Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом / Котлер, Боуэн, с.33 /.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

Глоссарий

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Совокупность средств передачи (носителей) коммуникации и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникации.

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляют собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

Личные продажи – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли – продажи товара.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг)

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные средства осуществления маркетинговых коммуникаций.

2. Назовите четыре основные отличительные черты рекламы.

3. Перечислите и кратко охарактеризуйте десять рекламных заповедей

4. Какие функции можно отнести к основным в рекламе?

5. Назовите три основные задачи рекламы.

6. Какую роль играет реклама в современном мире?

7. Какую роль играет реклама в системе маркетинговых коммуникаций?

8. Какое значение имеет реклама в современном индустриальном обществе?

Цель лекции: сопоставление различных сфер рекламной деятельности; анализ исторических форм рекламы и определение предпосылок к формированию современной структуры рекламного бизнеса; определение места рекламы в современном мире; рассмотрение основных функций и видов современной рекламы.

Тема 2. Эволюция развития и основные виды рекламы

1. История возникновения и развития рекламы.

2. Функции рекламы.

3. Виды рекламы.

1. История возникновения и развития рекламы

Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Древние формы рекламной деятельности

Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов — амулетов, оберегов, определенных композиций — прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Авторы работы «История рекламы …» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к III веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячелетней практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода — Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, о разводах и др. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки — различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.

Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относится начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.

Средневековый этап развития рекламы

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V–ХVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» – вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословия, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» – трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга – звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

• «Крики улиц» — сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

• Сообщения зазывал — кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах / 62; с.100 /. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).

Возникновение и развитие рекламной индустрии

Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету — «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХVI веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVП века — первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью — в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. — первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. — первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. — первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» – странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч. Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э. Грея и А.Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.

Изобретение фонографа Т. Эдисоном в США (1877) — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф. Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.

С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).

В конце ХIХ века, в 1895 г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М. Складановского (Германия), в 1886 г. — Р. Поула (Англия), А. Самарского (Россия) и в 1987 г. — Ф. Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы — компьютеризованной рекламы — стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Реклама в России

О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют две точки зрения по этому вопросу. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода НЭПа рекламное дело процветало, другие исследователи дают иную характеристику этим этапам.

Так, известный ученый и практик в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт заметного развития рекламной деятельности в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики» .

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений, а вместе с ними и необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI–XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, было весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 г. в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Эта «газета» по своему назначению выполняла скорее роль «информационного бюллетеня». Кроме того, по своей форме она была не печатной, а рукописной.

Газета сообщала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разнообразные «были и небылицы», например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Ее тираж составлял всего два экземпляра: один — для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.

В период царствования ряда последующих царей (вторая половина XVII-XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие отечественного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Она, естественно, не реализовывалась в форме широких рекламных кампаний, но уже наблюдалось появление различных форм и видов рекламы для сравнительно широких слоев населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.

Первой формой рекламы, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Народные сказки нашли свое отражение также в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как модификацию первой печатной рекламы в России. Выпускалось множество лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или «заморского» происхождения. Помимо картинок на таком лубке располагался короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и не привитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля служит для поддержки народных гуляний.

Однако, что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Ярмарка была не мероприятием, проводившимся с какой-то внешней по отношению к ней целью, а событием, цель которого заключена в нем самом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная наружная реклама, в первую очередь «вывеска». Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX начала XX века. Глядя на них, удивляешься огромному количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале в качестве таких вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника. Затем, по мере развития ремесла и торговли, предметные вывески стали вытесняться более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например, Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Кузьма Петров-Водкин. Последний уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было более важно, — искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычия и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города.

Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием, а новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Кроме того, специфика российского менталитета часто предполагала глубокое, вплоть до философского, осмысливание происходящего. Можно назвать ряд отечественных публикаций, в которых достаточно детально исследовались вопросы: «служит ли реклама благому делу или она безнравственна». Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной, коммерческой рекламы еще не пришло.

Реклама в СССР. Сразу после свершения революции в октябре 1917 г. появился декрет Правительства о введении государственной монополии на рекламные объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет НЭПа в стране (середина 20-х – начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий всплеск развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского в «Окнах РОСТА». Он написал более 100 стихотворных рекламных текстов, проиллюстрированных художником А.М. Родченко, которые были удостоены серебряной медали на международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 году. Получили широкую известность самобытные рекламные картины–вывески Н. Пиросманишвили. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х годов может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России. Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую принесла официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции — быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означала подъема и развития мощных частных промышленных предприятий и ограничивалась мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было, и реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.

С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как полноценный инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама для частных лиц, но и утратила свое значение также и реклама, производимая и контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и в наиболее существенной степени была ориентирована на внешнеэкономическую деятельности государства.

Реклама в постсоциалистических странах. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы, в годы перестройки. Она начала свое развитие с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; при этом, естественно, иностранные фирмы платили за ее размещение значительные суммы денег. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х — первая половина 90-х годов — это период «внедрения» нового, незнакомого явления «рекламы» в жизнь начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период — конец 90-х годов — можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В постсоциалистических странах развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют четыре таких очевидных показателя:

• быстро растут суммарные объемы вложений в рекламу;

• происходит неуклонный рост числа рекламных агентств (по состоянию на конец прошлого века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40%);

• большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной эко-номически развитой стране;

• быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной специальностью.

Не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое «перестроечное» время реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время временами проявляется тенденция к несколько большей терпимости в оценке рекламы в жизни общества и стабильно негативным продолжает оставаться лишь отношение к самой навязчивой телевизионной рекламе.

2. Функции рекламы

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлении:

1. функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2. информационная направленность – создание доступных описании, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3. социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношении, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама служит многим (продавцам, покупателям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемыми ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы – предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу облигации, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологии. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т.п.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина».

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределенности. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространится слуху, что рекламная идея обеспечивает, сбыт товаров, эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность – это стихия бесконтрольности и самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стремительных падений?

Основными принципами рекламы являются планомерность, информированность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, которой ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара и услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово – рекламной деятельности. При формировании плана рекламой деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

- цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

- объект рекламы - выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

- содержание рекламы – формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламироваться;

- средства рекламы – обосновывается способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

- рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью рекламы – предлагает сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем, все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группы людей, организация какого- либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиента, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товаром качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экономические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели

которые иногда используют

рекламные агентства

для рассылки своих обращений через

средства рекламы

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров и услуг.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другие аспекты.

3. Виды рекламы

В мировой практике нет единой классификации ви­дов рекламы. Можно представить следующую примерную клас­сификацию видов рекламы.

1. По возможным целям:

• информативная, (вводящая) реализует вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы, т.е. цель рекламы - информировать потре­бителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии.

• увещевательная, (утверждающая) в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником; т.е. цель рекламы - создать узнаваемость

• напоминающая, одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период, т.е. цель рекламы - напомнить о товаре (ус­луге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия; торговой марки (брэнда).

2. В зависимости от объекта рекламирования:

- товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), ин­формирующая потребителей о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах;

- престижная (фирменная), т.е. реклама, представляющая дос­тоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мне­ние о предприятии в глазах клиентов.

3. В зависимости от конкретности подачи информации:

. прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

. косвенная (скрытая), Т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

4. В зависимости от выполнения основных функций:

• добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

• недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

5. В зависимости от конечного результата:

- коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект;

- социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих це­лей, а направленная на социальную и моральную защиту потре­бителей в обществе.

6. В зависимости от используемых средств распространения рек­ламы:

. реклама в прессе;

. печатная реклама;

. теле- и радиореклама;

. аудиовизуальная реклама;

. наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж);

. сувенирная реклама;

. прямая почтовая реклама (direct та);

. выставки и ярмарки;

. компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Ин­тернете).

7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стра­тегии:

• однородная, т.е. реклама, использующая однородные сред­ства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;

• неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.

8. По типу заказчика:

- реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкрет­ной фирмой-производителем (в рамках товарной или престиж­ной рекламы);

- реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оп­лаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

- реклама от имени частных лиц, Т.е. реклама, заказанная (оп­лаченная) частными лицами;

- реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных органи­заций. Чаще всего ее целью является привлечение внимания об­щественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа това­ров (услуг) и получение прибыли. Широкое распространение этот вид рекламы получил в США, где она контролируется феде­ральным правительством и рекламным советом.

9. По типу целевой аудитории:

. реклама, направленная на сферу бизнеса - для производствен­ных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения;

. реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского

спроса.

10. По сегментам рынка:

• селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресо­ванная определенной целевой аудитории, сегментам рынка;

• массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную ау­диторию, не сегментирована, а стандартизирована.

