2.3. Оцінка системи стимулювання збуту тов «осп Корпорація Ватра».

Стимулювання збуту на підприємствах України є досить поширеною практикою. Воно дозволяє поглибити частку ринку та стимулювати продажі продукції. Велике різноманіття засобів стимулювання збуту на даний час спонукає продавців все більше переваги надавати саме засобам стимулювання збуту над рекламою чи заходами ПР. Це також пояснюється відносною дешевизною цих заходів у порівнянні з заходами реклами.

Для того щоб заходи зі стимулювання збуту були достатньо ефективними, їм повинні передувати певні етапи маркетингового планування:

1. Аналіз ринку, тобто визначення потенційних можливостей збуту продукції.

2. Стратегія планування збуту (цілі стимулювання збуту, визначення цільової аудиторії, бюджет компанії, розробка заходів стимулювання, планування заходів зі стимулювання збуту), тактика планування заходів стимулювання збуту (вибір конкретних засобів, ефективність конкретних методів стимулювання збуту, планування інформаційного ефекту та фінансового результату).

3. Розробка засобів стимулювання збуту.

Щодо aнaлiзу ринку, то мaркетинговий вiддiл ТОВ «ОСП Корпорaцiя Вaтрa» постiйно проводить збiр iнформaцiї для хaрaктеристики ситуaцiї нa ринку. Способи мaркетингових дослiджень, що зaстосовуються при цьому:

• Мaркетинговi опитувaння ключових споживaчiв (додaток Б). Перевaжно тaк отримують iнформaцiю для коригувaння реклaмних звернень тa виявлення конкурентних перевaг продукцiї ТОВ «ОСП Корпорaцiя Вaтрa», нa якi вaрто нaголосити в реклaмi;

• Збiр первинної iнформaцiї нa вистaвкaх, в офiцiйних видaння тa обмiном досвiду зi спецiaлiстaми фiрм-конкурентiв тa її aнaлiз спецiaлiстaми з мaркетингу. Тaкi дослiдження зaстосовуються для виявлення слaбких сторiн в номенклaтурi ТОВ «ОСП Корпорaцiя Вaтрa» тa фiрм-конкурентiв;

• Aнaлiз iнформaцiї по продaжу вiд предстaвникiв в рiзних регiонaх тa зa кордоном. Цю iнформaцiю вiддiлу мaркетингу нaдaє вiддiл продaж. Тaкa iнформaцiя допомaгaє спрямувaти бiльшу кiлькiсть мaркетингових звернень сaме в той регiон, де є проблеми з реaлiзaцiєю продукцiї.

Отже, аналіз всіх даних по підприємству ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» дає можливість маркетинговому відділу побудувати правильну стратегію стимулювання збуту продукції бренду «Ватра».

Важливе місце у цьому процесі посідають маркетингові комунікації, в цілі яких входить:

а) проаналізувати дані про продукцію: за допомогою комунікативних засобів визначити потреби в продукції «Ватра»,  ступеня задоволення цих потреб, а також виявити причині привабливості товару, його основних якостей, які спонукають покупців купувати товари ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa»;

б) отримати інформацію про сітлотехнічний ринок: виявити потенційну частку товару на ринку серед конкурентів, потреби ринку у певному товарі, обсягу ринку, глобальність міжнародного ринку, чутливість ринку до зміни цін, попиту тп пропозиції товару;

в) виявити дані про чутливість попиту на ринку, його зміни при низькій ціні, стимулюванні продажу акціями, відкритими продажами, аукціонами, тощо.

Перш за все на підприємстві ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» стежать, щоб цільова аудиторія була завжди в полі зору маркетингового відділу, адже саме на неї спрямовані всі заходи стимулювання збуту підприємства. Серед клієнтів ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» можна виділити такі групи основних споживачів продукції:

1. керівників компаній та підприємств, особливо великих промислових чи добувних;

2. державні органи влади, тендерні комітети та місцеве самоврядування;

3. проектні організації та конкретні проектувальники освітлення на великих підприємствах галузі;

4. дилери та посередники, які забезпечують основін продажі на міжнародному ринку.

Саме за цими групами проводяться різні стимулюючі заходи ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa». Так, наприклад, дилерську мережу стимулюють найактивніше, для неї проводять семінари, конференції, роблять цінні подарунки та налагоджують особисті контакти. Також для дилерів надаються значні знижки та зразки продукції безкоштовно. Звичайно такі заходи є досить ефективними та сприяють продажам як в Україні, так і в інших країнах.

