6.2. Характеристика елементів системи маркетингових комунікацій туристичного підприємства

Реклама

Одне з центральних місць у СМК в сфері туризму займає реклама (англ. Advertising).

Основні функції реклами відповідають загальним цілям СМК. В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама ефективно розв’язує такі завдання:

• інформування (формування обізнаності та знання про новий туристичний продукт (послугу), конкретну подію, підприємство і т.п.);

• нагадування (підтримання проінформованості, утримання в пам’яті споживачів інформації про туристичний продукт у період між покупками);

• формування певного емоційного фону;

• формування стійких асоціацій між рекламованим туристичним продуктом і його «культивованими» характеристиками;

• підтримання лояльних споживачів і переконання потенційних.

Основними принципами реклами відповідно до Міжнародного кодексу рекламної практики, розробленого Міжнародною торговою палатою, є такі: юридична бездоганність, відповідальність перед суспільством, відповідність нормам чесної конкуренції, неприпустимість підриву суспільної довіри до реклами.

Персональні продажі (англ. рersonal selling)

Просування туристичного продукту через усне представлення в процесі спілкування з одним чи декількома потенційними покупцями отримало широке розповсюдження в туризмі. У контакті з клієнтами у ролі продавців виступають практично всі працівники туристичного підприємства. Нематеріальний характер туристичного продукту, складність його сприйняття висувають особливі вимоги до персоналу підприємства.

Персональні продажі призначені для:

• налагодження планових взаємовідносин зі споживачами; безпосереднього здійснення збутових операцій.

У склад типових етапів персонального продажу входять:

• установлення контакту з потенційним клієнтом;

• виявлення потреб клієнта;

• представлення туристичного продукту;

• подолання можливих заперечень;

• укладання угоди;

• наступний контакт з клієнтом.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг від англ. direct marketing)

Прямий маркетинг розглядається в двох аспектах: по-перше, як засіб налагодження планових взаємовідносин з клієнтами і, по-друге, як безпосереднє здійснення збутових операцій, яке забезпечує необхідне передпродажне обслуговування.

Серед основних комунікаційних цілей прямого маркетингу виокремлюють:

• залучення уваги клієнтів;

• утримання клієнта в сфері дії комунікатора;

• розвиток довготривалих особистісних відносин з клієнтами;

• стимулювання акту купівлі та створення передумов повторних покупок;

• інформування клієнта про туристичний продукт;

• вивчення реакції клієнта на пропонований продукт.

Прямий маркетинг складається з таких основних форм:

• директ-мейл;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• інтернет-маркетинг.

Стимулювання збуту (сейлз-промоушн)

Стимулювання збуту використовується для досягнення сильної та оперативної реакції покупців, ефективного представлення туристичного продукту (послуг) і «оживлення» продажів, які знижуються. Інструменти стимулювання збуту направлені на споживачів, посередників і власний персонал.

Заходи стимулювання збуту, направлені на споживача (англ. consumer sales promotion), переслідують такі цілі:

• ознайомлення споживачів з новинками;

• «підштовхування» його до купівлі;

• заохочення до інтенсивного споживання;

• залучення нових споживачів;

• зниження часових коливань попиту;

• заохочення постійних клієнтів і прихильників туристичного підприємства.

Для досягнення поставлених цілей застосовуються різноманітні інструменти, які об’єднуються у такі групи: знижки, премії, безкоштовні зразки, залікові талони, купони, «підкріплення» продукту, продажі турів у кредит, конкурси, ігри, вікторини, лотереї.

Стимулювання посередників (англ. trade promotion) туроператори використовують, коли сформовані ними туристичні продукти реалізуються за допомогою турагентів. У такому випадку стимулювання збуту переслідує такі цілі:

• заохочення посередників до введення нових туристичних продуктів в об’єкти своєї збутової діяльності;

• досягнення більшого охоплення ринку системою збуту;

• формування прихильності посередників до туроператора;

• мотивування обміну передовим досвідом;

• зниження часових коливань у поступленні замовлень і оплати від посередників і т.п.

