Основы маркетинга – 32 часа (4 занятия)
/ Романова Людмила Федоровна (+ менеджмент, сметное дело…)
-----------------
20.05.2014 - (1):
Исследование потребностей потребителей.
Нужда - чувство нехватки чего-либо…
Запрос – потребность, подкрепленная возможностью/ покупательской способностью.
Без возможности – просто желание.
Обмен – акт получения желаемого взамен чего-то (денег, знания, труда, энергии и т.д.).
Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами.
Есть консерваторы, супер-консерваторы (приверженцы старого), + приверженцы нового (новаторы, супер-новаторы).
Что-то отличительное – чтобы обосновать цену (для новаторов и супер-новаторов).
Золотое правило маркетинга – «Обмануть можно только 1 раз».
Работать по правилам – самое разумное (и спать спокойно и потом не «расплачиваться»).
Японская мудрость – «Клиент – король»… (клиент не только наш король, клиент – наш Бог…)
Каждый клиент на счету…
Если спрашивает – значит есть интерес к этому… (не «оценивать», не грубить…)
Не купишь сейчас – но будешь иметь на перспективу/ расскажешь знакомым и т.д.
«Процесс принятия решения»…
Крупную покупку – «готовимся»…
Да, сейчас не купили – но позднее – «себя порадовать» и т.д.
Задача маркетологов – не «продали» и процесс закончился. А что после - как будем использовать (не «зачем купил?» с желанием вернуть)…
«Жизненный цикл товара» - выведение на рынок, рост потребления, пик потребления, спад.
Модернизация – когда еще производство – уже думая как модернизировать (не требуя лишних/ больших затрат).
Продлить жизнь – в других/ развивающихся регионах.
Не удерживая «устарелый» товар (на рынке).
«Звезда» - новинки…
«Дойная корова» - постоянный, стабильный доход…
«Вопросительный знак/ трудный ребенок» - всегда какие-то проблемы/ трудности…
«Собака» - не для дохода/ «член семьи»… - вкладывая в него ничего не ждем… / в память о том, с чего начинали… и т.д.
Маркетологи – как мы «приспосабливаем» - основное и дополнительное использование/ свойства… (пылесос – мойка ковров, разбрызгивание краски и т.д. – спец. насадки потом…)
Редко приобретаем по основному свойству (только- автомобили).
Направление в туризме – индивидуальность и уникальность/ экстремальный туризм.
Цель – снижение затратности (т.к. обычно – дорого…)
Цена и качество.
Цену – можно варьировать.
Качество – не имеет границ.
Позиционирование – витрины, реклама, выставки – представление товара.
Потенциальные покупатели – только через информацию.
Чем четче проведены границы потребителей – тем четче будет доходить до потенциальных потребителей.
Конкуренция (в условиях рынка) – всегда держать в поле зрения.
Если аналогов нет – «снимаем сливки»/ задираем цену.
Затем – снижаем (постепенно).
Стратегия проникновения – выходим с низкой ценой (большой обхват).
----------------------------------------
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителя посредством обмена.
Из определения вытекает суть его содержания:
Отыщите потребности – и удовлетворите их.
Произведите то, что потребляется, а не то, что производится.
Нужда – это чувство испытываемой нехватки чего-либо.
Потребность – это объекты способные удовлетворить нужду.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Обмен – это акт получения желаемого товара в замен чего-либо.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2-мя сторонами.
Структура маркетинга – «5П» (табл. – в распечатке):
Производство:
Качество
Упаковка
Прогноз
Наличие сырья
Проблема рабочей силы.
Место (Place)
Продвижение (Promotion)
Продукт (Product)
Рынок:
Розничная (оптовая) торговля
Потребители
Товар: Позиционирование Цели Потенциальные
покупатели Конкуренты Потребительская
ценность
Рынок
розничной
(оптовой)
торговли: Ценообразование Анализ
прибыли Распределения Конкуренты Скидки
(льготы) Стратегия Вид
товара Торговля Цели
Потребители: Возраст Пол Раса Диапазон
доходов
Маркетинг – это управление всем предприятием исходя из условий рынка с целью управления рынком со стороны предприятия.
