5.3. Технологія формування туристичного продукту
Успіх комерційної діяльності на туристичному ринку визначається, насамперед привабливим, високоякісним, корисним продуктом, формування якого є основною функцією туроператора.
Практична цілісність туристичного продукту визначається набором атрибутів, тобто суттєвих об’єктивних властивостей і характеристик, які сприймаються і оцінюються споживачами. Тому туристичний продукт необхідно розглядати з позиції багаторівневої мультиатрибутивної моделі (за Т. Левіттом), яка є основою для прийняття рішень з його формування, розвитку і удосконалення (рис. 5.3).
Ядро продукту, функціональну користь і базову потребу представляє задум, тобто спрямованість на розв’язання проблеми задоволення конкретної потреби. Оскільки споживач купує не продукт як такий, а його здатність задовольнити деяку потребу, для туристичного підприємства великого значення набуває представлення і розповсюдження не стільки властивостей продукту, скільки реальної корисності і вигоди від нього. Задум туристичного продукту відображає його змістовну сутність.
На другому рівні моделі формується туристичний продукт у реальному виконанні, який містить набір властивостей і характеристик (враження, безпека, економічність, імідж, комфорт, рівень якості), які дозволяють реалізувати задум і допомагають залучити споживачів та вирізнити його від пропозиції конкурентів.
Третій рівень – туристичний продукт з підкріпленням (розширений продукт) – пов'язаний з характеристиками, які доповнюють його споживчу цінність. Діяльність туристичного підприємства з підкріплення продукту полягає в забезпеченні якості й швидкості обслуговування клієнтів, консультаціях і наданні інформації клієнтам, здійсненні брендингу та цінової політики.
Основним атрибутом продукту з підкріпленням є ціна, що відображає уявлення споживача про її відповідність пропозиції.
Формування турпродукту є виробничою функцією продуцента і передбачає виконання певних етапів:
розроблення задуму продукту;
проектування продукту;
експериментальне випробування продукту.
Рис. 5.3. Багаторівнева мультиатрибутивна модель туристичного продукту Вихідним етапом формування туристичного продукту є розроблення його задуму на основі генерації та відбору перспективних ідей. Генерація ідей передбачає визначення джерел ідей і методів їхнього генерування. Джерела надходження ідей поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні джерела включають споживачів, конкурентів, посередників, постачальників, а також вторинну інформацію маркетингових досліджень, дослідних організацій, рекламних агентств та ін. Основним джерелом внутрішніх даних є персонал туристичного підприємства, який перебуває в постійному контакті зі споживачами.
Для генерації ідей використовуються творчі методи (мозкова атака, синектика), метод цільових і фокус-груп.
У процесі відбору ідей для подальшого втілення в задум туристичного продукту застосовуються фінансові та кількісні методи, які вимагають точних вихідних даних (інвестиції на розроблення і впровадження, поточні витрати, обсяги майбутніх продажів і прибутку). На початкових етапах розроблення туристичного продукту отримання таких даних є утрудненим. Тому достатньо ефективно застосування матричних методів, серед яких матриця «привабливість – імовірність успіху», запропонована Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 5.4). Матриця формується на підставі експертних оцінок.
Рис. 5.4. Матриця «привабливість – імовірність успіху»
У матриці горизонтальна вісь відображає привабливість ідеї для туристичного підприємства, яка оцінюється з урахуванням тенденцій розвитку ринку, його доступності, потреб клієнтів тощо. Положення на вертикальній вісі задається імовірністю технологічного та комерційного успіху ідеї з урахуванням можливостей підприємства.
У результаті виконаного оцінювання ідей формується чотири квадрати матриці:
«перли» – ідеї, які вимагають розроблення;
«бруньки» – ідеї, для яких важливо проведення поглиблених досліджень і аналізування для визначення концепції підвищення конкурентоспроможності та забезпечення високого рівня імовірності ринкового успіху;
«тарілки з кашею» – це ідеї, що підлягають скороченню через великі витрати часу та ресурсів при низькій привабливості для підприємства;
«програні справи» підлягають виключенню з подальшого розгляду.