Серед розповсюджених прийомів стимулювання посередників виокремлюють такі:

• виплати прогресивної комісії за продажі турів зверх встановленої квоти. Для турагенств крім встановленої комісії можуть встановлювати додаткові пільги, наприклад, за обсяги продажів;

• організування безкоштовних рекламних подорожей для працівників турагенств;

• надання спеціальних знижок, що стимулюють збут нових туристичних продуктів;

• вручення працівникам турагентств цінних подарунків і сувенірів;

• спільна реклама (рекламний залік);

• рекламно-інформаційне забезпечення місць продажів (турагентів);

• організування конкурсів турагенств;

• навчання і підвищення кваліфікації персоналу турагенств і т.д.

Стимулювання збуту по відношенню до власного персоналу (англ.

sales force promotion) відноситься до сфери його мотивації та повинно сприяти досягненню таких цілей:

• збільшення обсягів збуту в підрозділах підприємства;

• покращення якості обслуговування споживачів;

• зростання професійної майстерності;

• сприяння обміну досвідом;

• додаткове мотивування праці співробітників. Основними засобами такого напряму є:

• премії, надбавки кращим співробітникам;

• надання кращим співробітникам додаткових днів відпустки;

• організування розважальних і туристичних поїздок для передовиків за рахунок підприємства;

• конкурси співробітників з нагородою переможців;

• проведення конференцій для обміну досвідом;

• розширення участі співробітників у прибутках підприємства; різноманітні моральні заохочення.

У зв’язку з ростанням складності та вартості окремих заходів їхній зміст повинен відповідати характеристикам споживачів цільових сегментів, підтримувати імідж підприємства і враховувати законодавчі обмеження.

Паблік рилейшнз (PR)

Актуальність паблік рилейшнз у туризмі пояснюється тим, що досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від гармонізації внутрішніх інтересів туристичного підприємства з громадськістю. Вони сприяють попередженню конфліктів або вирішують інші завдання, пов’язані з впливом суспільної думки.

До основних завдань практичної реалізації PR на рівні функціонування окремого туристичного підприємства відносять:

• формування сприятливого суспільного іміджу підприємства;

• розроблення системи методів і прийомів, направлених на покращення взаємопорозуміння підприємства з його багаточисельними аудиторіями;

• реалізація заходів, направлених на усунення бар’єрів, які перешкоджають розповсюдженню інформації про підприємство;

• посилення впливу на клієнтів через зниження рівня нерозуміння громадськістю мети підприємства і шляхів її досягнення;

• розроблення заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;

• постійне відслідковування ситуації, що складається серед співробітників підприємства і розроблення заходів із її контролювання та оптимізації;

• створення індивідуального образу підприємства;

• оптимізація взаємовідносин з органами державної влади та управління тощо.

Функціональними складовими PR виступають:

1. Зв’язки з засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Формування та підтримання таких зв’язків дозволяє використовувати їх для розповсюдження відповідних повідомлень з метою залучення уваги до діяльності підприємства і пропонованого ним туристичного продукту. Основними прийомами встановлення зв’язків із засобами масової інформації є:

• організування підприємством прес-конференцій і брифінгів на яких обговорюються проблеми його діяльності;

• розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (прес-бюлетенів);

• виробництво за участю підприємства теле- і радіорепортажів, написання статей про підприємство, його співробітників чи його діяльність;

• ініціонування інтерв’ю керівників, інших співробітників засобами масової інформації (формування журналістського лоббі).

Високу ефективність мають спеціально організовані інформаційні подорожі (прес-тури) представників засобів масової інформації за обраним маршрутом за рахунок туристичного підприємства.

2. Друкована продукція, серед якої:

• щорічні офіційні звіти підприємства;

• фірмовий проспект; фірмовий журнал; фірмова газета.

3. Участь представників підприємства в роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.

4. Діяльність, спрямована на органи державної влади та управління, реалізується через аналізування й прогнозування ситуації, забезпечення дотримання інтересів (лобіювання), надання необхідної інформації, формування думок, інтерпретацію подій, взаємодію з особами, що відіграють важливу роль у прийнятті рішень із розвитку туристичного бізнесу.

5. Організування заходів за перебігом подій слугує укріпленню взаємопорозуміння між туристичним підприємством і цільовими аудиторіями.

