1.2. Місце стимулювання збуту в маркетинговій комунікаційній політиці підприємства

Комплекс заходів маркетингової комунікативної політики складає основу стимулювання покупця до здійснення покупки. Кожен з елементів маркетингових комунікації має своє завдання та цілі, які досягаються його реалізацією. Так, основною ціллю реклами, наприклад, є інформування покупця про товар, його характеристики та переваги над конкурентами. В той час, коли реклама інформує, заходи стимулювання збуту сприяють швидкому реагуванню покупця на методи комунікативного впливу та здійсненню покупки. Це досягається різноманітними заходами, які покликані стимулювати дії споживачів.

Як правило компанії застосовують не один метод маркетингових комунікацій, а інтегрований комплекс. Даний комплекс комунікацій визначається цілями та завданнями підприємства. Для досягнення цих цілей формується довгостроковий комплекс заходів, що є складовою загальної маркетингової стратегії підприємства.

Одним з ключових факторів визначення ефективного комплексу маркетингових комунікацій є чітке визначення цілей комунікації. Тобто рекламодавець має визначитись, яких цільових аудиторій він хоче досягти і яку реакцію споживачів він бажає отримати. Зазвичай до цих цілей входить створення певного рівня поінформованості про марку, формування позитивного образу компанії чи її марок. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає у тому, щоб допомогти компанії продати товар і у такий спосіб, сприяти розвитку бізнесу [29, с.22-23].

Розглянемо основні цілі комунікацій відповідно до етапів прийняття рішення про покупку споживача. Наглядно це подано у таблиці 1.3.

Таблиця 1.3.

Етапи прийняття рішення покупцем і цілі комунікації [29, 23]

Етапи прийняття рішення про покупку	Цілі комунікації
Незнання (споживач не знає про існування марки)	Поінформованість про марку
Поінформованість (споживач знає марку) Знання (споживач знає характеристики, властивості марки)	Поінформованість про марку
Позитивне ставлення (споживач оцінює марку)	Ставлення до марки
Перевага Бажання купити Лояльність (споживач ознайомлений з інформацією, розділяє дану оцінку і готовий здійснити покупку)	Ставлення до марки Намір купити Сприяння купівлі

Як видно з таблиці 1.3 заходи стимулювання збуту найчастіше вступають у дію на останньому етапі прийняття рішення про покупку, оскільки вони покликані саме стимулювати дію до покупки.

Стимулювання збуту товарів – в перекладі з англійської – надавати товару здатності до руху. Якщо реклама створює бажання придбати товар, то стимулювання заохочує до здійснення покупки. Під стимулюванням збуту розуміють засіб маркетингових комунікацій, який передбачає ініціативи, пов’язані з продажем, спрямовані на збудження специфічної дії, що можна виміряти або відповідної реакції стосовно певного товару та послуг [17, с.103].

Стимулювання збуту – це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. На практиці стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі [54].

Стимулювання збуту – це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів – забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача [82, с.154].

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. Стимулювання збуту – маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [4].

Міжнародна торгова палата визначила стимулювання збуту як маркетингові засоби і прийоми, що використовуються з метою зробити товари та послуги більш привабливими, забезпечити таким чином певні додаткові вигоди у грошовому або натуральному вигляді, або очікування такої вигоди [17, с.103].

Аналізуючи визначення поняття стимулювання збуту в маркетинговій комунікативній політиці, можна зробити висновок, що стимулюванням збуту має на меті активізувати процес продаж. Саме тому дане поняття розглядається як стимулювання до дії, через заходи та акції, які направлені на викликання додаткового стимулу до здійснення покупки в найближчий відрізок часу.

Необхідність в організації заходів щодо стимулювання збуту виникає у випадках, якщо компанії необхідно [96]:

• швидко збільшити обсяг продажів;

• вивести на ринок нову послугу (або компанію/бренд і т. д.);

• збільшити ефективність рекламних комунікацій при фіксованому обсязі рекламного бюджету;

• «освіжити» купівельний інтерес до своїх послуг/компанії/бренду (актуально реалізовувати такі заходи при посиленні рекламної активності конкурентів).

Зважаючи на це можна сказати, що стимулювання збуту завжди прив’язане до іншого виду маркетингових комунікацій, найчастіше це реклама чи персональний продаж.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами [23, с.86]:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;

• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Переваги у проведенні заходів маркетингового стимулювання збуту на сьогодні має все більший розвиток, а також є набагато ефективнішим у порівнянні з дорогим маркетинговими методами залучення покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно [4]:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Вирішення завдань стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту залежить насамперед [4]:

• від цілей й завдань компанії із стимулювання збуту товарів фірми;

• від товарів;

• від типу ринку;

• від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

• від рентабельності кожного із засобів стимулювання збуту;

• від фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Для засобів стимулювання збуту притаманні наступні характеристики [17, с.104]:

• привабливість (безоплатні блага, що надаються в процесі стимулювання збуту завжди позитивно сприймаються суб’єктами стимулювання);

• інформативність (опробування товару в деяких випадках несе значно більше інформації, ніж будь-який інший засіб маркетингової комунікації);

• мають форму запрошення до покупки;

• велике різноманіття засобів та прийомів;

• короткотривалий характер ефекту в зростанні обсягу продажу.

У системі маркетингової комунікативної політики заходи стимулювання збуту мають сильні сторони, що викликані їх перевагами, але також і слабкі сторони, які криються в недоліках цих заходів.