11. По способу воздействия на аудиторию:

- зрительная (визуальная) - световая, печатная и т.п.;

- зрительно-обонятельная - ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.;

- слуховая (аудио) - радиореклама, реклама по телефону и т.п.;

- зрительно-слуховая (аудиовизуальная) - теле-, кино-, видео­ реклама и т.п.

12. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией:

. реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предп­риятии, его преимуществах перед конкурентами;

. реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь аг­рессивный характер.

13. В зависимости от характера и особенностей рекламного ма­териала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ):

. информационная реклама, имеющая характер информирова­ния потребителя на стадиях «внедрения» И «роста» ЖЦТ, связан­ных с формированием спроса;

. агрессивная реклама, имеющая характер давления, агрессив­ного воздействия на потребителя на стадиях «зрелости» и «спада» ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.

Кроме вышеперечисленных видов рекламы можно выделить отдельные дополнительные:

. Превентивная реклама, т.е. реклама, на которую тратится больше средств, чем это обусловлено оптимально. Она проводит­ся с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу.

. Защитная (корпоративная) реклама, т.е. реклама, подчерки­вающая корпоративную деятельность предприятия. Она связана с реализацией правительственных программ по социально-эко­номическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об, организации-патриоте, работающей на благо страны (мира), как о надежном и солидном партнере.

. Сравнительная реклама, т.е. реклама, сравнивающая позиции предприятия (по его деятельности, товарам, услугам, брэндам) с позициями его конкурентов. Она имеет неоднозначное восприя­тие в мире и по законам отдельных стран запрещена. Например, в Германии сравнительная реклама считается незаконной, за иск­лючением случаев общественной заинтересованности (например, если продукт угрожает жизни и здоровью людей).

Так, отдельная статья Международного кодекса рекламы посвящена имитации. Данное положение относит­ся к общей композиции рекламного сообщения: тексту, слогану, изображению, музыке и т.д.

Международный кодекс рекламы предусматривает также, что когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких странах, другие рекламодатели в течение разумного срока должны воздержаться от осуществления подобной кампа­нии в этих странах, чтобы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению кампании первого рекламодателя.

К наиболее современным видам рекламы можно отнести сле­дующие:

. Социальная реклама имеет некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Так, любой рекламодатель обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в преде­лах 5% годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекла­мы за год), а также предоставлять услуги по производству соци­альной рекламы в пределах 5% годового объема. В статье закона дано определение социальной рекламы - она «...представляет об­щественный и государственный интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

В табл. 2.1 дано процентное соотношение рекламных расхо­дов в России в 2002 г. с учетом различных тем социальной рекла­мы. В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долл.

Таблица 2.1 Основные темы социальной рекламы и рекламные расходы в России в 2002 г.

Основная тема социальной рекламы	Рекламные расходы, %
Перепись населения	25
Защита от СПИДа	23
Вопросы налогообложения	16
Укрепление семейных отношений	11
Проблема репродуктивного здоровья	9
Здоровый образ жизни	6
Борьба с наркотиками	5
Антитабачная кампания	2
Экология	2
Борьба с алкоголизмом	1

Социальная реклама включает нес­колько групп, которые представлены в табл. 2.2.

1. Реклама определенного образа жизни - критика курения, нар­комании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. Например, рекламное обращение «Позво­ни родителям», «Не затмевай свое сознание алкоголем». Особое место в данной группе занимает экологическая реклама, которая нацелена на сохранение природы и бережное отношение к жи­вотным.

2. Реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. Например, такие телевизионные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину». Однако в большинстве случаев такая реклама имеет политический характер. Она активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероп­риятиями или проведением законов, касающихся со­циальной сферы.

3. Патриотическая реклама - реклама, посвященная празд­никам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. Например, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга ­«С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на данную группу социальной рекламы составляет крайне незна­чительную величину в общих расходах и поэтому не учитывается в статистике.

Таблица 2.2 Рекламные расходы на отдельные группы социальной рекламы в 2002 г. (использованы данные табл. 2.1)

Социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером рекламы некоммерческой организации является рекла­ма Красного Креста.

Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа, например, в благотворитель­ных целях как составную часть РR-мероприятий (Deutsche Ba:nk, Ford, Cadbury Schweppes). Так, табачные фабрики с помощью со­циальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет.

Если большая часть социальной рекламы имеет по­литический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге со­циальной рекламы по тематике занимают дети, далее следуют семьи, голод в развивающихся странах, беженцы, животные, СПИД и др. В странах СНГ эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса, проведен­ного в Санкт-Петербурге, из 134 опрошенных 50% не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора, 20 - воспри­нимают ее как украшение города, 1 О - отметили, что она их разд­ражает, 70 - не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий рес­пондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы.

Специалистам, которые работают над подготовкой социаль­ной рекламы в необходимо учесть западный опыт и обра­тить внимание на общественно необходимые вопросы и разме­щать их не только государственными органами власти (решение в основном политических задач), но и коммерческими и неком­мерческими организациями.

. Провокационная и эмоциональная реклама - одно из проявле­ний нового этапа развития западного рекламного рынка, пережи­вающего под влиянием глобализации настоящий бум. Например, в рекламе стали участвовать уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламистов за­няться активным поиском иных форм рекламы и диверсифици­ровать каналы ее распространения с учетом последних техничес­ких достижений, прежде всего сети Интернет.

Эмоциональная реклама создает «эффект доверия» у потреби­теля. В настоящее время рекламщикам все сложнее добиваться того, чтобы потребители по всему миру считали, что это именно они делают свой выбор. Потребители все больше в рекламе дове­ряют чувству, а не разуму. В этой ситуации эмоциональная рекла­ма позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения, так как человеческий мозг перерабатывает кар­тинки и образы быстрее, чем словесную информацию. Происхо­дит это на бессознательном уровне, т.е. реклама не создает впе­чатление навязчивости и при этом устанавливает различия между товарами на уровне чувств. За счет чего она поддерживает узнава­емость определенного брэнда у потребителя и способствует полу­чению им эмоционального удовлетворения от потребления.

Традиционно в эмоциональной рекламе используются сюже­ты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Но в настоящее время фигурируют и мотивы страха, возму­щения и отвращения. Например, в Германии первое рекламное агентство такого рода имело название Cockroach «Таракан»); британское рекламное агентство Ugly «Мерзкий»), звездами которого являлись толстяки и толстушки, лопоухие и кривозу­бые, лилипуты и горбуны, Т.е. «другие идеалы красоты». Запад­ные специалисты называют этот рекламный стиль «стиль прово­кация». Одним из ярких примеров этого вида рекламы является ин­тернациональная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990-х гг. в ней широко применяются прово­кационные сюжеты - солдатские кладбища, окровавленные но­ворожденные, больные СПИДом, фотографии и интервью с 26 осужденными на смертную казнь.

Провокационную рекламу отличает от других видов рекламы от­каз от идеализированных образов, использование запрещенных тем, выход за общепринятые рамки морали и обращение к низмен­ным человеческим чувствам. Часто подобная реклама вызывает всплески общественного недовольства в Европе. Так, например, в Германии в течение года было рассмотрено 168 жалоб, в результате 56 сюжетов были сняты с рекламного рынка, а 10 – изменены.

Провокационная реклама в настоящее время преимущест­венно обращена к молодежи, у которой она пользуется большой популярностью. Российское общество пока не готово к такого рода рекламе, так как оно слишком зависит от общественной мо­рали и достаточно жалостливо реагирует на любые проявления жестокости и низменных человеческих чувств. Хотя молодежь все больше приобщается к западному образу жизни, которое ста­новится более «экстремальным».

. событийная реклама. Впечатления, которые воспринима­ются всеми органами чувств - слухом, зрением и осязанием, могут исчезнуть из памяти, поэтому человека с переданным ему сообщением должно связывать определенное событие. Именно это направление и разрабатывают специальные рекламные аген­тства, так называемые Event-Agel1cy. Чаще всего подобные собы­тия увязываются с презентацией продуктов на ярмарках и вы­ставках.

В борьбе за благосклонность клиентов фирмы рекламные агентства экспериментируют не только с акустическими и опти­ческими сигналами, посылаемыми потребителю, но даже с запа­хами. Входе многочисленных исследований доказано, что арома­ты воздействуют ив потребителей, которые реагируют на них инстинктивно. При этом имеют значение не только позитивные запахи, но и негативные, которые прочно ассоциируются у людей с определенными продуктами. Например, для при влечения кли­ентов ароматы применяются в Европе туристическими бюро и домами МОД, которые распространяют запахи в помещениях.

