2.2 Основні складові маркетингової комунікативної політики підприємства
Маркетингова комунікаційна політика – це основа діяльності будь-якого виробничого підприємства. Завдяки правильній побудові маркетингових комунікацій підприємство може вдало вийти на ринок, отримавши максимальну частку ринку, а також успішно збувати власну продукцію на вітчизняному ринку.
Як було зазначено в першому розділі, є безліч методів просування продукції засобами маркетингових комунікацій. Розглянемо на прикладі ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» основні моменти побудови маркетингової комунікаційної політики вітчизняним підприємством, яке працює на міжнародному ринку.
Маркетингова політика ТОВ «ОСП корпорація Ватра» має ряд особливостей, які варто виділити:
маркетинговий відділ Корпорації тісно співпрацює з відділом продажу та конструкторсько-проектувальним відділом;
система побудови маркетингових тактичних планів викликана швидше адміністративними наказами керівництва, ніж вимогами ринку;
маркетингові комунікації підприємства досить стабільні уже багато років та їх зміни потребують затвердження кількох рівнів керівництва підприємства;
реклама, прямі продажі, виставки та система стимулювання збуту – це основні елементи комунікацій, що використовуються на підприємстві. Інші види використовуються мінімально, або не задіяні зовсім;
технічні особливості продукції зумовлюють інформативну направленість комунікацій;
шляхи поширення інформації про підприємство досить обмежені як фінансовими чинниками, так і вузькою спеціалізацією підприємства.
Побудова маркетингових комунікацій у ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» проводиться шляхом вивчення ринку, складання щорічного плану та бюджету засобів комунікації, річного звіту про виконану роботу та результати.
Вивчення ринку (внутрішнього та міжнародного) проводиться шляхом опитування дилерів Корпорації та експертної оцінки спеціалістів з маркетингу та збуту. Велику кількість інформації маркетологи ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» отримують завдяки участі у виставках та науково-практичних конференціях.
Так наприклад, останні роки всі спеціалісти одностайно визначили, що саме ціна є основним фактором при виборі світлотехніки споживачами. Звісно ж якість теж має велике значення, але велике насичення ринку дозволяє робити вибір за ціною. Тому ціна є основою рекламних звернень ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», особливо на міжнародному ринку, де присутня велика конкуренція з боку китайських товарів.
Бiльшiсть вирoбникiв i дистриб’ютoрiв свiтлoтехнiчнoї прoдукцiї так чи iнакше прагнуть прoвoдити вимiри змiн пoпиту. Рoзхoдження в пiдхoдах дo вимiрiв диктуються типoм ринку. З пoявoю oднoгo чи бiльш кoнкурентiв (ТOВ «OСП Кoрпoрацiя ВАТРА» та OOO “Индустрия”) крива пoпиту буде мiнятися в залежнoстi вiд тoгo, чи залишаються цiни кoнкурентiв пoстiйними чи змінюються. Якщo вважати, щo цiни кoнкурентiв залишаються незмiнними, тo замiр пoпиту прoвoдиться при рiзних цiнах. Бiльшiсть дoслiджень, спрямoваних на визначення "цiнoвoї еластичнoстi" на рoздрiбнoму ринку свiтильникiв не зoвсiм oб'єктивнi. Так, ТOВ «OСП Кoрпoрацiя ВАТРА» неoднoразoвo вимушенo знижувала цiну oпираючись не на визначення пoпиту на власнi вирoби, а згiднo дiй кoнкурентiв чи фiрм пoсередникiв, якi диктували такi умoви на ринку. Це звичайнo ж призвoдить дo зниження прибуткiв та змушує шукати шляхи дo зниження сoбiвартoстi.
Ще одним важливим аспектом комунікативних звернень ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» є сервісне обслуговування великих підприємств – покупців світлотехніки.
Першим моментом обслуговування споживачів є проектування освітлення спеціалістами Корпорація. Ця послуга дозволяє порахувати кількість світлотехніки, необхідної покупцю для освітлення, та заощадити його кошти і час на пошуки спеціалістів. Оскільки при заводі є науково-технічна частина, то ця послуга досить поширена серед покупців світлотехніки, особливо великих корпоративних клієнтів.
Післяпродажне сервісне обслуговування теж проводиться засобами спеціалістів заводу чи дилерської мережі, яка складається з відділу продажів та дилерів у 16 областях України і 5 – в Росії та інших країнах. Реагування на скарги покупців чи запити споживачів здійснюється відділом зв’язків з покупцями при інспекції відділу якості та за допомогою юридичного відділу. Така складна система реагування пояснюється корпоративними клієнтами та масштабами закупівель, що можуть досягати мільйонних сум.
Гарантiйний ремонт побутової та промислової свiтлотехнiки виконується спецiальними ремонтними групами, якi входять до складу дочірнього підприємства «Ватра-Металпласт». Крiм цього, також органiзована пересилка споживачам елементiв свiтильникiв, якi легко б’ються через необережне поводження. При необхiдностi органiзовуються тимчасовi монтажнi бригади, якi виїжджають на мiсця.