Управлять рынками - но как?
Правило успеха №1 – Руководство предприятия осознанно направленное на клиента является предпосылкой для успехов на рынке. Клиент – «король», одна из мудростей маркетинга в Японии гласит – «Клиент – не только наш король, клиент – наш Бог»…
Правило успеха №2 – Активные действия всех подразделений предприятия в целом и каждого человека в отдельности направлены на клиента.
Правило успеха №3 – Сегменты рынка, называемые также полями деятельности (сферы), каждый должен для себя обрабатывать дифференцированно.
(четкое представление – на какую потребительскую группу работать).
Если без дифференциации – безадресное.
Правило успеха №4 – Успех наступает только тогда, когда ведется систематический и творческий поиск новых рынков.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:
Выбор целевого рынка – включает размер и характеристики.
Цели маркетинга – образ (имидж), сбыт, прибыль, отличительные преимущества.
Организация маркетинга – типы (виды).
Структура маркетинга – 5П.
Контроль – повседневный и периодический.
Виды (типы) маркетинга:
Товарный маркетинг – анализ и определение производства отдельных товаров или типов продукции и их реализация.
Управленческий маркетинг – его цель – изучение имеющегося опыта маркетинга в перспективных фирмах (или анализ реализации эффективных товаров).
Функциональный маркетинг – цель – формирование функций для использования маркетинговых программ в следующих случаях – покупка, продажа, складирование, финансирование сбыта, стимулирование сбыта.
Социально-экономический маркетинг – цель – выделить в маркетинговых программах макро-экономические показатели, такие как:
моральное старение продукции или товара,
соблюдение экологических правил при производстве и реализации (возвратная и невозвратная тара - стекло/ пластик),
расчет рыночной эффективности – просчитывают оборачиваемость…
Конституционный маркетинг – цель – определить структуры всех организаций и подразделений, которые задействованы в маркетинговой программе.
Кто выполняет маркетинговые функции – рис.(распечатка)
Конечный
потребитель –
семья или человек, который покупает
товары или услуги для личного, семейного
или домашнего потребления.
Организации-потребители –
организация или люди, приобретающие
товары или услуги для использования в
своей деятельности.
Производитель
или обслуживающая организация –
компания или человек, выпускающие
товары или оказывающие услуги
Основные
субъекты маркетинга
Специалисты
по
маркетингу –
организация или люди, специализирующиеся
на конкретных маркетинговых функциях
Оптовая
торговля –
организация или люди, приобретающие
продукцию для перепродажи ее розничной
торговле или промышленным организационным
и коммерческим потребителям
Розничная
торговля –
организация или люди, деятельность
которых связана с продажей товаров и
услуг конечным потребителям
Неконтролируемые факторы – рис. (распечатка).
Независимые
средства маркетинговой информации Печать Телевидение Радио Информационные
агентства
Технология Достижения Патенты Ограничения
по ресурсам
Потребители Характеристики
Межличностные
влияния Процесс
принятия решений Организации
Факторы,
неконтролируемые
высшим
руководством и маркетингом
Экономика Темпы
роста Издержки Уровень
инфляции Уровень
безработицы
Конкуренция Структура Стратегии
маркетинга Взаимоотношения
в каналах сбыта Общие
факторы
Правительство Федеральное Органы
управления на местах
Рабочие инструменты маркетинга.
- (колесо маркетинга/ комплексный маркетинг «Микс»)
Рис./ схема - в распечатке.
Название – в Японии целый институт…
Доказали – что название фирмы именем кого-то (хозяина, ребенка и т.д.) – всегда «конечны»/ не долговечны… (как и человек)
Целая наука – буквы… и т.д.
Ассортимент – нельзя выходить с единственным товаром/ предложением…
Д.б. – «портфель» предложений (ассортиментная группа).