Современный рекламный рынок постепенно становится «не­видимым», для потребителя, который, выбирая товары и услуги, часто не замечает, что им манипулируют. Большое разнообразие видов рекламы позволяет представлять рекламу как творческий процесс, направленный на совершенствование рекламной деятель­ности. Конечная цель в том, чтобы, используя интерес и активность самого потребителя, втянуть его в определенные нормы потребле­ния и закрепить эти нормы на уровне поведенческих реакций.

Глоссарий

«Крики улиц» — сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

Функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

Информационная направленность – создание доступных описании, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

Социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношении, степени защищенности граждан в государстве.

Прямая - непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо;

Косвенная (скрытая) - реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.

Добросовестная - реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии;

Недобросовестная - реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.

Коммерческая - реклама, направленная на коммерческий эффект;

Социальная - реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе.

Реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции или конкретной фирмой-производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

Реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы);

Реклама от имени частных лиц, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) частными лицами;

Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций.

Реклама определенного образа жизни - критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений.

Патриотическая реклама - реклама, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные виды рекламы и охарактеризуйте их.

2. Перечислите основные средства распространения рекламы

3. Охарактеризуйте эволюцию возникновения и становления рекламы.

4. Дайте определение рекламы и оцените исторические особенности ее возникновения.

5. Назовите основные проблемы и перспективы развития рекламной деятельности в России. (на примере конкретных зарубежных или российских компаний)

6. Проанализируйте регулирующие аспекты рекламной деятельности в разных странах мира.

7. В чем особенности использования рекламы в Интернет?

Цель лекции: дать понятие сущности и логики рекламного процесса; развитие понимания сущности рекламы и рекламного бизнеса; сформировать знания об основных правилах и принципах рекламного творчества.

Тема 3. Субъекты рекламной деятельности

1. Субъекты рекламного процесса.

2. Рекламные агентства и их функции.

3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса.

4. Рекламное творчество.

1. Субъекты рекламного процесса

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако можно заметить, что число этих фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на примере.

Две фазы: рекламодатель напрямую «работает» с рекламополучателем, например, при проведении устной рекламы «кустарем», самолично продающим изделия собственного изготовления.

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в ХVШ–ХIХ веках зарождаются многочисленные формы посредничества.

Таким образом, можно считать, что в различных ситуациях отдельные участники рекламного процесса могут выполнять различные функции.

Рис. Вариативность функций участников рекламного процесса

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая ситуация, в принципе, может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернет). В этом случае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, а следовательно и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект.

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят примерно так:

2. Рекламные агентства и их функции

В реализации рекламного процесса принимают участие слудующие субъекты:

• рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещения, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей на нашем рынке выступают рекламные агентства.

Рекламные агентства – это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство «агент - клиент» является доминирующим в организации рекламы.

Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:

1. агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне, рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы:

2. агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно;

3. агентство, как правило имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Количество услуг, предлагаемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность.

Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологи, социологи, психологи, специалисты по паблик рилейшнз и т.д.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:

• осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);

• взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со средствами массовой информации;

• контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

• проводят финансовые расчеты и выставляют счета рекламодателю;

• исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных компаний и разработки рекламных идей;

• подготавливают рекламные оригиналы и размещают рекламу в средствах массовой информации;

• проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

• организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции;

• разрабатывают, изготовляют, монтируют и осуществляют техническое обслуживание средств наружной рекламы;

• создают радио- и видеоклипы;

• разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их роль в экономике определяется их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством. В интересах потребителей и всего общества они содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Обращаясь к рекламному агентству рекламодатель ставит целью достичь максимально возможных доходов ото реализации своих изделий или услуг. Кроме того, если его намерения серьезны и масштабны, он, естественно, стремиться получить наибольшую отдачу от вложенных в рекламу средств, особенно валютных. Выбрав рекламное агентство, рекламодатель ждет от него партнерского понимания, знания проблем, с которыми сталкивается на рынке, обоснованных предложений по оптимизации и повышению эффективности рекламной деятельности, генерации новых творческих идей, профессиональных подходов к решению поставленных задач, созданию и реализации рекламной продукции.

Чтобы в сегодняшних условиях привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходиться быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, планирующим, создающим и реализующим рекламную продукцию, но еще контролером рекламных кампаний. Кроме того, серьезный заказчик, как правило, рассчитывает получить от рекламного агентства весь комплекс рекламных услуг, а не сводить воедино часто несовместимые, разрозненные фрагменты рекламы, созданные разными организациями.

С середины 90-х г.г. ХХ в. постсоветский рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время рекламных агентств, объединяющих команды единомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие – уличной рекламе, некоторые начали специализироваться в качестве медиабайер (media-buyer), скупая эфирное время и продавая газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации: каждое СМИ начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами). Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, например, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Агентство с полным циклом услуг (или универсальное). В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг – это организация, выполняющая следующие основные функции: работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение медиасредств, исследования для выполнения заказа. Такое агентство обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Специализированные агентства. Они специализируются либо на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), либо на определенных аудиториях (национальных группах или молодежи) или отраслях. Вдобавок существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких, как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг спортивных и общественных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики. Кроме того, находят себе место применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории – рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Неркламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

В рекламном бизнесе существуют два типа универсальных агентств – это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в средства массовой информации, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у многих таких рекламных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, в качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка, например этнической группы.

Агентство промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующих широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал.

Большая часть промышленной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают рекламным агентствам комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места намного ниже, чем в общеинформационных средствах. В результате комиссионных оплат не хватает на покрытие стоимости услуг рекламных агентств и агента промышленной рекламы, часто взимают с клиента дополнительную плату за услуги. Хотя подобные суммы могут оказаться достаточно большими, в особенности для мелких рекламодателей, отказ от квалифицированной помощи агентства промышленной рекламы может привести к еще более существенным потерям в виде нереализованных возможностей сбыта.

Виртуальные агентства. Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, а появляется понятие «виртуальный офис». В таком агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов – они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.

В малых агентствах повседневной деятельности обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса.

Директор-распорядитель

Рис. Организация малого рекламного агентства

С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства – обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная – функционирует как самостоятельный отдел.

Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тексты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.

Рис. Организация служб агентства по отделам

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей тестов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов.

Группа 1

Рис. Организация служб агентства по группам

Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно извлекать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Многие факторы заставили агентства пересматривать политику оплаты собственных услуг. Среди этих факторов назовем некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на инструменты продвижения продаж, рост издержек производства и дробление информационных средств. Кроме того, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основном агентства зарабатывают деньги тремя способами:

• комиссионные от средств информации;

• торговые наценки на покупные;

• установленное вознаграждение или гонорар.

Комиссионные. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы обычно 16,6%).

Данная система оплаты функционирует весьма просто. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации и ряд других услуг и материалов. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту.

Наценки. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%. Представим себе небольшое рекламное агентство, которые обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый крупный клиент тратит всего 20 000 долл. В месяц на рекламу в средствах массовой информации, по которой выплачиваются комиссионные, а агентство все равно вынуждено затрачивать большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3 000 долл. Комиссионных в месяц не покроют расходы за тот объем работ, который выполняет для клиента агентство. И те 100-200 долл., которые оно заработает на торговых наценках, не позволяет покрыть огромные траты плюс накладные расходы предприятия. Для того чтобы покрыть все эти издержки, агентство вынуждено взимать с клиента дополнительную плату. Как определить разумную сумму?

Установленное вознаграждение, или гонорар. Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика – это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике клиенту выставляется фиксированная месячная ставка вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика – это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром.

Система гонораров построена по схеме «издержки плюс фиксированное вознаграждение», при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один какой-либо коэффициент (например, 0,5), соответствующий прибыли. Эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Если при проведении «рекламного» маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы (предприятия) может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства или иной рекламной службы (отдельных лиц). Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы – подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в создании рекламных материалов, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают , что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства.

Выбирая для постоянного сотрудничества рекламное агентство, следует выяснить: когда основано агентство; является ли оно частью какой-либо группы; количество директоров и информацию о них; являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены; сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности; кто нынешний заказчик агентства; есть ли у этих заказчиков товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с вашими; имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке; можно ли познакомиться с образцами продукции агентства; согласно ли агентство подготовить без каких-либо доказательств с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка; потребует ли агентство оплатить эту работу; какие услуги предлагает агентство и какие из них оказывают клиенту штатные сотрудники; есть ли в агентстве отдел маркетинга; предоставляет ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен; предоставляет ли агентство адреса, скажем, тех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на то, когда оно было создано, на спектр услуг и наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

При установлении отношений между рекламодателем и рекламным агентством наилучшей формой сотрудничества является договорная.

Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать:

• услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы;

• перечень предметов рекламы и их характеристику;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

• порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;

• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художественных оригиналов и сценариев;

• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных

• мероприятий;

• условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков исполнения договора;

• другие условия, которые рекламодателя и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре;

• банковские и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: к рекламному агентству в работе относится как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в сроки; не менять свои решения внезапно, а достаточно аргументировано их мотивировать.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентствами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг среди одиночных специалистов.

Любая фирма-рекламодатель предполагает в конечном итоге выход со своей рекламой на широкую аудиторию потребителей с помощью средств массовой информации. Поэтому она должна обратить особое внимание на взаимодействие рекламного агентства со СМИ и отслеживать выполнение заключенного между ними договора. В договор между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует включать:

• услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств оплаты;

• общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений:

• перечень предметов и средств рекламы;

• порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

• порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

• порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;

• порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

• сроки возврата рекламных средств;

• общий срок действия договоров;

• общую сумму договора;

• порядок и сроки расчетов;

• условия имущественной ответственности сторон за наущение порядка и сроков исполнения договора;

• другие условия, которые стороны признают необходимыми предусмотреть в договоре;

• платежные и почтовые реквизиты сторон.

Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими показателями:

1. время создания агентства, опыт работы;

2. наличие компетентных специалистов;

3. перечень предоставляемых услуг;

4. наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.)

5. прядок и стоимость оплаты услуг.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем вариантам:

1. Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать. В этом случае, если реклама не недостигнут поставленных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

2. Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению. При таком варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

3. Рекламодатель ведет совместную работу, находя общие решения. Этот вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведение конкретных товаров.

Для ознакомления рекламодателя с рекламным агентством ему может быть предложена специально разработанная анкета. Один из вариантов такой анкеты приведен ниже:

• общая информация;

• размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

• уровень руководящего состава;

• стабильность финансового положения;

• сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает агентство;

• объем услуг, которые может предложить агентство;

• стоимость услуг агентства; политика в сфере расчетов;

• маркетинговая информация;

• способность агентства предложить консультации по вопросам маркетинга;

• уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;

• опыт работы агентства с таким рынком;

• успешные работы (наличие случаев разбирательств по материалам агентства);

• творческий потенциал;

• продуманность художественного замысла, соответствие стратегическому направлению;

• уровень художественных работ агентства;

• уровень текстовых материалов агентства;

• общее качество художественного материала;

• эффективность по сравнению с работой конкурентов;

• производство (масштабы, оснащенность техникой и т.д.);

• верность художественной концепции и исполнению;

• точность исполнения графиков и смет;

• способность агентства контролировать нефирменных поставщиков услуг;

• средства информации;

• способность согласовывать и исполнять графики работ;

• отношение к периодическому распространению плана и сметы;

• готовность подключить к рекламной программе лучших сотрудников;

• дополнительные комментарии и замечания.

4. Рекламное творчество

  Еще в начале ХХ века в связи с быстрым развитием промышленности, внешнеэкономических связей, международной торговли и рекламного дела возникла необходимость сформулировать определенные единые принципы рекламной практики. Путем объединенных усилий предпринимателей различных стран в 1937 году был принят международный кодекс рекламной практики, который впоследствии несколько раз перерабатывался и дополнялся. Последний, ныне действующий вариант этого кодекса был утвержден на сессии международной торговой палаты в 1987 году в Париже и получил название «Международного кодекса международной торговой палаты по рекламной практике (Париж, июнь 1987 г.)». В последствии будем называть этот документ в несколько сокращенном виде — Международный кодекс рекламной практики (МКРП).

Кодекс не является документом, на основании которого можно было бы предпринимать какие-либо правовые меры по отношению к его нарушителям. Он не имеет силы закона и выступает как своеобразный кодекс чести рекламодателя. Его основной целью выступает освещение основных принципов и норм рекламной деятельности, а также специальных постановлений, уточняющих некоторые статьи настоящего Кодекса. В соответствии со статьей 19 МКРП данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в нем надобность».

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ и иные рекламоносители.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображение, музыку и звуковые эффекты.

Кодекс дает следующие определения:

-термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах на местах продажи;

термин «продукция» включает также услуги;

термин «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы МКРП изложены в преамбуле и сводятся к тому, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе (дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества).

Нормы (правила) рекламных посланий

Благопристойность (пристойность)

Статья 1.

Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

 Честность

Статья 2.

Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3.

Рекламное послание не должно без достаточных оснований играть на чувстве страха.

Рекламное послание не должно играть на суевериях и предрассудках.

Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.

Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

 Правдивость (достоверность)

Статья 4.

Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначения и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

потребительских свойств товара и действующих цен;

других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.

доставки, обмена, возврата, ремонта;

условий гарантии;

авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований (сапрофиты?), а также цитаты из научно-технических публикаций.

Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, что есть в действительности. Не допустимы искажения научных терминов, не допустимо также использовать научный жаргон, чтобы придать утверждениям видимость научной обоснованность (устранение морщин на 58%), которая в действительности отсутствует.

 Сравнения

Статья 5.

Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах.

  Доказательства и свидетельства

Статья 6.

Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными (устранение морщин на 58%, увеличение объема в 4 раза), или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства (Лариса Долина и зубные врачи), а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Устаревшие свидетельства и доказательства использоваться не должны.

 Очернение (клевета)

Статья 7.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

 Защита прав (интересов) личности

Статья 8.

Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения (согласия), а также без разрешения ссылаться на такие изображения или описания; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность, а также ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было содержания рекламы.

 Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.

Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий (наименований) или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежащим способом имена и фамилии (престиж) людей, названия и символы фирм, товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее, благодаря рекламным кампаниям.

Имитация (подражание)

Статья 10.

Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течении некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не мешать (безосновательно не подражать) проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания (распознаваемость рекламы)

Статья 11.

Рекламное послание должно быть четко выделено (легко распознаваемо) как таковое, независимо от того, какие формы оно бы не имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам вещательных СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами в прессе, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама (была безошибочно отличима от редакционных материалов).

Отношение к требованиям (обеспечение) безопасности

Статья 12.

Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности (подросток в покрышке). Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13.

Рекламные послания не должны эксплуатировать (злоупотреблять) доверчивость детей или недостаток жизненного опыта, а также их чувство преданности (долга).

Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам (нанести им тот или иной вред).

Ответственность

Статья 14.

Ответственность за соблюдение правил повеления, изложенных в настоящем кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.

Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.

Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению.

Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17.

Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.

Статья 18.

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение.

Статья 19.

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

Резюмируя сказанное, можно процитировать следующие десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:

Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами

Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания – это звучит живее. Прошедшее время и былые достижения должны использоваться лишь в исключительных случаях.

При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, представьте, что беседуете с другом.

Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).

Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.

По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. Помните, что при разговоре люди их часто используют.

Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя).

Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: «За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь»

Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения.

Глоссарий

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещения, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.

Рекламные агентства – это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Агентство потребительской рекламы – это агентство, которое концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т.е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые главным образом потребителями.

Агентство промышленной рекламы представляют интересы фирм, производящих продукцию для реализации ее другим предприятиям.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение таким участникам рекламного процесса, как рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

2. Что такое рекламные агентства и почему предприятия и фирмы прибегают к их услугам?

3. Какие основные услуги выполняют рекламные агентствa по заказам рекламодателей?

4. По каким признакам классифицируются рекламные агентства?

5. Чем занимается агентство потребительской рекламы?

6. Какие услуги и каким образом оказывает агентство промышленной рекламы?

7. Расскажите о деятельности на рекламном рынке компаний маркетинговых исследований и агентств по паблик рилейшнз.

8. Что такое творческие мастерские? Расскажите о методах их работы.

9. Как работают на рекламном рынке фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры) ?

10. Какие отделы входят в состав рекламного агентства?

11. Охарактеризуйте кратко основные функции персонала рекламного агентства.

12. Опишите особенности организации рекламного агентства по группам и по отделам.

13. По каким принципам производится оплата услуг рекламного агентства?

14. С помощью каких способов агентства могут привлекать клиентов?

Модуль 2. Социально-психологические основы рекламы

Цель лекции: сопоставление различных факторов, воздействия рекламы на поведение человека

Тема 4. Реклама как метод управления людьми. Внешние и внутренние факторы воздействия на поведение человека

1. Мотивация адресата, формирующая содержание рекламного обращения.

1. Мотивация адресата, формирующая содержание рекламного обращения

Психолог, взявшийся изучать рекламное дело, прежде всего, обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает) и, наконец, потребитель. Сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значимостью.

Ориентация на потребителя привела к тому, что физические свойства товара стали рассматриваться не с точки зрения производителя, а с точки зрения психологического удовлетворения потребителей. Это способствовало развитию теории потребительского поведения, становлению сферы исследования групп потребителей в маркетинге и превратило маркетинговые исследования в самостоятельную рентабельную сферу бизнеса. Необходимо отметить, что ориентация на потребителя способствовала увеличению расходов на маркетинговые исследования.