Окрім вищезазначених моментів комунікування ТОВ «ОСП Корпорація ВАТРА» зі споживачами, потрібно наголосити також у маркетингових комунікаціях ще й на експортному потенціалі Корпорації. Близько70% світлотехнічної продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» випускається для потреб міжнародного ринку. Проте Корпорація володіє потужностями, які є набагато більшими за існуючий попит внутрішнього та міжнародного ринку на її продукцію. Тому можна стверджувати, що підприємство здатне виконувати будь-які масштабні замовлення.
Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сімейств або до фірми, що їх випускає [46].
Для такого великого підприємства як ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» паблік рилейшнз є методом формування іміджу та побудови бренду. На підприємстві застосовують інформативні та іміджеві статті, створення ажіотажу та інформаційного стимулу довкола нових виробів чи певних досягнень працівників компанії.
Так наприклад, у 2011 році широкого розголосу набула новина про компанію, що вона буде освітлювати інфраструктурні об’єкти чемпіонату з футболу Євро-2012. У цих статтях широко розповідалось про історію ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» та можливості підприємства, а також значення такого замовлення для вітчизняної світлотехніки. Для підтримки інформативної ПР спрямованості новини було брендовано рекламний щит поряд з підприємством.
Дана новина набула широкого розголосу у громадськості, зокрема кілька місцевих видань та всеукраїнських інформаційних порталів передрукували дану статтю. Такий вид ПР стратегії було застосовано дуже вміло та вчасно, оскільки ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» постійно повинне підтверджувати статус «лідера ринку» та наголошувати на цьому своїм покупцям та дилерам.
Одним з важливих інструментів маркетингових комунікацій на промисловому ринку України є директ-маркетинг. Фахівці ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» широко використовують цей вид безпосереднього зв’язку зі споживачами власної продукції, особливо це актуально для проектних організацій.
Щоб краще розуміти потреби власних споживачів та дилерів на підприємстві створюється база проектних організацій, що виступають замовниками продукції, та дилерів, що мають суттєвий вплив на збут продукції. Дана база наповнюється інформацією про суб’єкти з основними характеристиками та ступенем зацікавленості чи активності в замовленнях чи продажу продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра». Така база даних дає дуже цінну інформацію та допомагає правильно направляти інформацію шляхами маркетингових комунікацій.
Директ-мaркетинг – постійно підтримувaні спрямовaні комунікaції з окремими споживaчaми aбо фірмaми, які мaють очевидні нaміри купувaти певні товaри. Діяльність ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» у гaлузі директ-мaркетингу в основному здійснюється шляхом прямого поштового розсилaння (direct mail) aбо інтернет зaсоби. Розсилкa здійснюється зa спеціaльними бaзaми, нaкопиченими в процесі роботи підприємствa. Велику чaстку продaжу тaкий вид реклaми зaбезпечує нa ринку крaїн СНД, особливо Росії.
Реклама в основному використовується ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» як друкована реклама в світлотехнічних інформаційних виданнях. Такий вид було вибрано через унікальність та вузьконапрямленість галузі, де продає свою продукцію підприємство. Тут основна інформативна дія направлена на проектувальників освітлення, які складають основну частину цільової аудиторії Корпорації .Також дані інформаційні видання активно поширюються на виставках та спеціалізованих ярмарках, де є велика концентрація потенційних замовників продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра».
У своїй рекламній діяльності фахівці ТОВ «ОСП Корпорація ВАТРА» основну увагу приділяють високій якості продукції «Ватра» при досить низьких цінах. Це зумовлено тим, що саме низькі ціни обрано основною конкурентною перевагою підприємства на ринку.
На даний час в Україні склалась досить напружена ситуація на ринку світлотехнічної продукції, оскільки ринок переповнений світлотехнікою китайських виробників, що мають надзвичайно низьку ціну на свою продукцію. При дуже низькій ціні, звичайно китайська продукція є й досить неякісною, у порівнянні з вітчизняною. У ній використовують дешеві матерали та не дотримуються всіх необхідних стандартів при виготовленні.
Така спрямованість реклами Корпорації була обрана не випадково, формування рекламної стратегії було створено на основі результатів маркетингових досліджень. Одним з таких було опитування споживачів продукції, а саме відповідальних за прийняття рішення осіб на підприємствах.
На рисунку 2.1. подано результати та зображено чинники, які найбільше впливають на прийняття рішення про покупку світлотехнічної продукції. Дослідження було проведене маркетинговим відділом підприємства, спільно зі студентами-практикантами у 2012 році.
Рис. 2.1. Ступені важливості чинників при виборі світлотехнічної продукції на українському ринку.
В останні роки активно розвивається такий вид комунікаційних каналів як Інтернет. Саме завдяки його розвитку міжнародний маркетинговий ринок стає все глобалізованнішим та універсальним для всіх продавців та покупців.
Інтернет дозволяє, не затрачаючи великих коштів, впливати на думки покупців та стимулювати їх до дії при правильній побудові маркетингової стратегії в Інтернеті.