Набагато менше заходи стимулювання збуту застосовуються на інші групи цільової аудиторії. Якщо для проектних організацій розробляються ще певні заходи, то для підприємств та тендерних комітетів єдиним зверненням є рекламування низької ціни продукції.

Також не достатньо чітко сегментований іноземний світлотехнічний ринок країн, куди йде експорт продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра».

ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» працює на ринку СНГ і тому практично нівелює процес диференціації власних заходів стимулювання збуту в кожній з цих країн.

Дуже часто проводяться заходи з розпродажу залишків на складах посередників ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» в Росії, Білорусії, Молдові. Такі заходи сприяють продажу продукції, проте шкодять її бренду, адже вона стає на рівні з китайською дешевою продукцією.

Іншим заходом стимулювання збуту, що широко використовується корпорацією є надання безплатних зразків продукції. Цей вид стимулювання збту дозволяє випробувати продукцію перед замовленням великої партії продукції. Що цікаво, що серед українських виробників продукції є практика надавати один одному власні нові розробки на експертизу та вивчення. Тобто рівень добросовісної конкуренції на українському світлотехнічному ринку досить високий. Кожне підприємство закріпилось на ринку та практично роками не змінює своєї частки на ринку. Проте, в останні роки іноземні компанії завойовують все більше клієнтів та суттєво погіршують становище вітчизняних виробників світлотехніки.

Це пов’язано з новітніми розробками світлотехнічної продукції на основі світло діодів, що набула широкої популярності у світі. Вітчизняні підприємства ще недостатньо широко використовують цю технологію та втрачають свої позиції у прогресивних замовників.

Визначення бюджету системи стимулювання збуту ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» відбувається за принципом заданих пропорцій. Тобто маркетинговим відділом розподіляються кошти надані на маркетингові цілі відповідно до коефіцієнту ефективності різних засобів маркетингових комунікацій. На початку року складається приблизний бюджет витрат на рекламу, ПР, особисті продажі, директ маркетинг та стимулювання збуту. Цей бюджет затверджує керівництво ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa». Проте, за таким методом визначення бюджету багато засобів стимулювання збуту не затверджується через брак коштів, так міжнародні заходи стають в останню чергу реалізації проектів.

Обрана на пiдприємствi стратегiя мiнiмiзацiї витрат суттєво застарiла та потребує перегляду згiдно дослiджень проведених маркетологами ТОВ «ОСП Корпорацiя Ватра». Варто бiльше уваги в рекламних зверненнях придiляти якостi та престижностi продукцiї. Головною метою будь-якого бiзнесу є завоювання довiри – найважливiшої частини успiшного брендингу, причому не тiльки з точки зору постачальникiв, але i з точки зору покупцiв.

Складові бюджету стимулювання збуту ТОВ «ОСП Корпорація Ватра»:

1. Дослідження маркетинговим відділом власних споживачів та дилерів. Сюди закладаються кошти на складання баз даних, обдзвон клієнтів, збір інформації про покупки та пріоритети цих покупців.

2. Відрядження – це важливий пункт, оскільки особистий продаж продукції є важливим елементом у стимулювання збуту ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa».

3. Навчання, конференції для дилерів та посередників. Сюди входять витрати на проведення навчання торгового персоналу фахівцем, розміщення дилерів у конференц-залі, роздаткові матеріали, поселення учасників та витрати на сувенірну і заохочувальну продукцію.

4. Спеціальна професійна література про підприємство та особливості його продукції. Сюди належать брошури, технічна документація та каталог ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa».

5. Зустрічі з посередниками у іноземних державах, де потрібні затрати на поїздку, доставку продукції, логістичні та рекламні затрати.

Ці основні пункти є складовими бюджету на рік ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa». Саме від сум, які закладаються в ці витрати формується стратегія корпорації на рік. Хоча метод не зовсім ефективний, але він має ряд позитивних моментів:

• засоби стимулювання збуту часто проводити не можна через звикання покупців до стимулюючого ефекту, з цієї позиції на підприємстві ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» через брак коштів ці заходи проводяться досить рідко;

• дилерам відведена значна частина бюджету, що позитивно впливає на стимулювання їх роботи;

• роз даткові матеріали включені в бюджет і їх поширення відбувається регулярно, а оскільки світлотехнічна продукція досить складна технічно, то це є важливим моментом.