На протяжении последних 150 лет реклама стремительно прошла большой путь развития. Чтобы завоевать покупателя, сформировать его потребности, сначала не было иных правил, кроме тех, что диктовали изобретательность и вкус. Часто неожиданная, даже артистичная реклама была малопродуктивной из-за отсутствия систематизации и средств контроля за ее эффективностью.

В начале хх в. получила распространение реклама нового стиля, в основе которой лежали ассоциативный и механический подходы в психологии. Но современная психология доказала недостаточность и поверхностный характер этих теоретических установок, не выдерживающих противостояния с иррациональным поведением покупателей.

Идея в том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа. По мнению специалистов в области психологии, к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. Психоанализ является одним из самых популярных направлений психологии. Психоанализ нередко называют «психологией доктора З. Фрейда» 1. Созданная им в начале ХХ в. теория классического психоанализа пережил а в середине и конце ХХ столетия большой бум на Западе. В свое время без психоанализа не обходилась ни одна широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи З. Фрейда в своей работе. В России психоанализ получил широкую известность лишь примерно 1О лет назад и до сих пор остается модным направлением для избранных.

В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов изначально негативное представление о товаре у потребителя было преобразовано в позитивное. Например, чернослив был представлен первоначально как товар, которым кормят бедняков, у которых расстройство кишечника. Затем под воздействием работы психологов черно слив стал «новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости и хорошему настроению. Так, растворимый кофе первоначально ассоциировался с ленивой хозяйкой, не желающей варить натуральный кофе, а затем перешел в категорию изысканного продукта и стал продаваться в элитных местах.

Современная реклама, имеющая более сильную научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработанными социологией, получила в распоряжение большое разнообразие средств и добилась высокой эффективности_ от информирования - к увещеванию; от увещевания - к выработке условного рефлекса; от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения. В этой эволюции реклама последовательно добиралась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, затем - автоматического совершения покупки.

В процессе эволюции шел поиск способов привлечения, а затем «соблазнения» и завоевывания потенциального покупателя.

Это привело к современному многообразному воздействию, объектами которого являемся все мы и с помощью которого реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям.

С момента возникновения рекламы в ней отрабатывались способы воздействия сообщения на поведение как процесса, обеспечивающего материально-техническое воспроизводство цивилизации в целом. Речевое убеждение выходило на аргументацию, что, в свою очередь, предопределило изучение и использование в рекламе когнитивных процессов психики человека.

Реклама развивалась параллельно развитию психологии. Это обеспечило прикладные, экспериментальные методики рекламы в 1950-е и 1960-е гг. в связи с заострением общего интереса к вопросам пропаганды после Второй мировой войны. До настоящего времени общей теории у рекламного дела не существует.

Роль рекламы заключается в информировании (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Имея в виду способы воздействия, говорят о рациональной (предметной) и эмоциональной (ассоциативной) рекламе. Первая делает упор на разум потенциального потребителя, приводит убедительные доводы, а чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного, использует чертеж или рисунок. Вторая вызывает подсознательные эмоции, мысли, чувства, она воздействует через ассоциацию идей, воссоздание обстановки; ее главные средства - рисунок и звук.

Эксперименты психологов подтвердили, что сила воздействия сообщения лишь примерно на 20% зависит от его смысла. Остальные 80% приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем. Естественно, потребитель не склонен разделять свое состояние доверия или недоверия на составляющие (сознательные и подсознательные), которые его определяют.

Применительно к рекламному сообщению понятие его структуры разработано и введено Р. Бартом в 1989 г. изображение, но разложить на три структурные составляющие:

. текст (звуковой и знаковый);

. денотативная составляющая (буквальное изображение);

. коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделенные потребителем мысли изображения).

Каждая составляющая интерпретируется потребителем и несет информацию.

Реклама - явление социально-психологическое. Она все адресована конкретному потребителю, без знания, психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. В штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. ОН использует в своей работе различные методы, но они базируются на какой-то определенной теории Психологии (психоанализ, социобихевиоризм, гештальтпсихология, гуманистическая психология и др.). Вклад разных теории

психологии в рекламу значителен. Взаимодействие рекламы и психологии очевидно и проявляется больше всего через Потребительское поведение. Попытаемся разобраться в его мотивах.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в познавательно-оценочную деятельность. Логическим побуждением для нее, Как и для любой целенаправленной деятельности, служат определенные мотивы и преследуются при этом вполне конкретные цели, связанные с удовлетворением потребностей человека. А его Потребности сложны и многообразны. Но независимо от их вида, силы, уровня они связаны некими общими свойствами. Потребности человека всегда предметны, т. е. направлены на нечто конкретное. Встречаются, правда, суждения, что потребности иллюзорны (вино, табак, наркотики). Развивая это утверждение, можно сказать, что если алкоголь изменяет сознание человека, многим снимает стресс, улучшает настроение, то он воспринимается как средство для удовлетворения этих потребностей. Появись более подходящее средство, и оно вытеснит алкоголь.

Потребностям человека присуща способность к развитию и многообразию. Сравним круг предметов быта у человека сейчас и 10 лет назад - разница очевидна. Многие потребности человека цикличны, т. е. они возникают вновь и вновь. Большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенного круга предметов. Последнее особенно важно для создателей рекламы, так как она должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность. Таким образом, основная цель познавательно-оценочно деятельности потребителя - это стремление удовлетворить имеющиеся потребности.

Способами удовлетворения потребностей являются мотивы деятельности покупателей. Мотивы - это то, что побуждает человекa к деятельности, то, ради чего она совершается. В широком смысле к мотиву в психологии относят потребности и инстинкты, влечения и эмоции, установки и идеалы. Иногда сам мотив становится побудителем к действию. В этом случае речь идет мотивации (побуждении) - совокупности факторов, которые определяют некую готовность к достижению цели, направленной на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей. Особое место занимают потребительские мотивы. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. К ним можно отнести следующие:

1. Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.

2. Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать товары только в определенных магазинах (фирменных или специализированных), хотя в обычных магазинах на окраинах те же товары продаются значительно дешевле. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

З. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационаго, характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.

4. Мотив традиции. ОН обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных IX наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют новую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

5. Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности - Мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламируем известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат при обрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от поку­пателя собственных раздумий.

Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интере­сов, с учетом Прогнозов и Изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую ауди­тории.

Среди психоаналитиков, работающих в области рекламы, Не­ встретишь мнение, что анализом мотивов нельзя злоупот­реблять - это не единственное средство решения Коммерческих вопросов. Во-первых, потому, что продажа зависит от многих факторов. Во-вторых, люди, приобретая товары, принимают решения не только подсознательно, но и вполне сознательно.

Kроме того, анализ мотивов могут проводить только знающие, опытные специалисты.

В мировой рекламной практике для определения последова­тельности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату - покупке товара, - применяется формула

AlDА, где.

А - внимание (attention); .

1 - интерес (interest);

. D - желание (desire);

. А - активность (activity).

В эту формулу может быть добавлен еще один элемент ­М (мотив - motive) и тогда она выглядит, как AIMDA. Эта форму­,1111 обозначает пути и методы интенсивного воздействия, она со­держит также и обязательную программу действий, побуждаю­щую создателей рекламы решать вопросы по привлечению вни­мания, проявлению интереса, желания и побуждения действию. Рассмотрим более подробно составляющие данной формулы.

Глоссарий

Мотивы - это то, что побуждает человека к деятельности, то, ради чего она совершается.

Способами удовлетворения потребностей являются мотивы деятельности покупателей.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами.

Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационаго, характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность возможность быстрого и качественного ремонта и т.д.

Мотив традиции. ОН обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных IX наций и народностей.

Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности - Мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламируем известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей.

Контрольные вопросы

1. Назовите мотивы потребительского поведения и дайте их характеристику.

2. Какая формула используется в мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия?

3. Что такое суггестия и ее роль в рекламе?

4. Объясните влияние стереотипов на создание рекламы.

5. В чем особенности цветового воздействия в рекламе?

Цель лекции: рассмотрение основных процессов рекламы, различных моделей, структуры и элементов рекламных обращений.

Тема 5. Рекламные обращения: модели, структура

1. Процесс воздействия и восприятия рекламы.

2. Структура рекламного обращения

1. Процесс воздействия и восприятия рекламы

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления “рекламной картинки”. Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна и др.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень “убойных” коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Специфика предмета рекламы и группы целевого воздействия определяет выбор того или иного способа мотивации, который во многом определяет успех рекламы.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки - проблемы и головоломки. Иногда говорят о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю некие обещания, которые могут вызвать интерес.

