Количественные методы

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Качественные исследования

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему». В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.

Концепции развития маркетинга

Производственная	1900— 1920-е гг.	Налаживание производства производительности труда ресурсов. Ориентация на снижение производственных затрат
Товарная	1920— 1930-е гг.	Совершенствование товара «примат продукта» с целью стимулирования его приобретения
Сбытовая	1930— 1950-е гг.	Организация эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца
Рыночная	1950 — 1960-е гг.	Ориентация на получение прибыли за счет удовлетворения потребностей рынка; акцент на нужды покупателя
Глобальная	С 1960-х гг. время	Сбалансированность трех факторов: 1) прибылей предприятия; 2) потребностей покупателей; 3) интересов общества

Предметом теории стратегического маркетинга является процесс создания и

поддержания конкурентных преимуществ, обеспечивающих недоступные соперникам

ренты, т.е. источники извлечение дополнительной доходности, за счет комплексного

применения инструментальных стратегий и методов маркетингового развития

внутренних ресурсов и способностей фирмы.

Главной целью стратегического маркетинга является повышение конкурентоспособности предприятия.

К основным задачам стратегического маркетинга, в соответствии с этой целью, относятся:

• анализ: - конъюнктуры рынка; - потребностей и спроса; - портфеля предприятия;

- конкурентоспособности товаров и предприятий; - влияния факторов внешней среды;

- сильных и слабых сторон предприятия;

• прогнозирование: - емкости рынков и рыночных сегментов; - тенденций изменения конъюнктуры рынка; - новых потребностей и новых способов их удовлетворения;

- динамики продаж конкурентами; - отраслевых издержек и цен; - изменений в макросреде маркетинга;

• сегментирование и выбор целевых рынков;

• формулирование стратегических целей;

• разработка стратегий: - базисных; - конкурентной борьбы; - альтернативных; - повышения конкурентоспособности товаров, предприятия; - ценообразования;

• стратегическое планирование: - маркетинговых исследований; - в области товарной политики; - распределения товаров; - коммуникаций; - сервиса и обслуживания товаров;

• принятие стратегических решений по комплексу маркетинга;

• контроль и анализ выполнения планов.

Стратегическая конкуренция ускоряет течение времени:

в результате реализации стратегии конкурентные изменения могут происходить каждые несколько лет, а при естественной конкуренции такая эволюция может потребовать

поколений.

Стратегическая конкуренция — относительно новый феномен в бизнесе. Она вполне может оказать такое же влияние на производительность бизнеса, какое индустриальная революция в свое время оказала на производительность отдельного работника.

Базовыми элементами стратегической конкуренции являются: понимание конкурентного взаимодействия как полностью динамической системы, включающей в себя взаимодействие конкурентов, клиентов, сотрудников, а также денег и других ресурсов; умение использовать это понимание для того, чтобы предсказывать последствия вмешательства в эту систему и прогнозировать, к каким новым моделям устойчивого динамического равновесия оно приведет; наличие свободных ресурсов, которые могут быть использованы на различные цели в настоящий момент, даже несмотря на то, что выгоды от их использования не гарантированы;

—умение с высокой степенью точности и достоверности предсказать риск и отдачу, чтобы обосновать использование ресурсов; желание действовать с целью осуществления задуманного.

Естественная конкуренция предельно свободна в каждый конкретный момент, но она мало изменяет поведение участников рынка.

Стратегическая конкуренция, напротив, хорошо продумана, тщательно разработана и жестко обоснована, и ее последствия могут привести к радикальным изменениям в относительно короткий период времени. Естественная конкуренция эволюционна.

Стратегическая конкуренция революционна.

Естественная конкуренция является малорисковым последовательным методом проб и ошибок.

Черты совершенной конкуренции

Количество продавцов стремится к бесконечности

Все фирмы производят абсолютно одинаковые (идентичные) товары и услуги.

Равнодоступность по местоположению и затратам времени всех фирм.

Все покупатели абсолютно информированы о существовании всех продавцов и оценок на их товары и услуги

Олигополистическая конкуренция представляет собой конкуренцию, когда только несколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированный продукт. При такой структуре рынка доступ на него затруднен и осуществляется контроль за ценами.

Методики определения конкурентоспособности организации

1. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз.

2. Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта.

3. Методика оценки конкурентоспособности фирмы Ж.Ж. Ламбена. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер — это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9.

Конкурентоспособность товара характеризуется как способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов.

Таким образом, конкурентоспособность товара на рынке рассматривается как степень привлекательности товара для потребителей. При приобретении товара покупатель обосновывает свой выбор на основе оценки полезного эффекта от его использования, т. е. оценки расходов, связанных с его покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Основные факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое сопровождение