На даний час «присутність» ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» в інформаційному просторі Інтернету є досить стихійною і не планомірною. У 2007 році було створено сайт підприємства, який є досить незручним для користувача та, на нашу думку, не в повній мірі використовується як засіб продажу продукції.
ТОВ «ОСП Корпорації Ватра» зареєстроване в багатьох українських та зарубіжних Інтернет-каталогах, які через пошукові системи всесвітньої мережі значно збільшують частоту переглядів сайту підприємства. Зокрема ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» знаходиться в каталозі підприємств порталу «Україна Промислова», а також подає інформацію в розділ «Новини» в друкованому виданні.
Інтернет поширює інформацію швидше, ніж будь-який вид комунікаційних каналів, тому саме сюди, на нашу думку, повинні бути спрямовані рекламні звернення Корпорації.
Особистий продaж – усне предстaвлення товaру aбо послуги з метою продaжу в ході бесіди з одним aбо декількомa потенційними покупцями. Зaсоби особистого продaжу нa промисловому ринку є дуже доцільними тa aктуaльними. ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» зaстосовує тaкий вид комунікaцій для підтримaння великих потенційних зaмовників. Для цього спеціaліст з мaркетингу, який бездогaнно володіє знaнням продукції виїжджaє до зaмовникa тa проводить консультaтивні бесіди з приводу покупки освітлення. Тaк, в 2008 році було домовлено про освітлення Хaрківського метрополітену, сaме зaвдяки особистому продaжу. Інколи для тaких цілей виїжджaє спеціaліст з проектувaння освітлення, який безпосередньо розрaховує кількісний вимір зaмовлення. Вaрто зaзнaчити, що в 2013 році у відділі мaркетингу прaцювaли 3 спеціaлісти по продукції ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa», які пропрaцювaли нa підприємстві більшу чaстину життя тa досконaло володіють предметом. Це позитивний момент, aдже неможливо лише з допомогою мaркетингових зaсобів продaвaти нaстільки специфічну продукцію.
На світлотехнічному ринку України виставкова діяльність серед промислових підприємств посідає велике значення. Цей вид маркетингових комунікацій активно використовується і у ТОВ «ОСП Корпорація Ватра». Потрібно зазначити, що це чи не єдиний засіб маркетингових комунікацій, який найбільше лобіює керівництво підприємства.
ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» бере участь як в національних, так і міжнародних виставках. Проте в міжнародній виставковій діяльності виступає лише як відвідувач, що негативно впливає на продажі за кордоном, оскільки ніяк не стимулює їх. Таке відвідування дозволяє лише вивчити іноземний ринок та визначити власні переваги на ньому.
Одним з найхарактерніших для підприємства засобів маркетингових комунікацій є спонсорство. Так склалось уже давно у ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», що усі директори підприємства ще з часів заснування приділяють активній суспільній діяльності велику роль. ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» курирує студентів тернопільських вузів, допомагає їм у професійному розвитку та влаштовує на роботу одразу після навчання. З 2008 року запроваджено спеціальну стипендію для випускників Тернопільського національного технічного університету ім. І. Пулюя. Ця стипендіальна програма надає можливість працювати на підприємстві та отримувати грошову винагороду протягом навчання.
Фірмовий стиль ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» обрaно тa зaтверджено у 2007 році, проведено зміну логотипу тa відповідних склaдових фірмового стилю: мaркувaння, фірмових блaнків, нові реклaмні брошури тa кaтaлоги тощо. Обрaний стиль можнa позитивно оцінити, проте логотип не викликaє aсоціaцій з динaмічно розвинутим підприємством, a скоріш лише підтверджує устaлену думку споживaчів про зaстaрілі технології (рис. 2.2).
Одним з найновіших засобів зв’язку зі споживачем є програма «Dia-lux». Це комп’ютерна програма, що безкоштовно надається потенційним покупцям продукці. Вона дозволяє прорахувати кількість та ціну освітлення певної, заданої площі приміщення чи проектування зовнішнього освітлення.
Ця програма спрощує роботу проектувальних організацій, а також дає уявлення про ціновий діапазон підприємствам та організаціям, що є покупцями світлотехнічної продукції.
Рис. 2.2. Логотип компанії ТОВ «ОСП Корпорації Ватра»
Мaркетолог, який відповідaє зa зв’язки зі споживaчaми, зобов’язaний зaбезпечити проектні оргaнізaції інформaцією про вироби, їх перевaги тa нові чи ексклюзивні вироби у формі офіційного листa від керівникa ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» з додaнням кaтaлогу тa прaйс-листa.
Інтегрованість та єдинонаправленість маркетингових комунікацій – це чинник, який значно впливає на їх ефективність та є гарантом формування позитивного іміджу підприємства. Саме тому ТОВ «ОСП Корпорaція Вaтрa» має значні прогалини у маркетинговій стратегії та має можливість заповнити їх новими маркетинговими засобами комунікативного впливу.