8. Методы сбора информации и их практическая реализация.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации, регистрации определенных событий, ситуаций, действий и поступков людей.

В практике маркетинга используют различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

Характер окружающей обстановки – наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной обстановке).

Способ осуществления – наблюдение может быть скрытым (непосредственное наблюдение за поведением, напр., покупателя в магазине) и открытым (предполагающим, что люди знают, что за ними наблюдают);

Степень стандартизации – различают стандартное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных схем поведения и поступков.

Средства наблюдения – персональное наблюдение (осуществляется непосредственно наблюдателем) и неперсональное (осуществляется с помощью приборов).

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта (явления).

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которых не связана с предметом исследования.

В специализированном опросе главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Повторные опросы позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений, основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, т.к. круг их потребителей относительно ограничен.

Выборочные опросы – сущность их заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Телефонный опрос используется, когда возникает необходимость в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы.

9. Сущность и процесс сегментации рынка. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Существуют основные этапы сегментирования:

-выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма;

-анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

-разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

-выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

-определение места работы компании на рынке относительно конкуренции;

-создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии:

¦ географические;

¦ демографические;

¦ социально-экономические;

¦ национально-культурные;

¦ личностные;

¦ поведенческие.

10. Выбор целевого рынка и критерии его оценки.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Этапы процесса выбора целевого рынка:

1. Сегментация: определение критериев сегментирования рынка, составление профилей сегментов.

Задачи этапа: проанализировать переменные сегментации рынка;рассмотреть профиль выделенных сегментов;оценить выделенные сегменты.

2. Выбор целевых сегментов:оценка степени привлекательности полученных сегментов,выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Задачи этапа:определение стратегий выбора целевого рынка;какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

3. Позиционирование товара на рынке:решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задачи этапа:понимать восприятие покупателя;определить положение продукции в сознании покупателя;разработать соответствующий маркетинг-микс.

11. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

12. Процесс принятия решения о покупке.

1.Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ).

3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

13. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

Задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Направления товарной политики:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции;

снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

обеспечения качества и конкурентоспособности товара.

14. Товар в комплексе маркетинга. Маркетинговая классификация товаров.

С точки зрения маркетинга товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий.

Исходя из этого, основными составляющими товара являются: набор физических и потребительских свойств; сопутствующие товары, сопутствующие услуги, упаковка, марочное название, гарантии.

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса

- Товары предварительного выбора

- Товары импульсной покупки

- Товары для экстренных случаев

- Товары особого спроса

- Товары пассивного спроса

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования

- Товары кратковременного пользования

3. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

15. Понятие «качество товара» и показатели качества товара.

Качество товара - совокупность свойств, характеристик, обуславливающих их пригодность удовлетворять определенные потребности населения в соответствии с его назначением.

Качество товара характеризуется: комплексом присущих ему свойств, и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим требованиям, определяющим возможность удовлетворения потребностей человека.

Потребительские свойства и показатели качества товара:

1.Назначение: функциональное, социальное, универсальное

2.Надежность: долговечность, безотказность, ремонтоспособность

3.Эргономичность: антропогенные, психологические, психо-физические

4.Эстетичность

5.Экологичность: химическая, механическая, радиационная, электрическая, противопожарная

16. Сущность и составляющие конкурентоспособности товара. Процесс оценки конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции — это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Составляющие конкурентоспособности товара: сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков.

Индикаторами конкурентоспособности товара являются: назначение (полезность товара), качественная характеристика товара, цена товара.

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

1.Анализ рынка – изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей с целью формирования требований к товару и выбора образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

2.Определение перечня параметров – технических, экономических.

3.Расчет параметрических индексов – единичных или простых и сводных, с учётом выбранных измерителей по каждому параметру.

4.Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара (К)

5.Разработка мер по повышению конкурентоспособности товара и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

17. Концепция жизненного цикла товара и характеристика его этапов.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из пяти основных стадий.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Кривая жизненного цикла показывает изменение объема продаж или прибыли на протяжении ЖЦТ. Типичная кривая жизненного цикла имеет S-образную форму. Иногда форма кривой жизненного цикла отклоняется от типичной S-образной. Это происходит в тех случаях, когда товар быстро завоевывает рынок и быстро умирает, либо остается на стадии зрелости в течение очень долгого времени. Некоторые товары достигают упадка, но не умирают, а благодаря мероприятиям по стимулированию сбыта или перепозиционированию на другие сегменты рынка вновь переживают рост.

Жизненный цикл товара состоит из пяти этапов:

1.Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.

2.Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

3. Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

4.Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.

5.Спад. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

18. Понятие «торговая марка», «марочное название», «марочный знак». Понятие «товарный знак» и «бренд».

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.

Торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

Товарные марки - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести в слух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительная окраска, символ).

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

19. Сущность ассортиментной политики предприятия. Управление товарным ассортиментом.

Ассортиментная политика – это система управления ассортиментом товаров на всех этапах их движения, соответствующих экономическим и социальным задачам общества, в основе которых лежит совокупность определенных принципов и методов.

Ассортиментная политика – это комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Ее проведение предусматривает формирование ассортимента предприятий, направленное на более полное удовлетворение возрастающих потребностей рынка.

Составляющие ассортиментной политики можно схематично представить следующим образом:

1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономически эффективную деятельность предприятия

4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов

5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1. удовлетворение спроса потребителей

2. привлечение новых покупателей

3. оптимизация финансовых результатов предприятия

4. установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.

5. использование принципов стратегии гибкости.

Планирование, формирование и управление ассортиментом сводится к тому, что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров, который соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет требования целевых рынков.

Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализа двух основных критериев:

· привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают стабильное положение на рынке;

· оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.

Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент.

Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей.

Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства.