23. Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам.

На уровень цены влияет целый ряд факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

• издержки;

• сложившееся соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственная ценовая политика.

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают арендную плату, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы.

Переменными называются издержки, которые зависят от объемов производства (продажи) данного товара. Они включают стоимость сырья, рабочей силы, стоимость потребляемых материалов.

Предложение включает перечень товаров всех продавцов (производителей). Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем большее количество товара предлагается на продажу. И, наоборот, при низкой цене товара его предложение будет невысоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стремится получить по возможности наибольшую прибыль.

Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

24. Процесс ценообразования и методы установления цены.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы.

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

учет факторов, влияющих на уровень цен;

установление целей ценообразования;

оценку спроса;

оценку издержек;

изучение цен конкурентов;

выбор метода ценообразования;

установление окончательной цены.

Методы установления цен:

1.»Снятие сливок» на рынке. Сущность метода-получение максимума прибыли до того,как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы. Использование метода оправдано,когда гарантируется отсутствие конкуренции на рынке в ближайшее время.

2.Цена лидера на рынке или в отрасли. Метод оправдан, если:

-предприятие является небольшим производителем данного товара

-отличия в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны.

3.Цена внедрения товара на рынок. Установление цены, преднамеренно низкой по сравнению с доминирующим на рынке уровнем.

4.Психологическая цена. Занижение цены на 1000 руб., против какой-то круглой суммы ( 19 000 руб). Метод оправдан, если:

-предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке;

-новый товар хорошо разрекламирован и этикетка специально установленной цены хорошо заметна.

5.Престижная цена. Установление повышенной цены на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм.

6.Цена на новое изделие с возмещением издержек производства. Метод распространён::

-при работе по гос. Заказу

-в строительстве

-при разработке сложных изделий

25. Классификация цен.

Продукцию строительства оценивают по следующим видам:

-сметная стоимость – это максимальный размер расходов на строительство каждого отдельного объекта;

-прейскурантная цена – это усредненная сметная стоимость единицы продукции строительного объекта;

-договорная цена – это цена, которая заранее оговаривается двумя сторонами и фиксируется в соответствующем документе.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – это цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается совхозами, колхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств). Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за передвижение груза и пассажиров, взимаемая транспортными компаниями с отправителей грузов и населения. Тарифы на коммунальные услуги населению – плата за услуги, оказываемые бытовыми и коммунальными службами.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

единые – устанавливаются на такие виды продукции, как газ, энергия, транспорт и т. д.;

региональные – регулируются органами местного самоуправления. К региональным ценам относят цены на большинство коммунальных услуг, оказываемых населению.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара:

цена «снятия сливок». Устанавливается максимально высокая цена при реализации нового товара;

цена «проникновения на рынок». Более низкая цена на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов;

«психологическая» цена. Цена не округляется до целого значения, например 99 900 руб. вместо 100 000 – у покупателя создается ощущение более низкой цены и выигрышности покупки;

престижная цена – устанавливается на товары высокого качества известной фирмы;

«цена следования за лидером». Цена на продукцию устанавливается на уровне главного конкурента;

цена с возмещением издержек производства. Организация устанавливает цену на новый вид продукции, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли.

26. Сущность политики распределения. Каналы распределения товаров, их характеристики.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

1. Создание собственного канала распределения. Основное преимущество – экономия на посредниках. Определяющим является вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия производящие продукты питания, работающие на ограниченной территории

2. Использование посредников.

3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).

27.Участники канала распределения и их основные функции.

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются через коммивояжеров и торговых представителей.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей.

3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера.

4. Торговый представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

5. Комиссионер. Комиссионеры часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.

6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. 7. Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер.

8. Дилер – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок.

9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей.

10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения.

11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката.

28. Обоснование выбора канала распределения.

При выборе канала распределения принятие решения проходит несколько этапов.

Одним из главных этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя.

Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Ширина - количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции.

Факторы, влияющие на выбор канала распределения:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

29. Основные методы сбыта и их характеристика.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

·Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

·Косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников,

·Комбинированный – сбыт осуществляется через

организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных

существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и

выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

-Степень охвата целевого рынка;

-Профессионализм продавца;

- Эффективность демонстрации товара;

-Пути доступа к данному каналу.