5.2. Якість і конкурентоспроможність туристичного продукту

У відповідності до визначення міжнародної організації з стандартизації якість – це сукупність властивостей і характеристик продукту, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби людини.

Формально рівень якості визначається як відповідність товарів і послуг вимогам стандартів. Директивними настановами для формування технологій у сфері управління якістю є міжнародні стандарти ІСО 9000, орієнтовані на встановлення єдиних норм і вимог до товарів і послуг у світовому масштабі. Крім того у різних країнах на державному рівні законами і стандартами встановлюються вимоги, які забезпечують безпеку життя, здоров’я, майна споживачів туристичного продукту, охорону довкілля.

Державними стандартами України визначено, що якість як економічна категорія відбиває сукупність властивостей продукту, які зумовлюють міру його придатності задовольняти потреби людини відповідно до свого призначення. Якість послуги визначається вимогами Закону України «Про захист прав споживачів» (ст. 12), згідно з якими продавець (продуцент, виконавець) зобов’язаний передати споживачеві товар (послугу, роботу), який за якістю відповідає вимогам нормативних документів, умовам договору, а також інформації про товар (роботу, послугу), що надається продавцем (продуцентом, виконавцем).

Специфіка сфери туризму полягає в тому, що її продукт повністю або частково невідчутний, а ефект сервісу оцінюється споживачем в умовах певного емоційного стану, який залежить від великої кількості факторів і суб’єктивних характеристик туриста, як особливості виховання, вік, культурні традиції народу, поняття про комфорт, звичаї, самопочуття чи психологічний стан на момент отримання послуги, фізичні особливості організму. Все це викликає сприйняття якості турпродукту в значній мірі суб’єктивно.

Характерною рисою галузі є дискретність (перервність) продукування туристичних послуг і цілісність їхнього споживання. Навіть незначні недоліки, припущені одним із співробітників окремого підприємства туристичної індустрії в дотриманні технології обслуговування можуть стати причиною незадоволення туриста в цілому. Отже, туроперейтинг має враховувати технологічні та гуманітарні особливості всіх видів обслуговування, що надаються підприємствами туристичної індустрії, обраних для надання послуг.

Сфера туризму відноситься до такого виду діяльності, де продукт виробляється і споживається одночасно. У персонала підприємства, яке здійснює обслуговування туриста, немає шансу на виправлення браку і як наслідок посилюється імовірність втрати потенційних клієнтів.

Таким чином, виокремлюються два основних критерії системи якості: вона повинна забезпечувати високий рівень якості, його відповідність стандартам і потребам туриста, а також слугувати інструментом для створення спеціальних технологій з раціонального управління підприємством.

До головних параметрів оцінювання якості туристичного продукту відносять показники технічної, функціональної та етичної якості. Серед головних показників технологічної якості туристичного продукту виокремлюють патентно-правові (наприклад, наявність ліцензій, сертифікатів), безпеки подорожі (окремих послуг), відповідності умов обслуговування санітарним вимогам, відповідності класності засобів розміщення рівню комфортності обслуговування. Пріоритетними показниками функціональної якості є ступінь досягнення мети подорожі, культура обслуговування в засобах розміщення, психологічна атмосфера туру, взаємовідносини з обслуговуючим персоналом та між учасниками туру, якість харчування та культура ресторанного обслуговування, якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення, зручність і швидкість транспортного обслуговування на маршруті тощо.

Показниками етичної якості виступають: громадська і думка конкретних споживачів послуг (реальних і потенційних) про можливості досягнення мети подорожі та якість туристичного обслуговування.

За визначення багатьох науковців конкурентоспроможність послуги – це сукупність властивостей, які вирізняють її від послуги конкурента за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі й за витратами на її задоволення. Показник, що відбиває таку різницю, визначає запас конкурентоспроможності послуги в порівнянні з аналогічною у конкурента. Кожна потреба має притаманні їй параметри, що визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання.

У процесі виробництва туристичного продукту матеріалізуються визначальні елементи його конкурентоспроможності – якість і витрати.

Визначення та забезпечення конкурентоспроможності туристичного продукту базується на аналізуванні та врахуванні таких параметрів:

• конкретні вимоги потенційних споживачів до пропонованого на ринку продукту;

• динаміка попиту на продукт;

• розрахунковий рівень ринкової ціни;

• очікуваний рівень конкуренції на ринку;

• визначальні параметри продукту основних конкурентів;

• найбільш перспективні ринки збуту для відповідного продукту та закріплення на них;

• терміни окупності сукупних витрат.

Конкурентна перевага туристичного продукту – це сукупність характеристик, що відрізняють його від продуктів – аналогів, і забезпечує стале позиціонування на ринку. Конкурентні переваги пов’язані або з якісними характеристиками туристичних послуг, або з доступними цінами на пропоновані послуги, що узгоджуються з прийнятою ринковою стратегією.

У теорії та практиці туристичного бізнесу розрізняють три види ринкових стратегій забезпечення конкурентних переваг: цінова конкуренція, диференціація продукту, глибока спеціалізація.

Стратегія цінової конкуренції базується на наявності ринкової ніші, сумісної з конкурентами, забезпеченні стандартної якості та низьких витрат і цін. Для ефективного функціонування в умовах ринкової конкуренції туристичні підприємства повинні пропонувати послуги за нижчими цінами, ніж у конкурентів. Стратегія диференціації продукту передбачає наявність ринкової ніші, сумісної з конкурентами, можливостей продукування продуктів різного рівня якості, застосування стандартних витрат і цін. Успіх ринкової діяльності досягається туристичними підприємством через пропозицію продуктів за такими якісними характеристиками, які ставлять їх поза конкуренції.

Стратегія глибокої спеціалізації доцільна за умови наявності особливої ринкової ніші, особливих якісних характеристик продукту та стандартних витрат і цін.

За такою стратегією туристичне підприємство виходить на ринок з пропозицією продуктів, наділених особливими властивостями, які задовольняють вимоги і потреби вузького кола споживачів.