До переваг або сильних сторін стимулювання збуту відносять [17, с.104]:

• спонукання до дії. Беручи участь в акції зі стимулювання покупець ніби отримує більшу цінність за ті ж кошти. Крім того, здійснити покупку необхідно до закінчення акції, що також підштовхує споживача до здійснення термінової, можливо навіть незапланованої покупки;

• доступність для підприємств різних форм власності та різних розмірів. Великі, середні та малі підприємства різних форм власності мають можливість використовувати найрізноманітніші засоби стимулювання;

• зміна співвідношення ціни і цінності. За ту ж саму ціну покупець ніби отримує додаткову цінність;

• стимулювання покупки «на пробу», що особливо важливе при виведенні на ринок нового товару або при виході на новий ринок;

• збільшення частоти покупок та обсягів продажу.

З іншої сторони, слід розуміти, що стимулювання має і ряд недоліків [96]:

• результат стимулювання короткостроковий;

• може бути неефективне (або навіть неможливе) без рекламної підтримки;

• помилки у вибиранні засобів стимулювання можуть негативно позначитися на іміджі компанії, причому цей результат короткостроковим не буде;

• стимулювання, що використовує цінові методи, може бути невірно прораховане виконавцями, що забули про недоотриманий прибуток (іншими словами, вважаються тільки прямі витрати на організацію стимулювання). Реальне стимулювання в цьому випадку може виявитися збитковим.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту [4]:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

• виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Заходи зі стимулювання збуту мають багатоцільову орієнтацію. Об’єктами стимулювання можуть виступати споживачі, торгівельні посередники та власні продавці підприємства. У зв’язку з цим ціль стимулювання буде залежати в першу чергу від об’єкту, на який воно спрямоване. Можна визначити, що основна мета стимулювання покупців – підштовхнути їх до дії, ініціювати серію поведінки, результатом якої стане довготривала купівельна активність. Стосовно торгових посередників основна ціль – створення відносин співпраці на тривалій основі. Для власних торгових працівників основною ціллю стимулювання є створення мотивації.

Звичайне стимулювання продажів застосовується в наступних випадках [27]:

1) якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристикам товару, що просувається компанією;

2) якщо на ринку спостерігається спад попиту;

3) якщо товар переходить із фази росту у фазу насичення;

4) якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок;

5) якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.

До засобів стимулювання збуту послуг вдаються більшість крупних компаній. Цьому сприяє ряд факторів [96]:

• компанії сприймають стимулювання як ефективний засіб збуту;

• все більше менеджерів опановують засоби стимулювання збуту;

• керівництво підсилює тиск на менеджерів, вимагаючи забезпечити зростання обсягу продажів;

• конкуренти займаються діяльністю по стимулюванню збуту;

• ефективність реклами падає і через її велику кількість та зростання витрат;

• присутній чинник сезонності в попиті на послуги.

Стимулювання збуту містить у собі такі заходи [4]:

1) мерчандайзинг – оформлення місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;

3) покупку з подарунком;

4) покупку зі знижкою за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розиграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрацію товару;

8) дегустацію товару;

Заходи щодо стимулювання збуту не можна розглядати як iнструмент для довгострокового пiдвищення обсягу продажiв (формування стiйкого високого попиту). Це iнструмент для короткочасного впливу на ринок. Стимулювання збуту не можна проводити постiйно протягом тривалого часу. У цьому випадку вiдношення споживачiв до товару може погiршитися. Постiйнi знижки можуть розглядатися як ознака погiршення якостi або споживчих властивостей товару, можуть розцiнюватися як показник того, що товар морально застарiв, i пiдприємство не може продати його без знижок.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і рекламними компаніями, що спеціалізуються в цій сфері, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу. Звертання до таких компаній має сенс, адже [23, с.89]:

• заходи щодо стимулювання збуту є неповторюваними збутовими зусиллями, тобто проводяться час від часу;

• агентства швидше приймуть правильне рішення, ніж сама фірма, тобто ефект від стимулювання збуту буде вищим.

У будь-якому випадку, чи сама фірма розробляє програму стимулювання збуту, чи спеціалізоване агентство, потрібно прийняти такі рішення [4]:

• визначити інтенсивність стимулювання;

• визначити, на які групи людей буде спрямована дана програма стимулювання збуту;

• вибрати конкретні засоби стимулювання збуту;

• визначити тривалість програми стимулювання;

• вибрати час проведення заходів щодо стимулювання збуту;

• скласти кошторис витрат на заходи щодо стимулювання збуту;

• попередньо випробувати програму із стимулювання збуту;

• здійснити програму стимулювання збуту;

• оцінити ефективність цієї програми.

На рисунку 1.1 подано алгоритм визначення програми стимулювання збуту.

Прогрaмa стимулювaння збуту, якa розробляється нa пiдприємствi повиннa бути склaдовою чaстиною iнтегровaної прогрaми мaркетингових комунiкaцiй. Як ми уже зaзнaчaли, у нaш чaс жодне пiдприємство не обходиться використaнням лише одного зaсобу мaркетингових комунiкaцiй. У зв’язку з цим, прогрaмa стимулювaння повиннa бути тiсно пов’язaнa з iншими роздiлaми прогрaми комунiкaцiй.

Отже, стимулювання збуту у системі маркетингових комунікацій посідає одне з основних місць, завдяки своїм позитивним характеристикам та активному впливові на покупця. Збільшення глобалізації ринків та зростання міжнародних компаній, наявність транснаціональних засобів масової інформації, спеціалізованих маркетингових агентств зі стимулювання збуту – це ті чинники, які сприяють зростанню ролі маркетингового стимулювання збуту у комунікативній політиці кожного підприємства, що виходить з власним товаром на міжнародний ринок.

Рис. 1.1. Алгоритм програми стимулювання збуту [54]