из них находятся в местах, где люди ходят, другие — в местах, где люди ждут. Некоторые внешние средства выполняют те же функции, что и тумбы (надписи на автобусах и щиты в метро над эскалаторами).

Эти типы постеров прежде всего разрабатываются для местной рекламы и используются в иных местах, нежели транзитная реклама. Постеры с объявлениями о фильмах, пьесах и других видах особых мероприятий можно увидеть на тумбах и досках для объявлений по всему городу.

Реклама в телефонных справочниках. Телефонные справочники — это книги, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме этого, многие справочники печатают рекламу компаний. Самые распространенные справочники издаются местными телефонными службами. Конечно, «Желтые страницы» также размещают большое количество рекламы местных розничных магазинов. Общий доход «Желтых страниц» превышает S 12 млрд., делая их четвертым по значимости рекламным средством.

Подобные издания есть в городах, где размещается много рекламных агентств. Объявления для торговли и профессиональные телефонные справочники обычно более детализированы, чем реклама в потребительских справочниках, потому что они обслуживают специфические профессиональные интересы, такие как цены и масштабы предоставляемых услуг. Торговые телефонные справочники также используют дополнительные средства, такие как вставки и карточки, вклеенные в корешок, которые можно оторвать и сохранить.

Реклама в кинотеатрах. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на: прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

Большинство кинотеатров берут рекламные ролики для показа перед фильмом. Эти рекламные объявления, называемые АНОНС. Рекламные объявления, которые предшествует фильму в кинотеатре, похожи на телевизионные рекламные ролики, но они длиннее и гораздо лучше сделаны. Обращения для кинотеатров обычно длятся от 45 с до минуты. Это дает больше времени на развитие обращения, чем обычный 30-секундный ролик. Есть даже 2-минутные минифильмы для показа в кинотеатре.

Ограничение для этих обращений — зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, — это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Проекция изображения, более крупного, чем в жизни, в темном кинотеатре полностью не похожа на просмотр рекламы по телевидению. Воздействие большого экрана создает приковывающее внимание изображение. Аудитории очень трудно не слушать или не смотреть на то, что происходит на экране.

Продакт-плейсмент (product placement) в кино получил самое большое распространение. При огромном потоке рекламных роликов, обрушивающихся на потребителя, они не всегда достигают цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Продакт-плейсмент же, производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

Дизайн обращения. Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара.

Другие альтернативные средства рекламы. В качестве средств для передачи рекламных обращений постоянно задействуются все новые средства. Так, под рекламу начинают использовать даже пространство на мусорных контейнерах на улицах городов, которые используются для коротких обращений. Эти объявления могут состоять из коротких строк текста и символов товара. Скамьи на автобусных остановках также используются под короткий текст, такой как девизы.

Напоминающие обращения. Самолеты, поднимающие в воздух написанные большими буквами заголовки, использовались во время крупных событий, таких как ярмарки и футбольные игры. Однако на воздушных шарах рекламные обращения размещались чаще.

Почти каждое спортивное событие демонстрирует специальную рекламу. Все производители оборудования для игры в теннис, гольф и катания на лыжах прежде всего демонстрируют свои новинки во время мероприятия или на одежде спортсменов.

Обращения, побуждающие к действию. На тележках в магазинах теперь есть пространство для плакатов,

которое можно арендовать. Это напоминающие обращения, но они действуют как указывающая на покупку реклама. Они встречают покупателя в тот момент, когда он или она готовы совершить покупку.

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Она осуществляется за счёт POS-материалов.

POS материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. POS-материалы являются примером BTL-рекламы[2].

Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж(ПРИЛОЖЕНИЕ 9).

Виды:

1. материалы в зоне наружного оформления

2. во входной группе

3. в торговом зале

4. в месте выкладки

5. в прикассовой зоне.

POS-материалы, расположенные в зоне наружного оформления.

Такие материалы помогают покупателю найти магазин, продающий интересующий его товар. Их цель — привлечь внимание потребителя к торговой точке, побудить его зайти в нее, сообщить ему о наличии соответствующей продукции.

Панель-кронштейн (panel corbel) — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение ее приводит ветер или моторчик)

Штендер (pillar) — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что ее легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.

Тротуарная графика (footway drawing)- выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт (ПРИЛОЖЕНИЕ 10,11,12,13).

Кроме того, при наружном оформлении торговой точки информацию размещают на урнах, напольных пепельницах, стеклах витрин. и т. п.

POS-материалы, расположенные во входной группе.

Они напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы.

Таблички (tablets) - небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя».

Продакт Кардс (product cards) — плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств, одним из которых является внешняя реклама. В ходе этой главы мы рассмотрели её основные виды – такие как наружная реклама, реклама транзитная, реклама, размещённая в телефонных справочниках и кинотеатрах, напоминающие обращения, обращения побуждающие к действию, действующие при помощи POS-материалов, а также такой вид, как печатная реклама.

Все эти разновидности всеобъемлюще охватывают потребительскую массу и очень действенны, но всё же, при выборе и использовании того или иного вида внешней рекламы стоит всегда учитывать множество обстоятельств. К примеру, таких, как: целевая направленность аудитории, просматриваемость рекламы и множество других факторов, которые были проанализированы нами в первой главе.