На периоде максимального спроса – нужно запускать следующий продукт (из портфеля) – меньше затрат на рекламу – пока на слуху…
Если на спаде – уже «забыли»… (быстро все забывается…)
Цена – если аналогов нет – отталкиваемся от своей себестоимости.
Если аналоги есть – отталкиваемся от цен конкурентов…
Система скидок (кому, сколько)– продумывается при формировании цены.
Политика распределения.
Каналы сбыта – оптовики/ розница – выбирать по издержкам и выгоде (как реализовывать свою продукцию).
Логистика – просчитать потоки. В нужное время и в нужный час.
Выставить неустойку – дисциплинирует… (цемент – немецкое посольство… - на Мосфильмовской…)
В настоящее время – логистика (и в сфере производства и в сфере услуг) – очень важно…
(гид, трансфер, встречи, экскурсии… и т.д.)
Организационный момент – «прорисоваться»…
Получить приятное представление – что посетить…/ дальше – отдохнуть, посмотреть – что ее нужно…
Просчитано, отработано (по минутам и т.д.) - …
Коммуникация.
Мерчендайзинг – это маркетинговая деятельность в розничной торговле (розница как посредник), совершенствование розничной торговли чтобы быстрее произошла встреча товара с потребителем.
Используют витрину – покупаем сначала «глазами»…./ увидели – «отложилось»…
Реклама – вовремя + на целевую аудиторию.
PR – создание благоприятного общественного мнения по отношению к фирме не только среди ее возможных партнеров, но и среди широких слоев населения.
Внешняя среда – опасности и возможности.
Микро и макро-среда.
Маркетинговая среда.
Складывается из микросреды (это факторы, имеющие отношения к самому предприятию и его возможностям) и макросреды, которая представлена силами более широкого социального плана, который оказывает влияние на микросреду.
Микросреда:
Поставщики – предприятия, организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами.
Конкуренты.
Маркетинговые посредники – предприятия и организации, помогающие в продвижении, сбыте и распространении продукции среди клиентов. Сюда же относятся банки и страховые компании.
Клиентура – состоит из 4 типов клиентурных рынков:
Потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – организации и предприятия, приобретающие продукцию и товары для использования их в процессе производства.
Международный рынок – покупатели за рубежом.
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
Контактная аудитория – любые группы, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность достигать поставленные цели. Они бывают:
Благоприятные – группа чей интерес продукции предприятия и вообще к нему – носит благоприятный характер.
Нужная - та, чей интерес к себе и своей продукции ищет предприятие правда не всегда не находит.
Не желательные –группа, интересы которой предприятие старается не привлекать, но вынуждена считаться.
Внутренние - собственные работники предприятия, когда они хорошо настроены по отношению к своему предприятию, то их позитивное отношение влияет на другие контактные аудитории (поставщиков, посредников, клиентов).
Макро-среда:
Демографические – рождаемость, старение населения, перемены в семьях, миграционные процессы, динамика образовательного уровня.
/ Чем выше образовательный уровень – тем меньше времени на выбор/ покупку товара. И наоборот…
Экономические – покупательская способность, характер распределения дохода семьи, духовные и материальные запросы различных социальных групп населения.
Природные – экологические ограничения на производство, дефицит необходимых видов сырья, стоимость энергоносителей, влияние государства на процесс рационального использования природных ресурсов.
Научно-технические - влияние НТП (научно-технического прогресса), необходимость ускорения, создания новинок, новые технологии, новые материалы.
Политические – регулирование предпринимательской деятельности государством, защита потребителей от диктата производителей, влияние законотворческой деятельности различных уровней на производственную и коммерческую деятельность предприятия.
Факторы культурного окружения – приверженность потребителей традициям и новациям, отношение людей к самим себе, к природе, своей истории, религии.
Задача любого руководителя – определить свой целевой рынок (зависит от бизнес-идеи).
Методология целевого рынка.
Существует 3 альтернативных метода (маркетинговых направления), которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок:
Массовый маркетинг – фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками.