Серед негативних моментів варто відмітити, що недостатньо уваги приділяється власному торгівельному персоналу. Хоча і проводиться їх преміювання за продажі, але це скоріше стихійні заходи, ніж планований процес стимулювання власного персоналу. Раніше цьому моменту приділялась значна увага підприємства. На території ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» існував власний медично-оздоровчий комплекс, розважальний заклад, проводились концерти для персоналу тощо. Все це сприяло активності працівників та їх ефективнішій діяльності. Зараз відсутність всіх цих засобів стимулювання власного персоналу значно впливає на працівників та їх результативність.

Найбільш широко на підприємстві ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» використовуються засоби стимулювання збуту через торгівельний персонал та дилерську мережу.

Слід зазначити, що всі ці заходи носять більше фінансовий характер і служать винагородою за збут продукції. Так, існує компенсація за рекламні послуги дилера, який виставляє продукцію «Ватра» у своєму виставковому центрі чи на торгівельній площі. Також існує безпосередня винагорода за перевищення планових продажів продукції, які виконує представник підприємства в певній області.

Коли на складах накопичується надлишкова кількість світильників – це стає серйозною проблемою для виробника ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», саме тому часто серед дилерів провадиться політика знижок на певні товари, тобто знижується їхня дилерська закупівельна ціна. Кінцевий споживач не відчуває цих змін. Така стратегія допомагає розпродати залишки не зменшуючи престижності підприємства.

Важливим фактором у стимулюванні дилерів також служать людські відносини, які налагоджують працівники відділу збуту з дилерами. Це стає можливо завдяки закріпленню за кожним працівником відділу збуту певних областей чи країн, за які він відповідає. Тобто працівник ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» безпосередньо координує роботу дилера, слідкує за виконанням плану та оформляє замовлення для нього. Така тісна співпраця стимулює дилерів більше продавати саме продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» та за виникнення будь-яких питань безпосередньо зв’язуватись зі своїм куратором на підприємстві.

Дуже часто така система дає можливість оформляти специфічні та великі замовлення, коли дилеру потрібно швидко прорахувати ціну світлотехніки чи дізнатись специфічні характеристики продукції.

Ми вважаємо, що дане стимулювання дилерів потрібно розвивати та підкріплювати іншими ефективними методами стимулювання.

Щодо безпосереднього взаємозв’язку зі споживачами продукції та їхнього стимулювання, то тут ситуація дуже відрізняється, залежно від групи покупців. Коли мова йде про державні органи влади чи профільні комітети, то тут діалог веде безпосередньо керівник підприємства ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», що надає особливого статусу цим діловим відносинам та, таким чином, стимулює їх розвиток, що відображається на збуті. ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» освітлює вулиці Тернополя, Запоріжжя, Сум та багатьох інших областей, завдяки безпосередній роботі, проведеній з місцевими органами влади.

Інша група споживачів продукції – проектні організації менше відчувають маркетинговий вплив з боку ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», оскільки їх стимулювання обмежується директ маркетингом та стихійним призначенням премій за розробку проекту освітлення з використанням світильників «Ватра».

Ще однією групою споживачів продукції є представники заводів, шахт та підприємств, які купують промислові світильники. Ця група споживачів, на нашу думку, взагалі не стимулюється. Єдиним зв’язком з підприємством є дилер, який продає продукцію і уже на його розсуд покладено стимулювання кінцевих споживачів. Особливо до цього чутливий міжнародний ринок, де імідж продукції дуже важливий і підтримка бренду компанії має значення при замовленні продукції. Саме тому, ми вважаємо, що стимулювання кінцевих споживачів, є головним завдання ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» на міжнародному ринку.

Оцінюючи процес стимулювання збуту ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» потрібно відзначити такі моменти:

• щорічно збільшується частка маркетингового бюджету, яка виділяється на стимулювання дилерської мережі;

• керівництво ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» бере активну участь у стимулювання кінцевого споживача продукції, що дуже позитивно впливає на імідж компанії;

• стимулювання дилерської мережі сприяє збільшенню продажів та оперативності в оформленні замовлень, завдяки тісній співпраці дилерів з торгівельним персоналом ТОВ «ОСП Корпорація Ватра»;

• досить млявим є стимулювання проектних організацій як важливої ланки зв’язку з кінцевим споживачем;

• стимулювання кінцевих споживачів – підприємств, заводів, фабрик практично не проводиться.

Як видно з оцінки, стимулювання збуту продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» як на вітчизняному так і міжнародному ринках носить досить несистемний характер та не є повноцінним по відношенню до різних груп макро та мікросередовища підприємства. Системна маркетингова діяльність у сфері комунікацій, ми вважаємо, позитивно б вплинула на стимулюванні продажу продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», особливо на міжнародному ринку, який дуже чутливий до засобів стимулювання збуту.