Розділ 2 Аналіз системи стимулювання збуту тов «осп Корпорація Ватра» на зовнішніх ринках

2.1 Характеристика діяльності тов «осп Корпорація Ватра» на вітчизняному та міжнародних ринках

Українські підприємства все більше уваги звертають на зарубіжні ринки, де можна збувати власну продукцію. Політична та фінансова ситуація в нашій державі не сприяє в даний час розвитку власного збуту та розширенню кількості споживачів. Саме тому, вихід на нові ринки є шансом для вітчизняних підприємств продовжити ріст власного виробництва та збільшити обсяг продаж.

На міжнародному ринку вже давно працює яскравий представник українського підприємництва – ТОВ «ОСП Корпорація Ватра». Це український виробник світлотехнічної продукції, що пройшов різні рівні розвитку власного підприємництва та доволі сильно відчув фінансові труднощі української влади, оскільки державні закупівлі складали велику частку збуту світлотехніки підприємства.

Відкрите акціонерне товариство «Ватра», що згодом перейменоване у Товариство з обмеженою відповідальністю «Об’єднання Світлотехнічних Підприємств Корпорація ВАТРА» (далі ТОВ «ОСП Корпорація Ватра»), відкрите 15 травня 1957 р. Міністерством електротехнічної промисловості ще на той час Радянського союзу. Завод світлотехнічних виробів був заснований на базі корпусів Тернопільської тютюнової фабрики, де було куплено нове обладнання та створено нові цехи. Першою назвою заводу була «Електроарматура», він мав статус державного підприємства. Новий віток розвитку заводу припав на 60-ті роки, коли на прилеглих територіях почали будувати новий корпус. Це призвело до розвитку виробництва та збільшення кількості працівників. Було створено цех гарячого емалювання та нові лінії для промислового освітлення.

На той час під торговою маркою «Ватра» випускались як промислові, так і побутові світильники найрізноманітніших форм та стилів.

80-ті роки були мабуть найяскравішими у діяльності підприємства, оскільки саме на цей час припадають найбільші обсяги виробництва та збуту продукції. На той час на базі підприємства було створено конструкторське бюро, яке спеціалізувалось на випуску нової продукції.

Якщо подивитись на маркетингові заходи тих років, то вони відзначались сучасністю та прогресивністю. Керівництво часто подавало прес-релізи в різні журнали та газети, провадило персональний продаж на рівні державних органів, проводило заходи стимулювання збуту серед власного персоналу та для компаній посередників.

У жорсткiй конкурентнiй боротьбi пiдприємство перемогло у тендерi провiднi прожекторнi фiрми iз США, та Захiдної Нiмеччини, фахiвцi “Ватри” у надзвичайно стислi строки розробили документацiю, освоїли i поставили на спортивнi об’єкти 5 мiст ХХII Олiмпiйських iгор 10000 потужних прожекторiв. Захiднi журналiсти заявили, що ватрiвськi прожектори зробили з ночi день [10].

Наступні роки до 90-тих були роками процвітання підприємства «Ватра», замовлення все поступали і збут продукції був на високому рівні. Продукція підприємства була популярна і на міжнародному ринку. За ці роки керівництво «Ватра» зробило дуже багато для власного персоналу: було відкрито медичну частину на базі підприємства, спортивний комплекс з басейном та тенісними кортами, розважальний комплекс. Все це сприяло стимулюванню роботи працівників, а особливо збільшенню лояльності споживачів продукції.

ВАТ «Ватра» стало частино ТОВ «ОСП Корпорацiя ВАТРА», яке було засноване згiдно з рiшенням Мiнiстерства машинобудування, вiйськово-промислового комплексу та конверсiї України №2162 вiд 21 березня 1994р. шляхом перетворення державного пiдприємства “Ватра” вiдповiдно до Указу Президента України “Про корпоратизацiю пiдприємств” вiд 15 червня 1993 року №210/93 у корпорацiю свiтлотехнiчних пiдприємств. Мiсце знаходження товариства: 282001, Україна, м. Тернопiль, вул. Микулинецька, 46. Статутний фонд компанiї становить 742 тис. грн., в якому частка фiзичних осiб складає 30,38%, а юридичних – 69,62%. Основними спiввласниками ТОВ «ОСП Корпорацiя ВАТРА» є фiрма “Merborne Trading SA” (Вiрджинськi острови), довiрче товариство “Градотраст” та трудовий коллектив [10].