Як правило відбір ідей здійснюється за декількома напрямами з метою виявлення привабливіших ідей, які стають основою задуму туристичного продукту.
Отже, задум туристичного продукту – пророблений варіант ідеї, відображений значущими для споживача атрибутами (див. рис. 5.3). Тому важливим завданням першого етапу є деталізація та структурування з точки зору сприйняття споживачами.
Другий етап формування туристичного продукту – проектування – це процес перетворення його задуму в реальний продукт, корисний для споживача та технічно і комерційно доцільний для туроператора.
Технологія проектування туристичного продукту складається з такої послідовності етапів:
пошук і відбір партнерів і постачальників;
комплектація туру;
вибір оптимального туристичного маршруту; формування програми туристичного обслуговування; оформлення технологічної документації.
Метою першого етапу проектування – пошук і відбір партнерів і постачальників – є налагодження взаємодії туроператора з ними. Для того туристичне підприємство аналізує інформацію з Інтернет–мережі, довідників, рекламних матеріалів, влаштовує зустрічі з представниками вітчизняних і зарубіжних підприємств туріндустрії на виставках, ярмарках, презентаціях.
Пошук і відбір партнерів і постачальників завершується укладанням відповідних договорів і угод про співробітництво, на підставі яких придбається чи бронюється надання послуг, передбачених туром.
Комплектація туру передбачає складання набору послуг постачальників. В залежності від цільової спрямованості та призначення туристичний продукт може включати в себе послуги з переміщення, розміщення, харчування і програмні. Послуги з переміщення і перевезення поділяються на три основні типи: доставляння туристів від місця їхнього проживання до місця призначення і назад; трансфер; транспортне забезпечення програмних послуг туру. Послуги з розміщення передбачають створення належних умов проживання туристів у різних за типом, комфортом і місцем розташування готелях та інших засобах розміщення в залежності від цільового призначення туру, кількості його учасників, тривалості перебування, а також у повній відповідності до рівня і якості інших послуг. Послуги з харчування, що включаються в склад туру, визначаються кількістю прийомів їжі на протязі одного дня обслуговування, сніданок – одноразове харчування, напівпансіон – дворазове харчування (сніданок і обід, сніданок і вечеря), повний пансіон – триразове харчування (сніданок, обід і вечеря).
Включення в тур програмних послуг (екскурсійних, розважальних, пізнавальних і т.п.) залежить від цільової направленості, форм обслуговування, видів туризму. При тому необхідно враховувати зміни, що відбуваються на туристичному ринку.
На етапі вибору та оптимізації туристичного маршруту здійснюється розроблення варіантів траси послідовного пересування туристів між географічними пунктами, які планується відвідати протягом певного періоду з метою отримання послуг, як передбачених програмою обслуговування, так і додаткових.
З метою уніфікації процедур туроперейтингу туристичні маршрути класифікуються за різними ознаками.
За метою маршрути поділяються на такі види:
тематичні, які передбачають екскурсійне обслуговування і мають пізнавальну направленість;
похідні з активними способами пересування;
фізкультурно-оздоровчі – з переважанням у програмі спортивних і фізкультурно-оздоровчих заходів; комбіновані, що сполучають елементи всіх перерахованих маршрутів. За
характером пересування виокремлюють такі туристичні маршрути:
лінійні – з відвідуванням одного чи декількох пунктів (крім початкового), які знаходяться на трасі, тобто початок і закінчення маршруту відбувається в різних пунктах;
радіальні – з постійним перебуванням туристів в одному пункті, реалізацією програми поїздок і екскурсій в інших пунктах і повернення назад; кільцеві, що починаються і закінчуються в одному пункті.
Вибір оптимального туристичного маршруту здійснюється за такими критеріями:
атрактивність;
надійність;
безпека;
обґрунтованість;
цілісність (завершеність);
адресна направленість; інформативність; гнучкість.