2. Провоцирующие заголовки вызывают любопытство в такой степени, что ему становится интересно ознакомиться с основным текстом.

3. Заголовки информационного типа часто включают слова «как сделать» и содержат заявку на новую информацию.

4. Вопросительные заголовки не всегда эффективны, особенно в случае, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.

5. Заголовки, содержащие команду, как бы приказывают что-то сделать и, поэтому иногда воспринимаются негативно.

В заключение рекламного сообщения (перед адресной частью) иногда используется «эхо-фраза» или «кода» — искусное выражение, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения («Никто не остановит Energiser . Они продолжают работать и работать»). Их использование особенно эффективно в объявлениях значительного объема.

2. Структура рекламного обращения

Можно выделить следующие структурные элементы рекламного сообщения (послания):

. графическая часть, которая может включать в себя как изображение рекламируемых товаров или услуг, так и товарные знаки (марки) рекламодателя;

. слоган (рекламный девиз);

. информационная часть (текст), основное назначение которой заключается в том, чтобы переключить внимание покупателя c графического изображения или слогана, первоначально захвативших его, на содержание (суть) рекламируемого товара или услуги.

Графическая часть рекламы имеет особое значение в формировании доминантных очагов повышенной возбудимости в коре (или подкорке) головного мозга на признаки рекламируемого товара. Как установили археологи, между первыми инструментами для материальной работы, изобретенными человеком (топор, ловушка и т.п.), и первыми инструментами для регистрации информационных образов (иероглифов, букв, цифр и др.) на камне, глиняных пластинках, кости и т.п. лежит промежуток почти в миллион лет. Другими словами, примерно 99% времени своего исторического развития люди имели дело в основном с материальными объектами. А весь период, в течение которого они пользовались и информационными образами (буквами, письмом), не составляет и 1% от всего возраста человеческой цивилизации. Следовательно, глубина творческой интуиции человека в сфере информационной деятельности значительно слабее, чем в сфере обработки графических изображений. Таким образом, абстрактные графические образы рекламы позволяют включить в процесс формирования доминантных очагов наиболее мощные области человеческой интуиции, которые были развиты за первые 99% времени эволюции человеческого интеллекта. Именно поэтому потенциальный покупатель за доли секунды и успевает воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома ему, запоминает ее практически мгновенно и надолго. Нельзя не использовать в рекламе эту способность человека. К этому, собственно, и должно сводиться предназначение графической части рекламного сообщения.

Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган - это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным, соответствовать настроению и ожиданиям покупателей, которые, как утверждалось ранее, могут быть осознанными и неосознанными. А поскольку настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным. В книге КЛ. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама» перечислены все девизы фирмы «Кока-Кола» за сто лет, начиная со дня ее основания в 1886г. и по 1987г. Они менялись практически каждый год, а иногда и в течение одного года применял ось два или более слоганов. Вот некоторые из них: «Пейте "Кока-Колу"» (1886г.), «Свет солнца с прохладой льда», «Пришла жажда - жажду утоли» (1932г.), «Жажда больше ничего и не просит» (1938г.), «"Кока-Кола"... вечное качество», «Вечное качество - это качество, в которое можно верить», «Качество "Кока-Колы" - это качество Ваших друзей, которым всегда можно верить» (1947г.), «Живите, освежаясь лучше других»(1963г.), «"Кока-Кола" издает этот особый звук и освежает лучше всех» (1964г.), «Подобного чувства больше нет!» (1987г.) Как видно их этих примеров, некоторые слоганы объединены общей темой, налицо развитие их в рамках этих заданных тем, обусловленное, очевидно, массой обстоятельств, в том числе и реакцией покупателей на тот или иной рекламный девиз. Так в 30-х годах в слоганах отражалась тема жажды, в 1947г. - тема качества, в первой половине 60-х - тема «освежения». Менялись отношения людей к напитку, менялись их привычки - менялись и девизы рекламы...

Все взаимосвязано в рекламном мире... Довольно удачный слоган, по мнению автора, удалось найти производителю аналогичного напитка - фирме «Пепси»: «Новое поколение выбирает "Пепси"». Прошло уже много лет со дня его создания, а он по-прежнему, наряду с другими, работает на фирму. Удачный слоган, таким образом, может обеспечить успех всему рекламному посланию.

Хейнц Швальбе в своей книге «Практика маркетинга дл малых и средних предприятий» выделяет следующие типы (виды, разновидности) рекламных слоганов (он их называет заголовками):

. информационные; в них сообщается о новых потребитель

свойствах товара, которые сулят существенные выгоды покупателю;

. вопросительные; в них в форме вопроса обращается внимание читающего на преимущества рекламируемого товара (такого типа слоганы наиболее трудны, поскольку довольно часто можно подобрать анекдотичный ответ на заданный вопрос и вся реклама превратится в антирекламу);

. ошеломляющие (озадачивающие); предназначены для воздействия на определенную целевую группу покупателей, чаще всего из молодежной среды;

. приглушающие; их трудно выделить из общего текста рекламного послания, они дополняют его, делая текст более убедительным и обоснованным.

Рекламный слоган благодаря своей точности, выразительности может затем применяться без графики и без информационного блока. Он может начать как бы самостоятельную рекламную жизнь (но в рамках общей рекламной кампании!) и повторяемый средствами массовой информации бесчисленное количество, раз будет постоянно напоминать реальным и потенциальным покупателям о преимуществах, уникальных свойствах, достоинствах рекламируемого товара, о выгодах покупателей, обретаемых ими при приобретении данного товара.

Есть масса понятий, характеристик и т.п. у рекламируемого товара, которые невозможно выразить с помощью графических образов или в форме коротких призывов (слоганов). Поэтому без специально составленного текста в рекламных посланиях не обойтись. Но прежде чем перейти к его составлению, разработчик рек­ламы должен определить, какие естественные графические изображения характерны для данного товара и выразительная сила которых сильнее всяких слов, а какие свойства товара нуждаются в доказательствах, в обоснованиях на вербальном (словесном) уровне. Такое разграничение позволит оптимизировать структуру рекламного послания - графика органично дополнит текст, который в свою очередь разовьет идею графического изображения.

Рекламный текст должен быть содержательно связан и со слоганом рекламы, задача которого (как некоего заголовка) заключается в том, чтобы побудить человека прочитать, по крайней мере, хотя бы несколько первых строк рекламного послания. А эти строки должны быть настолько захватывающими, чтобы у читающего человека появилось стойкое желание прочитать весь текст до конца. Х. Швальбе отмечает, что, несмотря на значимость графики и заголовков, хороший рекламный текст - это самое ценное в рекламе, хотя затраты труда на составление хорошего и плохого текстов почти одинаковы. Он сформулировал ряд ценных указаний, которым должен следовать составитель рекламных тек­стов, если хочет, чтобы затраты его труда не вылились в создание примитивной неработающей рекламы.

1. Прежде чем приступить к созданию рекламного текста, его составители должны подготовить перечень (список) всех фактов, имеющих место в действительности и характеризующих отношение покупателей к рекламируемому товару, а также специфику его потребительных свойств и др.

2. Необходимо определить совокупность целевых групп, на которые предполагается направить рекламное воздействие с тем, чтобы изучить образ жизни этих людей, узнать, в чем заключаются их нужды и потребности, к чему сводятся заботы, радости и т.п., какими оборотами речи, выражениями они пользуются в обыденной жизни. Надо обеспечить как можно более точное попадание рекламного текста в тон привычной речи целевых групп (адресатов рекламы). Добиться такого совпадения можно только в том случае, если составитель рекламного текста, усвоив привычки и речь возможных читателей рекламы, сможет поставить себя на их место - он не должен дистанцироваться от них, он должен находиться среди них.

3. Составитель рекламного текста должен знать, что текст читателями воспринимается значительно медленнее, чем графика или слоган. Воспринять и осознать смысл рекламного послания по тексту без некоторого интеллектуального напряжения невозможно. Следовательно, при составлении текста нужно стремиться к ясности, четкости формулировок, к пробуждению интереса у читателя, чтобы заставить его прочитать весь текст до конца.

4. Разработчик рекламы должен осознать, что текст пишется им для людей, с которыми он лично не знаком, а они возможно никогда раньше и не задумывались над тем, о чем им сообщается в рекламном послании. В этих условиях составитель рекламного текста должен добиться не только того, чтобы текст был прочитан до конца, но и, самое важное, того, чтобы он смог побудить прочитавшего рекламу человека к совершению определенных действий (если уж не к немедленной покупке, то как минимум к обсуждению рекламируемого товара в кругу родственников, знакомых, к поиску дополнительной информации о потребительных свойствах данного товара и т.п.).