/ при функционировании этого направления – план, как широкий круг потребителей/ не имея понятия – кто конечный потребитель…
/ Свою деятельность/ производство – «отправляет» и «ждет» - кто станет их потребителем…
/ родоначальник – Генри Форд…
Темп жизни ускоряется….
1-й автомобиль – единственной модификации – представлен – кто мог, тот и покупал…
Далее – «представительские», показывающие уровень дохода…
Отошел от массового маркетинга – к сегментации (легковые, грузовые, для богатых… и т.д.)
Сегментация рынка – фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.
/ необходимо проводить исследования – где мы собираемся открывать фирму/ магазин… - региональная…
Множественная сегментация – фирма ориентируется на 2 или более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента.
27.05.2014 ():
Сегментация рынка.
Необходимо выработать критерии по которым ведется исследование сегментов рынка, которые могут выделяться на основе региональной демографии.
Характеристики региональной демографии включают::
Расположение района (по уровню дохода, по культуре, и т.д.)
Численность и плотность населения.
Транспортная сеть (прежде всего- общественный транспорт/ могут ли большинство добраться к месту).
Структура коммерческой деятельности, включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.
Доступность средств массовой информации.
Динамика развития региона - может характеризоваться стабильностью, падением или ростом (перспективные/ не перспективные поселки…)
Юридические ограничения (законодательства регионов).
Не смотря на быстрое развитие сферы услуг и усиления ее роли в экономике до сих пор не выработано общепринятое определение понятия услуги.
По определению Филипа Котлера (исследователя в области маркетинга), услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод, или удовлетворений.
При всем разнообразии услуг все они имеют 4 общие характерные черты:
Неосязаемость – означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.
Неразрывность производства и потребления – т.е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления следующее:
Товары - производство, хранение, продажа, потребление.
Услуги - продажа, одновременное производство и потребление.
Изменчивость качества - качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет…
/ Для повышения качества/ сохранения конкурентоспособности – обратная связь с нашими потребителями…
Неспособность к хранению – т.е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:
Установление дифференцированных цен.
Применение скидок.
Введение системы предварительных заказов.
Увеличение скорости обслуживания.
Совмещение функций персонала чтобы моли одновременно что-то сделать…)
--------------------------------------
С 15.06 по 30.09 – максимальная нагрузка авиакомпаний…
Среди недели – цены ниже…
«Правило воскресенья» - если туда и обратно – одинаково/ если назад в понедельник – скидка, как среди недели…
Скидки + своя клиентская база…
--------------------------------------------
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга м.б. в полной мере применимы и в туризме.
В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место доля услуг - 75%, товаров - 25%.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туриста и подлежащие оплате с их стороны.
Туристский продукт можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (гостиницы, транспорт, продукт тур.оператора и т.д.). в широком смысле – это комплекс товаров и услуг в совокупности образующий туристскую поездку (тур). Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг продаваемый в одном пакете. За рубежом эти поездки называют «пэкидж-турами» …
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет 3 главные функции в туризме:
Установление контактов с клиентами – ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие – предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль - предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
В настоящее время специалисты выделяют 5 групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей:
Природные.
Социально-экономические.
Материальная база туристской индустрии.
Инфраструктура места отдыха.
Туристское предложение (ресурсы гостеприимства).
Специалисты выделяют 7 факторов, влияющих на конкурентоспособность туристского обслуживания:
Качество.
Надежность.
Безопасность.
Оправданность цены.
Сегментация потребителей.
Сезонная дифференциация цен.
Дифференцированная система скидок.
Западные специалисты сформулировали 12 принципов туристского маркетинга:
Обновление продукта.
Изучение потенциала рынка (иначе – горящие туры и проч. – лишь бы затраченное оплатить…).
Учет направлений на рынке.
Учет региональной разницы (сроки отпускных периодов).
Учет сезонной разницы (дожди, погода и т.д.).
Соответствие рекламного бюджета задачам программ.
Соответствие маркетинговой политики конкретным целям.
Испытание новых идей до их внедрения на рынок (при открытии новых туров проводить так называемые эксперт-туры).