В результатi здiйсненої у 2003 роцi органiзацiйно-управлiнської реструктеризацiї товариства iз його структури виведенi тi ланки, процеси та функцiї, якi були найбiльш складими для пiдприємтсва, якi найбiльш вiдчутно впливають на цiну товару i роблять його не конкурентно-спроможним на ринку. Товариство, залишаючись власником єдиного майнового комплексу, перейшло на ринок у новiй формi – товариство продає свої послуги, продає право користуватися своїми засобами виробництва та експортує свiтлотехнiчну продукцiю. За рiшенням Наглядової Ради в 2006 - 2007 роках була виважена i правильна фiнансово-економiчна перспектива Товариства, яка дала можливiсть рiзко скоротити витрати на утримання надлишкових площ, обладнання, знизити витрати у виробництвi свiтлотехнiки i майже на третину зменшити питомi витрати енергоносiїв. В товариствi не було задiяно 46% всiх виробничих площ i основних засобiв i тому було прийнято економiчно обгрунтоване рiшення про продаж виробничих корпусiв №№3,4 i перемiщення основного i допомiжного виробництв на захiдну територiю «Ватри». Зупинена стара i влаштована нова, ефективна система опалення у виробничих корпусах №1, №2, адмiнiстративному корпусi i у всьому соцiальному комплексi, тобто, в столовiй, палацi культури, спортивному, медичному закладах. За 2012 рiк значно покращилися умови працi: утеплили виробничий корпус №1, закiнченна замiна вiкон в АПК-1, оформили музей, зробили капiтальний ремонт дискобару «Перлина», замiнили на нове паркове освiтлення придорожньої територiї вул. Микулинецької, капiтально вiдремонтували двi ватрiвськi зупинки. Влаштували новий виставковий зал, який є вiзитною картою для покупцiв підприємства, а також доброю рекламою в роботi менеджерiв з продаж. Товариство спрацювало за 2012 рiк ефективно i наростило обсяги виробництва на 33,2%, а продажi - на 37,9% по вiдношеннi до 2011р. (див. Додаток А). Такий значний прирiст вiдбувся насамперед за рахунок своєчасного реагування на вимоги ринку щодо забезпечення свiтлотехнiкою наших дилерiв i оптимiзацiї витрат на енергоносiї i воду. Збiльшення доходу вiдбулося в основному за рахунок подвоєння експорту з метою мiнiмiзацiї податку на додану вартiсть, через продаж схiдної частини Товариства [10].

У докризовий період до 2012 року підприємство «Ватра» працювало досить прибутково, за рахунок державних тендерів та підприємств, які були постійними покупцями світлотехнічної продукції. Проте, після програшу тендеру на освітлення спортивних об’єктів чемпіонату з футболу Євро-2012, доходи підприємства значно знизились. Плановий прибуток був не виконаний, розпочались проблеми з оплатою праці та скорочення працівників. Все це негативно позначилось на маркетинговій стратегії підприємства.

На дiяльнiсть ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» впливає рівень забезпеченості населення, розвиток міжнародного та внутрiшнього ринкiв, стан фінансової активностi в країні. Основнi фактори, які визначають дiяльнiсть ТОВ «ОСП Корпорація Ватра»:

• нестабільність законодавчої системи оподаткування;

• недосконалiсть норм Господарського законодавства;

• найбільш відчутними як вітчизняним підприємствам (клієнтам Корпорації), так і громадянам є iнфляцiйнi процеси, що спричинюють рiст цін;

• зростання цін на дизпаливо, мастильні матеріали та інші ресурси для виробництва;

• відсутність інвестування, особливо інвестиційна непривабливість регіону;

• низька конкурентоспроможність продукції Корпорації;

• величезні витрати на переобладнання виробництва, що створить умови для зростання конкурентоспроможності підприємства;

• невдоволеність власного персоналу умовами праці та рівнем заробітних плат;

• відсутність чіткої маркетингової стратегії Корпорації та плану маркетингового відділу.

Управління ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» здійснюють:

• загальні збори товариства, що приймає основні рішення та стратегічні плани Корпорації;

• рада акціонерів товариства, де завжди вирішуються поточні річні питання підприємства;

• правління товариства, яке безпосередньо приймає тактичні плани;

• ревізійна комісія, яка стежить за виконанням рішень вищого керівництва.

Загальні збори ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» скликаються хоча б один раз в рік, або частіше, якщо цього вимагають обставини (неплатоспроможність підприємства, на вимогу акціонерів, що спільно володіють 20 відсотками акцій, а також за поданням ради Корпорації тощо). Загальні збори акціонерів більшістю голосів обирають керівництво підприємства, визначають фінансові показники, а також визначають стратегічні плани розвитку виробництва.