5. Последнее требование к рекламному тексту - правдивость его содержания, о чем уже шла речь в данной главе. При составлении рекламного текста следует избегать использования слов в превосходной степени, утверждений, которые не очевидны, а также преувеличений и т.п.

Большое значение в формировании доминантных очагов имеет тон рекламного текста. В зависимости от некоторых обобщенных характеристик адресатов рекламы, ее целей и других обстоятельств ему может быть придан ироничный или какой-либо иной оттенок. Текст может содержать совет, приказ или намек, он, может быть, проникнут пафосом, предостережением от ошибок и др. Тон рекламы может определяться и ее целями, в зависимости от которых принято выделять первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу.

Глоссарий

«эхо-фраза» или «кода» — искусное выражение, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения

Слоган - это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга).

Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю некие обещания, которые могут вызвать интерес.

Провоцирующие заголовки вызывают любопытство в такой степени, что ему становится интересно ознакомиться с основным текстом.

Заголовки информационного типа часто включают слова «как сделать» и содержат заявку на новую информацию.

Вопросительные заголовки не всегда эффективны, особенно в случае, если на поставленный вопрос, читатель легко находит ответ.

Заголовки, содержащие команду, как бы приказывают что-то сделать и, поэтому иногда воспринимаются негативно.

Контрольные вопросы

1. Какое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления “рекламной картинки”. Почему?

2. Расскажите о стиле изложения рекламного сообщения.

3. Перечислите и охарактеризуйте пять типов заголовков.

4. Что используется в заключение рекламного сообщения?

5. Какие структурные элементы рекламного сообщения вы знаете?

6. Приведите пример слогана любой известной фирмы.

7. перечислите основные типы рекламных слоганов.

Модуль 3. Рекламные средства и их применение

Цель лекции: формирование понятий прессовой рекламы; сопоставление основных форм рекламы и анализ их сильных и слабых сторон.

Тема 6. Реклама в прессе

1. Реклама в прессе

2. Читательская аудитория

Реклама в прессе

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периоди­ческой печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до60% всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издавае­мых в развитых странах, превышает 400 млн экземпляров.

Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение ее за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по назначе­нию, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (брэнда, услуги), а также от направления воздей­ствия для рекламы в прессе используются основные каналы: газе­ты, журналы, справочники.

Газета или журнал зависят от рынка, рекламодателей, сети распространения и розничных продаж. И пока не решатся вопро­сы формирования организованного и системного рынка, эти виды рекламы будут зависимыми. Печатные СМИ не должны за­рабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих странах мира существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера (США, Германия, Франция и др.). Так, в США две общенациональные газеты ­«The Wal1 Street Journal» и «USA Today».

Россия к началу 2005 г. может стать мировым рекордсменом по количеству печатных изданий, зарегистрированных внутри страны. 1 января 2005 г. число зарегистрированных печатных СМИ достигло абсолютного рекорда - 47 тыс. В Москве и реги­онах России в 2004 г. зарегистрировано 45 тыс. печатных изданий, 16 тыс. из которых журналы, а остальные - газеты. Совокупный годовой тираж всех российских изданий в 2004 г., как и в 2003 г., составил около 8,5 млрд экземпляров.

Тем не M_jIee говорить о стабильности на российском рынке печатной прессы, вложения рекламодателей в который в 2004 г., по оценке ZenithOptimedia, составили 875 млн долл., по-прежне­му не приходится.

На российском печатном рынке есть проблемы.

1. Раздробленность печатного рынка. В настоящее время ры­нок достаточно хаотичен и сегмента но раздроблен. Так, в метро ­ своя сеть распространения, в супермаркетах - своя. У каждой се­ти свои правила и условия. Определенная Монополизация на рын­ках зарубежных печатных СМИ делает работу на данном рынке по устоявшимся правилам, удовлетворяющим всех игроков.

2. Завышенные тиражи. Многие издательства завышают тира­жи своей продукции. В настоящее время в России нет единой системы сертификации тиражей, поэтому некоторые издатель­ства учитывают количество принятого для распространения ти­ража, а не реально проданного. В России очень слаба национальная тиражная служба.

Специалисты в области рекламы считают, что надо уходить от практики, когда реклама в СМИ не считается, а оценивается. В настоящее время в России еще недооценен региональный рынок рекламы в печатных СМИ, а также сегмент рекламных и реклам­но--информационных изданий. При оценке объемов рекламы в прессе практически не учитывается сегмент (busihess two busi­ness) изданий. Хотя в 2004 г. отдельно подсчитывался объем рынка не только в газетах и журналах, но и в рекламных изданиях. Кроме того, в объем рынка рекламы в прессе пока не включены: доходы от семплинга (вклеивание образцов продукции рекламо­дателей); рекламные вставки и вклейки; реклама, построенная на нестандартных полиграфических решениях; кросс-медийный бартер.

Как известно, некоторые издания (в первую очередь это отно­сится к журналам) прочитываются сразу несколькими людьми.

Например, у «Каравана историй» этот показатель примерно 6 че­ловек, у «Cosmopolitan» - 5, у «Burda» - 4, если верить заявлен­ным тиражам.

Таким образом, даже самый объективный из тиражей - про­данный - все равно дает недостоверную оценку прочтения, зани­женную или завышенную. Более-менее правдоподобную картину способны дать только медиаизмерения, которые про водятся та­кими исследовательскими компаниями, как NRS (Natiol1a Readership Survey - TNS Gal1up Media) либоR- TG 1 (Russian Target Group Index-KOMKOH).

3. Политизация печатного рынка. Газетный сегмент сильно политизирован, что сдерживает его развитие.

4. Недостаточное развитие электронных СМИ. На сдержива­ние роста тиражей газет также влияет развитие электронных СМИ, которые становятся все более популярными как во всем мире, так и в России.

5. Убыточность печатных СМИ. Многие издания едва сводят концы с концами или являются убыточными и поэтому выходят от случая к случаю.

Например, западным брэндам (Forbes Newsweek, National Geographic и др.), конечно, легче работать на печатном рынке, так как известная марка внушает определенное доверие как со стороны рекламодателей, так и со стороны потребителей. А вот новый отечественный журнал, рассчитанный, например, на жен­щин 25-30 лет, проживающих в больших городах, может оказаться коммерческим успешным только в случаях значительных вло­жений в его раскрутку. При существующем в России сейчас невы­соком уровне платежеспособности населения перспектив появ­ления новых успешных печатных проектов немного.

6. Другие недостатки. Большинство СМИ в мире живет не за счет тиража, а за счет других источников. Самый лучший - пря­мая реклама. В России емкость рекламного рынка достаточно ма­ла, и если разделить всю годовую сумму рекламы на все СМИ, то получится очень маленькая сумма. Другой источник - деньги ак­ционеров и спонсоров. Поскольку медиабизнес в большинстве случаев нерентабелен, акционеры не могут получить отдачу ни виде дивидендов, ни от роста капитализации. Наконец, послед­ний источник - паблик рилейшнз. По оценкам специалистов, оплаченные статьи дают от 15 до 50% общего бюджета изданий. Наличие «серых» И «черных» денег пока остается необходимым условием существования большинства участников рынка печат­ных СМИ. Структуру выручки печатных СМИ в России можно представить I так:

1. Для высокотиражной ежедневной газеты выручка от реализации составляет 35%, от рекламы - 65%.

2. Для полноцветного еженедельника выручка от реализации составляет 20%, от рекламы - 80%.

3. Для ежемесячного «глянцевого» журнала выручка от реализации составляет 10%, от рекламы - 90%.

В целом ситуация на рынке печатных СМИ России характе­ризуется зачаточным состоянием - читатели много платить не хотят, рекламы не хватает, инвесторы требуют от редакции определенной позиции, РR-службы компаний со своей нека­чественной информацией дают взятки журналистам и Т.п. Чтобы преодолеть эти трудности, потребуются долгие годы роста благо­состояния населения, роста рекламного рынка, упорядочения законодательной базы и Т.п., составляющих, характеризующих цивилизованный печатный рынок.

Однако одним из позитивных направлений развития рынка печатной прессы стал произошедший в конце декабря - начале января 2005 г. в отрасли ряд сделок, которые могут позитивно от­разиться на развитии рынка печатной прессы и рынка печатной рекламы. Так, крупнейшей из этих сделок стало приобретение финской издательской группой «Sanoma WSOy»1 за 142 млн евро

(185,5 млн долл.) российского ИД «Indepel1dent Media»2. Вместе с финнами в россию идут новые технологии, в том числе в области распространения изданий и сбора рекламы. Кроме того, вторая важная для печатного рынка сделка - это приобретение «ИД BaueI» группы «Логос-Медиа». И наконец, третья - ИД Родионова стал владельцем журнала «Домовой».

Данные позитивные события, кроме прихода новых техноло­гий, будут способствовать выработке единых правил игры в пе­чатной индустрии.