Для того використовують різноманітні прийоми і засоби:

• участь у благодійних акціях, громадському житті міста чи регіону;

• проведення заходів подійного характеру;

• організування професійних зустрічей і презентацій нових напрямів і туристичних продуктів;

• діяльність з популяризації туризму (проведення днів туризму, днів відкритих дверей, гастрономічних презентацій, пропагандистських кампаній та ін.).

6. PR в Інтернеті. Можливості Інтернету дозволяють використовувати такі засоби:

• розміщення власної веб-сторінки;

• розсилання прес-релізів за допомогою електронної пошти;

• передавання інформації через списки розсилки (mail-list);

• відкриття на фінансових та інших сайтах форумів, організування інтернет-конференцій;

• видання власних електронних газет, журналів тощо.

7. Взаємодія з персоналом включає в себе:

• розроблення та реалізацію програм з налагодження ефективних комунікацій на підприємстві;

• організування та проведення заходів для співробітників підприємства;

• тренінги для співробітників з практики публічних виступів, спілкування з журналістами;

• випуск внутрішніх видань (газет, журналів, бюлетнів та ін.).

8. Управління кризовими ситуаціями, завданнями якого є прогнозування кризових ситуацій і розроблення стратегій їхнього стримання і випередження; управління процесом комунікацій в умовах кризи; спрямоване на розповсюдження позиції підприємства і на попередження розповсюдження дезінформаці; нейтралізація та мінімізація наслідків кризи. Узгодженні дії з формування якісних інформаційних потоків в умовах кризової ситуації покликані відновити відносини підприємства з партнерами, споживачами, інвесторами, власниками, співробітниками.

Серед синтетичних елементів СМК найбільше розповсюджені виставки, ярмарки та спонсорство.

Виставки та ярмарки

Виставкові заходи займають особливе місце в просуванні туристичного продукту, оскільки забезпечують одночасне розповсюдження й отримання економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації. участь у виставкових заходах є для туристичного підприємства засобом формування маркетингових комунікацій, серед яких:

• реклама (оформлення виставкового стенду, рекламно-комерційна

література та ін.);

• персональні продажі (робота стендів на виставкових стендах);

• стимулювання збуту (знижки, презентації, покази, вікторини, конкурси тощо);

• паблік рилейшнз (семінари, конференції, прес-конференції, взаємодія з представниками засобів масової інформації, діловими партнерами).

Ярмарка. За визначенням Союзу міжнародних ярмарок є економічна виставка зразків, яка у відповідності до звичаїв країни, на території якої вона знаходиться представляє собою великий ринок товарів, що діє в установлені терміни на протязі обмеженого періоду часу в одному місці, і на який експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торгових угод у національному та міжнародному масштабах.

Спонсорство

Спонсорство – як синтетичний засіб СМК – складний комплекс прийомів і заходів, які включають елементи СМК та дозволяють використовувати участь реципієнта в комунікаціях спонсора та реалізують позитивні характеристики суб’єкта, що субсидується, для досягнення маркетингових цілей спонсора.

В залежності від типу основної цільової аудиторії комунікаційна діяльність підприємства із спонсорства реалізується по трьох напрямах:

• формування маркетингових комунікацій підприємства спонсора з цільовими клієнтурними ринками;

• налагодження сприятливої суспільної думки;

• комунікації, направлені на власний збутовий персонал.

Спонсорство, орієнтоване безпосередньо на споживачів, націлене на розв’язання таких комунікаційних завдань:

• формування поінформованості про підприємство спонсора;

• нагадування про відоме підприємство;

• створення чи підтримання сприятливого іміджу спонсора через передавання йому основних характерних рис образу підприємства, що субсидується.

Основними комунікаційними завданнями спонсорства, направленого на формування суспільної думки, є:

• створення позитивного іміджу у «широкої публіки»;

• демонстрування образу фінансової сталості, яка переслідує мету формування образу надійного, стійкого партнера.

Спонсорство направлене на формування комунікацій із співробітниками підприємства спонсора, розв’язує такі завдання:

• мотивування праці співробітників;

• створення у співробітників його позитивного образу;

• залучення здібних і креативних людей до співпраці з підприємством спонсором.