Не путать тактику со стратегией (тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей, стратегия – долгосрочная политика фирмы).
Анализ ошибок маркетинга.
Анализ жизненного цикла продукта.
Правильная оценка конкурентов.
/ Оценка конкурентов – что у них м.б. перенять/ позаимствовать… (облегчает нам путь – если уже проработано), но продумать свою изюминку – из-за чего к нам придут… (отличительное качество – привлекательность).
Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии следующая:
Анализ рыночных возможностей - эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований.
Выбор наиболее перспективных целевых рынков туристской фирмы - позволяет не распылять маркетинговые усилия на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслужить которых предприятие в состоянии и ему это выгодно.
Выбор оптимальной маркетинговой стратегии – уменьшает степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Разработка комплекса маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. В комплекс маркетинга входит – турпродукт, цена, сбыт и коммуникация. В последнее время часто выделяются еще несколько составляющих комплекса маркетинга: персонал (его квалификация/ обучение), процесс предоставления услуги и окружение.
Как всякий товарный рынок, рынок туризма не однороден. В связи с этим существует много признаков классификации туристского рынка:
В зависимости от цели путешествия – выделяют рынки туризма:
Рекреационного.
Делового.
Научного.
Культурно-познавательного.
Религиозного и этнического.
В зависимости от характера организации путешествия – различают рынки организованного и неорганизованного туризма.
По числу участников путешествия – выделяют рынки группового и индивидуального туризма.
По способу передвижения:
Авиационный.
Морской, речной.
Автомобильный, автобусный.
Железнодорожный.
Пешеходный.
Велосипедный, конный и т.д.
По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности – выделяются следующие рынки:
Целевой – на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели.
Бесплодный – не имеющий перспектив для реализации определенных услуг.
Основной – где реализуется основная часть услуг предприятия.
Дополнительный – на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг.
Растущий – имеющий реальные возможности для роста объема продаж.
Прослоечный – на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
По качественной структуре – различают:
Потенциальный рынок.
Действительный рынок.
Освоенный рынок.
Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.
Конъюнктуру туристского рынка характеризуют:
Соотношение спроса и предложения туристских услуг.
Уровень цен.
Состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок.
Степень гос.защиты и регулирования данного рынка.
Наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.
/ «Коньюктурщик» - «приспособленец» (где что выбрать – что делать, с кем дружить и т.д.)
Цена как инструмент маркетинга.
Процесс выработки ценовой стратегии состоит из последовательных этапов:
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов влияющих на цену. К ним относятся:
Уровень и динамика конкурирующих цен.
Потребители.
Гос.регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности.
Постановка ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых следующие:
Максимизация
текущей прибыли
Уровень цен высокий
Удержание
позиций на рынке
Лидерство
в качестве продуктов
Цели
ценообразования
Цели долгосрочные Цели краткосрочные
Лидерство
на рынке
Цели – долгосрочные
Уровень цен - низкий
Выбор метода ценообразования:
На основе издержек – основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли.
С ориентацией на уровень конкуренции.
С ориентацией на спрос – основан на изучении желаний потребителей и установлении цен приемлемых для целевого рынка. При этом выявляется потолок цен - это максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Определение и реализация ценовой стратегии. Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка наилучшим образом соответствующий цели предприятия на новые продукты:
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)- возможна в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг.
Стратегия цен «проникновение на рынок» (низкий уровень цен).
Стратегия «престижных цен» (высокие цены) – предназначена для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следование за лидером» - предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.
Стратегия «скользящей падающей цены» - является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
Стратегия «преимущественной цены» - является продолжением стратегии цен «проникновение на рынок». Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).
Стратегия цены сегмента рынка (дискриминантных цен) - например, поездки для пожилых людей…
Стратегия ценовых манипуляций – является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
/ приводя доводы о высокой цене (преподнести цену) – понятно для тех людей, которые покупают.
…
Кейс… - 2 упражнения:
-----------------------------------------
Основная цель маркетинга – найти потребность и как можно лучше ее удовлетворить…