Надання туристичних послуг, які включені в тур, забезпечується відповідною програмою обслуговування. Туристичне обслуговування – це сукупність видів діяльності, що забезпечують туристам зручності під час купівлі та споживання туристичного продукту. Туристичне обслуговування характеризується комплексністю та специфічністю. Комплексність передбачає задоволення сукупності потреб туриста у подорожі, специфічність полягає у відмінності організування і структури обслуговування від умов в місцях постійного проживання туриста.
Програма туристичного обслуговування – це документ, який містить усю інформацію за датами та часом надання туристам оплачених ними послуг. При розробленні програми важливо забезпечити оптимальність обслуговування, яка передбачає: адресну спрямованість туру, відповідність програми меті подорожі, раціональний зміст обслуговування за кількістю послуг, відповідність усіх видів послуг одному класу обслуговування.
Клас обслуговування застосовується для позначення якості надання послуг. Проблема визначення класу обслуговування полягає в тому, що туристичний продукт є комплексним і складається із набору послуг, які мають свої особливі внутрішні градації.
На практиці класи обслуговування стосовно туру умовно позначаються такими категоріями: люкс, перший, туристичний, економічний. Клас люкс передбачає надання послуг найвищого рівня якості (проживання в готелях категорії 5*, переліт першим класом, харчування в престижних ресторанах, індивідуальний трансфер на автомобілях класу «люкс», індивідуальні послуги гіда і т.п.), які орієнтовані на VIP – обслуговування.
Перший клас характеризується високим рівнем обслуговування (розміщення в готелях категоріях 4-5*, переліт першим чи бізнес-класом, відмінне харчування, індивідуальний трансфер, кураторство гіда і т.п.).
Туристичний клас передбачає розміщення в готелях категорії 2-3*, переліт економічним класом регулярних авіарейсів (допускаються чартери), груповий трансфер і використовується при організуванні масових подорожей.
Економічний клас найдешевший варіант обслуговування, за яким надаються не коштовні послуги (розміщення в готелях категорій 1-2*, в хостелах, гуртожитках; харчування може не надаватися взагалі, переліт чартерними рейсами, трансфер може бути громадським транспортом).
На заключному етапі проектування здійснюється оформлення технологічної документації, яка конкретизує вимоги до процесу обслуговування туристів і містить:
опис процесів, форм і методів обслуговування туристів;
характеристики обслуговування туристів;
вимоги до типу, кількості і пропускної спроможності використовуваного обладнання;
кількість персоналу і рівень його професійної підготовки;
договірне забезпечення обслуговування;
необхідні узгодження;
конкретні вимоги до забезпечення безпеки послуг, мінімізації ризиків.
До складу технологічної документації відносять:
технологічну карту туристичної подорожі – документ, що відбиває інформацію про тур (основні показники маршруту, програма обслуговування, опис подорожі та ін.) і використовується для розрахунку його вартості;
графік завантаження туристичного підприємства – документ, який визначає календарний план надання послуг за кожним туром з датами обслуговування;
інформаційний листок до туристичної путівки, який містить дані для туриста. Відомості про тур включають:
вид і тип туристичної подорожі, основний зміст програм обслуговування, протяжність і тривалість маршруту;
опис траси подорожі, пункти перебування, тривалість перебування, умови розміщення в кожному пункті обслуговування;
короткий опис району подорожі, програми обслуговування в кожному пункті туру;
перелік послуг, що надаються за додаткову плату;
наявність і коротку характеристику спортивних споруд, площадок, автостоянок, канатних доріг, водойм, атракціонів, бібліотек, кінозалів тощо.
Технологічна документація є методичним забезпеченням туру і затверджується керівництвом туристичного підприємства.
Проектування туристичного продукту завершується встановленням ціни на нього. Традиційно для цього застосовується витратний метод, за яким до розрахункової собівартості туристичного продукту додається певний розмір (15-30 %) прибутку туроператора.
Формування туристичного продукту завершується експериментальною перевіркою (ринковим тестуванням). Метою етапу є визначення реакції споживача на турпродукт і визначення методів його просування на туристичний ринок.
До основних форм експериментальної перевірки турпродукту відносять рекламні, стаді-тури і пробні продажі.
За позитивними результатами експериментальної перевірки туроператор приймає рішення про просування туристичного продукту на ринок.