ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ №26

1. Технология разработки и проведения рекламной кампании.

2. Рекламные модели и стратегии.

3. Портфолио.

1. Технология разработки и проведения рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Разработка рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• выход на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

• предложения новой продукции (необязательно собственного производства – любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

• значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

• коррекции имиджа.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Первый этап – стратегическое планирование рекламной кампании.

Это этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании.

На этом этапе разрабатывают творческий бриф, определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления их распределения. Определяется необходимость привлекать специалистов со стороны (как правило, рекламные агентства) или обходиться собственными возможностями. Также определяют уровень масштабности рекламной кампании и виды рекламных акций. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д.

На данном этапе идет разработка главных составляющих рекламной кампании:

• уникальное торговое предложение;

• аргументы;

• ключевой образ;

• слоган;

• язык, стиль и тон рекламного образа.

Второй этап – тактическое планирование рекламной кампании.

На этом этапе даются ответы на следующие вопросы:

• как проводить рекламную кампанию?

• кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?

• каким образом распределить ресурсы?

На данном этапе конкретизируются цели. Определяется с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей. На втором этапе определяется окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупателей. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. Выбор определённой стержневой темы – необходимый элемент планирования рекламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза.