Третий этап – исполнение, мониторинг, контроль.

Это этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установленные на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. На этом этапе необходимо уделять особое внимание отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

- изменение спроса;

- изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

- степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

Для наибольшей эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

1. Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, предназначена определенному кругу потребителей. Акценты должны быть расставлены так,

чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, а не другого.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность. Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

3. Постоянно должен присутствовать элемент новизны – реклама не должна надоедать и утомлять потребителя.

4. Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым, но в то же время привлекающим внимание.

5. Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении; в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды. В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание – сила, экология.

Четвертый, завершающий этап – оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

На данном этапе проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т. е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

• завершать или продолжать рекламную кампанию;

• определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами;

• принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации рекламной деятельности фирмы. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Причем коммуникативное воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от коммуникативной, другими словами от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Экономическая эффективность будет определяться путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

К методам изучения коммуникативной эффективности рекламы относятся:

• сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом;

• проведение социологических опросов;

• проведение фокус – групп до и после реализации рекламной кампании.