При разработке плана рекламной кампании следует ориентироваться на существующие классификации:

1. По интенсивности рекламного воздействия:

• ровная рекламная кампания:

мероприятия в ровной рекламной кампании распределены равномерно (чередование через равные интервалы времени одинаковых объемов публикаций в прессе, трансляций на телевидении и т.д.).

• нарастающая рекламная кампания:

воздействие мероприятий в нарастающей рекламной кампании строится по принципу постепенного усиления.

• нисходящая рекламная кампания:

данная рекламная кампания применяется при сбыте конечных партий товаров.

2. По направленности воздействия:

• целевая рекламная кампания:

если она  рассчитана на одну или несколько целевых групп.

• общественно-направленная рекламная кампания:

рассчитанная  практически на все слои населения.

3. По срокам проведения:

• краткосрочные кампании (продолжительностью менее года или год); 

• среднесрочные кампании (продолжительностью более года или от 3 до 5 лет); 

• долгосрочные кампании (продолжительностью более 5 лет).

4. По территориально-географическим признакам:

• местные рекламные кампании:

охватывают людей проживающих на территории одного поселения города, поселка и т.д.

• региональные рекламные кампании:

охватывают людей, проживающих в регионе, крае, области.

• национальные рекламные кампании:

охватывают определенные слои по  всей стране.

• международные рекламные кампании:

охват целевой аудитории в стране и за ее приделами.

5. По степени охвата рынка:

• сегментированные рекламные кампании – охват одного сегмента рынка;

• агрегированные рекламные кампании – охват двух и более сегментов рынка;

• тотальные рекламные кампании – охват всех сегментов рынка.

6.По диапазону использования различных видов рекламной деятельности:

• специализированные рекламные кампании: при использовании лишь одного вида рекламной деятельности;

• комбинированные рекламные кампании: несколько видов рекламной деятельности;

• комплексные рекламные кампании: охватывают все виды рекламной деятельности.

Основными инструментами при разработке плана рекламной кампании являются традиционная и «нетрадиционная» реклама, т.е. ATL и BTL мероприятия.

2. Рекламные модели и стратегии.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов,

среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку. «Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

1. когнитивный (передача информации, сообщения);

2. аффективный (формирование отношения);

3. суггестивный (внушение);

4. конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема

информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:

1. модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;

2. модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

3. модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации.

Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.