Тема 6. Просування та реалізація туристичного продукту

6.1. Комплекс заходів із просування туристичного продукту 6.2. Характеристика елементів системи маркетингових комунікацій туристичного підприємства 6.3. Канали збуту туристичного продукту 6.4. Порядок реалізації туристичного продукту

6.1. Комплекс заходів із просування туристичного продукту

Згідно зі ст. 1. Закону України «Про туризм» просування туристичного продукту – це комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичного продукту чи туристичних послуг (організація рекламно-знайомчих подорожей, участь у спеціалізованих виставках, ярмарках, видання каталогів, буклетів тощо). Просування здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка об’єднує учасників, канали та прийоми комунікацій підприємства, направлених на формування попиту, стимулювання збуту туристичного продукту (послуги) та створення іміджу продуцента.

Традиційними основними елементами СМК у туризмі вважається реклама, персональні продажі, прямий маркетинг (директ-маркетинг), стимулювання збуту та паблік рилейшнз.

Реклама – сплачена форма неособистого представлення туристичного продукту (послуги) і формування попиту на нього, а також створення іміджу продуцента.

Персональні продажі – безпосередній контакт представника туристичного підприємства з одним або декількома клієнтами з метою представлення продукту (послуги), здійснення купівлі та налагодження довготривалих стосунків.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосередня інтерактивна взаємодія продавця/продуцента та споживача, розрахована на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій.

Стимулювання збуту – короткостроковіспонукальні заходи та прийоми, направлені на заохочення купівлі чи продажу, що приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії та ін.

Паблік рилейшнз – діяльність спрямована на формування і підтримання сприятливого іміджу туристичного підприємства через налагодження доброзичливих стосунків з різноманітними контактними аудиторіями, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності підприємства.

Елементи основних маркетингових комунікацій присутні в структурі специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як брендинг, спонсорство, виставки і ярмарки, подійний маркетинг (івест-маркетинг) і т. п. У туризмі в останні роки значного розповсюдження отримали такі синтетичні елементи: спонсорство, виставки та ярмарки.

Формування СМК туристичного підприємства здійснюється за такими етапами:

• встановлення цілей просування;

• вибір контактних аудиторій (адресатів);

• оцінювання впливових факторів;

• розроблення стратегії просування;

• аналізування характеристик окремих складових СМК; складання і розподіл бюджету просування.

Головна роль у визначенні цілей СМК відводиться формуванню попиту і стимулюванню збуту.

Для успішного просування туристичного продукту (послуги) необхідні постійні комунікаційні зв’язки з цільовими контактними аудиторіями (адресатами), серед яких наявні та потенційні споживачі, посередники, продуценти туристичних послуг, органи державної влади та установи, засоби масової інформації, громадські організації та ін. При тому вказані зв’язки мають різноспрямований і перехресний характер. Завдання туристичного підприємства полягає в формуванні та підтриманні привабливого ображу пропонованих продуктів і самого підприємства.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на просування та його розподілу між елементами та засобами маркетингових комунікацій. Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

• «зверху вниз», за яким спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, а потім вона розподіляється між елементами СМК; «знизу вверх», який передбачає складання кошторису окремо по кожному елементі СМК, а їхня сума становить загальний кошторис просування.