Якщо збори акціонерів не відбуваються, то наступним по ранговості органом є Рада товариства чи Ревізійна комісія, залежно від умов та важливості рішення.

Рада Корпорації складається з 8 представників акціонерів з часткою акцій 10 і більше відсотків. Рада повинна на кожних загальних зборах акціонерів подати звіт про виконання стратегічних завдань. Якщо план не був виконаний належним чином, то на загальних зборах можуть переобрати представників Ради товариства.

Ревізійна комісія має повноваження перевірки як діяльності самої ТОВ «ОСП Корпорації Ватра» так і всіх дочірніх підприємств та філій. Склад ревізійної комісії затверджується вищим органом підприємства. Перевірка проводиться не регулярно, а на вимогу загальних зборів акціонерів чи групою акціонерів, що володіють більш як 10 відсотками акцій. Але, у будь-якому випадку, звіт надається лише загальним зборам.

Безпосереднє управління ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» здійснює президент, на якого покладене тактичне керівництво. Для виконання тактичних завдань різних ланок виробництва та адміністративного правління підприємством обирається дирекція та центральні підрозділи.

Дирекцiї очолюють директори, якi безпосередньо пiдзвiтнi головi правлiння. кожна дирекцiя складається з вiдповiдних вiддiлiв, бюро та iнших пiдроздiлiв, очолюваних менеджерами, якi пiдпорядковуються вiдповiдному директору. До складу технiчної та виробничої дирекцiї, крiм вiддiлiв адмiнiстрацiї, входить ряд виробничих пiдроздiлiв. Технiчна дирекцiя вiдповiдає за технiчне забезпечення виробництва. Функцiї органiзацiї виробництва, забезпечення його сировиною, складського забезпечення та транспорту покладенi на виробничу дирекцiю.

До складу фiнансової дирекцiї, яку очолює вiдповiдний директор, входить центральна бухгалтерiя, економiчний та фiнансовий вiддiли. Ця дирекцiя має також свої пiдроздiли на заводах об’єднання, якi функцiонально пiдзвiтнi їй, але адмiнiстративно пiдпорядкованi менеджерам заводiв.

Комерцiйна дирекцiя несе вiдповiдальнiсть за торгову дiяльнiсть компанiї. Завданням комерцiйної дирекцiї є формування виробничих планiв, на основi укладених контрактiв. Вони затверджуються президентом правлiння на кожний мiсяць i передаються у виробничi структури.

Маркетингова служба ТОВ «ОСП корпорація Ватра» здійснює виконання маркетингових планів підприємства та подає власні пропозиції для складання загального стратегічного плану по виробництву продукції.

Директор з маркетингу безпосередньо тісно співпрацює з дирекцією конструкторського бюро підприємства та відділом продаж. Спільно вони впроваджують у виробництво новинки чи виводять на ринок нові товари.

На жаль, на даний час, відділ співробітництва з іноземними країнами Європи складається лише з одного найманого працівника. Тобто налагодження зв’язків для виходу на міжнародні ринки Європи не є пріоритетним завданням підприємства.

ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» працює на вітчизняному ринку світлотехнічної продукції, для цього створено цілу систему представництв тв. Дилерська мережа, а також у країнах ближнього зарубіжжя, а саме: Росія, Казахстан, Білорусь, Молдова, Узбекистан. Понад 60% продукції йде на експорт в ці країни.

Досить обмеженими є збут продукції, особливо в світлі загострення політичної ситуації з цими країнами у 2013-2014 рр. Кризовий період в Україні також досить негативно позначився на діяльності підприємства. Більшість потенційних споживачів, що регулярно купляли світлотехніку для власних виробництв, закрились чи, через фінансові труднощі, перестали купувати продукцію.

Все це призвело до скорочення виробництва, нерегулярного випуску продукції та зменшення власних капіталів практично на 20 відсотків.

Виходи з кризи були знайдені у 2012 році, коли частково збільшився випуск продукції, за рахунок освітлення інфраструктурних об’єктів чемпіонату з футболу Євро-2012, що проводився в Україні.

Корпорацiя «ВАТРА» охоплює широку номенклатуру розробки й виготовлення свiтлотехнiки із застосуванням сучасних та енергоекономних джерел свiтла (свiтлодiоди, компактнi люмiнесцентнi лампи, металогалогеннi лампи, iндукцiйнi лампи та iншi), яка включає майже всi сфери застосування, а саме [10]:

• вибухозахищенi освiтлювальнi прилади (ОП) для освiтлення вибухонебезпечних об'єктiв, наприклад у нафтогазовiй та хiмiчнiй промисловостi, а також у вугiльних шахтах та рудниках;

• загальнопромисловi ОП для освiтлення виробничих примiщень практично всiх галузей промисловостi, з рiзними видами джерел свiтла, для експлуатацiї в примiщеннях з нормальними й агресивними умовами навколишнього середовища;

• прожекторне освiтлення. В основному це унiкальнi високоефективнi параболокруговi й параболоцилiндричнi прожектори для освiтлення вiдкритих i закритих спортивних споруджень, якi забезпечують можливiсть точної передачi кольору в телебаченнi й повнiстю вiдповiдають нормам ФIФА, УЄФА й Європейського трансляцiйного Союзу. А також гама прожекторiв з високоiнтенсивними джерелами свiтла, високим ступенем захисту та сучасного дизайну для загального освiтлення вiдкритих просторiв i архiтектурних об'єктiв;

• зовнiшнє освiтлення. Вуличнi й парковi свiтильники з енергоекономними лампами;

• адмiнiстративне, офiсне та громадське освiтлення – це свiтильники рiзноманiтного асортименту з люмiнесцентними лампами, свiтлодiодами тощо.;

• свiтильники мiсцевого освiтлення для локального освiтлення робочих зон верстатiв тощо.;

• транспортне освiтлення. Для салонiв вагонiв метро, тролейбусiв, дизель- i електропоїздiв, пасажирських вагонiв;

• пускорегулююча апаратура для люмiнесцентних ламп вiд 7 Вт до 80 Вт i газорозрядних ламп усiх видiв i потужностей (вiд 50 Вт до 3500 Вт);

• ексклюзивнi, VIР-класу, свiтильники з чудовими кришталевими елементами й позолоченими деталями.

Щороку ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» випускає більше тисячі світлотехнічних виробів для промисловості та стільки ж пускорегулюючої апаратури. Вироби Корпорації мають такі характеристики: раціональності, економічності, якості, що допомагає збувати їх в різних країнах через дилерську мережу.

Керівництво ТОВ ОСП Корпорація Ватра» доклало зусиль, щоб мати можливість вийти на ринки Європейського союзу. Вже зараз персонал Корпорації відзначений престижними міжнародними нагородами за новинки світлотехніки, а також удостоєнні сертифікатами центрів Європи. Підприємство у 1994 р. виграло інтернаціональний приз «За найкращу торгову марку» Міжнародної організації лідерів торгівлі, а також удостоєнно Почесним знаком Американського фонду розвитку «Золотий глобус». У 1996 році підприємство нагороджено новою престижною нагородою – “Факел Бірмінгема”: за виживання у кризових умовах економіки. З цього приводу ватрівців привітав почесний голова засновницького фонду цієї нагороди президент США Білл Клінтон.

Нагороди такого рівня сприяють розвитку іміджу фірми як визначного діяча ринку та виробника високоякісної продукції.

Також важливим фактом є те, що 10% обсягу продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» - це вироби, що сертифіковані за якість за стандартами європейських виробників. Це сертифікат VDE німецького Інституту сертифікації електронних виробів, який забезпечує вихід на більшість світових ринків світлотехнічної продукції. Окремі товари Корпорації мають сертифікат ENEC, що визнається в країнах Європейського Союзу. Виробництво продукції Корпорації визначається сертифікатом ІСО 9001:2008, який підприємство отримало у 2012 році.

Велику роль у збуті продукції відіграють представники підприємства у різних країнах, вони виступають дилерами Корпорації та займаються збутом продукції на міжнародних ринках. Для таких представників керівництво виділяє велику кількість роздаткового рекламного матеріалу, проводить навчання та конференції, а також направляє фахівців для допомоги у вивченні номенклатури продукції.

Саме представники ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» забезпечують збут продукції в іноземних країнах і на них спрямована основна міжнародна діяльність керівництва.

Проте, досить велику частку у збуті продукції займає також безпосередній продаж продукції через підприємство. Тому його маркетингова та збутова діяльність повинна бути на належному ринку та постійно розвиватись, щоб забезпечити необхідний рівень збуту продукції.

В таких обставинах можна говорити про надзвичайну роль правильного вибору маркетингових комунікацій для збуту продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра». Адже, за умов жорсткої конкуренції та кризових явищ на внутрішньому ринку, саме маркетингові комунікації здатні позитивно вплинути на становище підприємства на українському та міжнародному ринках.