Другим современным направлением развития рынка печат­ных СМИ является использование дополнительных печатных рекламных материалов, таких, как собственные газеты, журналы, бюллетени и т.п. информационные источники производителей, различных предприятий, посредников (фирменные издания).

Например, на немецком рынке издается порядка 2500 подобных изданий общим тиражом 360 млн экземпляров. Создание клиен­тских изданий в большей степени присуще компаниям, специа­лизирующимся именно на услугах и работающим с клиентскими базами. В России к таким печатным изданиям можно отнести га­зету «Елки-палки» (фирма «Ланч»), журналы «Калина News»

(концерн «КaJiина»), «Новый вею> (компания МТС), «Мир Би­Лайн» (компания «Би-Лайн»), «Нина» (управляющая компания «Афалина-М»).

Еще одним современным развитием рынка печатных СМИ является увеличение доли печатной продукции, распространяю­щейся через супермаркеты и гипермаркеты. Например, сегодня месячный оборот книг и периодической печати в таких торговых точках Москвы превышает 9000 долл. За последние 3-4 года в Москве объем продаж прессы через супермаркеты увеличился примерно в 4 раза и составляет около 16% розничного рынка пе­риодических изданий (в регионах РФ через магазины реализует­ся не более 3-4%). Так, в европейских странах через супермарке­ты осуществляется от 30 до 60% розничных продаж периодичес­кой печати, в США - более 90% .­

И наконец, про валы случаются не только из-за продукта, но и из-за различной организации рынков, которую также необходи­мо развивать и совершенствовать. Существует несколько моде­лей дистрибуции - германо-французская, англосаксонская и центрально европейская. Так, если в США подписка на печатную продукцию очень велика (почти 80% всего распространения), товаров Испании подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Фран­ции чуть больше, но также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения еще только складыва­ется.

Остановимся подробнее на отдельных каналах печатной рек­ламы.

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимости от периодич­ности, времени и места выпуска газеты делятся на ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные И4 провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечер­них и воскресных газет зависит во многом от местных условий, а также от рекламируемого товара (услуги, брэнда).

Журналы по содержанию можно подразделить на две катего­рии: журналы общего характера и специальные.

Журналы общего характера предназначены для массового чи­тателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, обще информационные, журналы деловых новостей и др. Реклама в популярных журналах для пот­ребителей должна быть выдержана в более дружеском тоне, сле­дует использовать больше разговорных приемов и эмоциональ­ности при демонстрации достоинств продукта.

Специальные журналы предназначены для определенного кру­га читателей. Среди них можно выделить отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей и инженер но технический состав предприятий соответствующих отраслей. .

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содер­жать подробности о товаре через использование прямой, четкой и конкретной технической информации; рекламный текст с TQP­ готовыми терминами, говорящими о торговле или описывающими конкретные производственные проблемы и дающие варианты их решения; должна быть ориентирована на целевой рынок и целе­вую аудиторию данного канала рекламы. В качестве иллюстра­ций желательно использовать фотографии, так как они лучше и точнее передают образ товара. Например, патриарх журнального бизнеса Х. Бурда говорил: «Журнал - это совокупность двух по­ловинок мозга. Левая сторона - язык, рассудок. Правая - интуи­ция, эмоции. Чем больше задействовано в мозгу разных зон, тем лучше воспринимается послание» 1.

В настоящее время на журнальном рынке в мире, в том числе и в России, как отмечают издатели и рекламодатели, существует дефицит ярких идей. Появилось большое количество журна­лов-подражателей, похожих на каталоги, а рекламодателю необ­ходима яркая идея или то, что выделяло бы журнал среди подоб­ных ему изданий. Поэтому в последнее время наибольшей попу­лярностью у рекламодателей являются журналы узко профильные либо специализированные колонки в изданиях genera1 interest. Из-за сходства журналов рекламодатель и рекламное агентство чаще всего руководствуются ценой. Кроме того, угроза журналам идет и со стороны других СМИ: согласно прогнозам Инвестбан­ка Veronis Suh1er количество времени, уделяемого чтению журна­лов, будет уменьшаться.

Поэтому журналы уже сегодня тратят немалые деньги на са­морекламу.

Для того чтобы отличаться от конкурентов-клонов, издателям необходимо создавать «добавленную ценность» собственного продукта (точный английский термин - va1ue-added product). Например, один из способов был разработан в начале 1990-х гг. американскими издателями Ь2Ь-журналов. Они привлекали рек­ламодателей в журналы, предлагая им бесплатные продукты и ус­луги, например доступ к архивам. К 1996 r. реклама стала главными сточником доходов таких изданий, а сегодня вся индустрия Ь2Ь-журналов в США оценивается в 21 млрд долл.

Другой способ создать «добавленную ценность» журнала ­развитие собственного сайта. Согласно исследованиям Всемир­ной журнальной организации (FIPP) сайты привлекают новые ценные аудитории. Так, 3/4 их посетителей не читают печатную' версию, а 2/3 он-лайновых рекламодателей не имеют никакого отношения к печатным продуктам.

Еще один способ добавить ценности своему журналу - это конвергенция. Например, лидирующий журнал новостей в Ита­лии «Рапогаmа» успехом обязан сочетанию редакционного содер­жания и грамотной мультимедийной поддержки группы Mondadori, владеющей журналом. Рынок СО в Италии развит не­достаточно, и «Рапогаmа» стал первым журналом, предложив­шим итальянцам высококачественную литературу на СО и виде­окассеты, которые ориентированы на семейный просмотр.

Сегодня многие журналы видят панацею в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали с огромной ско­ростью проникать на различные рынки. Издатели проникают в другие страны чаще всего с помощью лицензирования. Хотя, например, журнал «Nationa1 Geographic» стал исключением из правила: проведенное им исследование показало, что потребите­ли хотят оригинальную версию. Поэтому они решили перепечатывать большую часть англоязычных материалов и выпускать ли­цензионные версии в одно время с оригинальной, что является уникальным случаем для лицензионных журналов. До 15% содержания делается местным персоналом, обычно в форме» дополнительных новостей и рубрик «Мнение». Кроме того, в лицензион­ной версии обложка может меняться. В октябре 2003г. журнал вышел на российский рынок.

В целом мировой журнальный рынок растет не за счет ге­нерации новых концепций, а благодаря обмену уже порожден иными.

Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть, рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей являет­ся главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей.

Реклама в пресса размещается в форме рекламных объявлений или статей.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побу­дить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух видов: класси­фицированные и коммерческие.

Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянной стра­нице или нескольких страницах газеты без выбора места для конкретных рекламодателей. Такие объявления даются, напри­мер, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товара в торговую сеть.

Коммерческие объявления включают подробное описание то­вара, способ его применения, место продажи, цену и другие све­дения.

Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соот­ветствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую, так и косвенную (скрытую) рекламу и час­то достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объяв­ления.

Глоссарий

Газеты благодаря своей популярности являются наиболее доступным для рекламы средством. В зависимости от периодич­ности, времени и места выпуска газеты делятся на ежедневные и еженедельные, утренние, вечерние и воскресные, центральные и провинциальные.

Журналы общего характера предназначены для массового чи­тателя. Сюда относятся журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, обще информационные, журналы деловых новостей и др.

Специальные журналы предназначены для определенного кру­га читателей. Среди них можно выделить отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные и др. Они рассчитаны на руководителей и инженер но технический состав предприятий соответствующих отраслей.

Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть, рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей и побу­дить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах.

Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу

Коммерческие объявления включают подробное описание товара, способ его применения, место продажи, цену и другие сведения.

Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно.

Контрольные вопросы

1. Какую роль в современном обществе играет реклама, размещенная в периодической печати?

2. Назовите и охарактеризуйте основные проблемы российской периодической печати.

3. Дайте подробную характеристику отдельных каналов печатной рекламы.

4. В каком виде размещается реклама в прессе?

Цель лекции: формирование понятий печатной и почтовой рекламы; сопоставление основных форм рекламы и анализ их сильных и слабых сторон.

Тема 7. Печатная и почтовая реклама

1. Печатная реклама.

2. Почтовая реклама.

Печатная реклама

В большинстве развитых стран печатная реклама за­нимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламы являет­ся то, что она рассчитана на точно определенный и заранее уста­новленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Печатная реклама производится типографским способом и включает рекламно-каталожные u рекламно - подарочные издания.

По содержанию рекломно - каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, лис­товки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.

Каталог включает описание различных моделей или разных групп товаров, содержит краткое описание, технические данные условия продажи. Выпуск каталога, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталог имеет особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены- представленные в нем товары, тогда он выступает и в роли прайс-листа. Обычно прайс - листы печатаются отдельно от каталога, И прилагаются к нему. Полиграфическое оформление каталога различное, но, как правило, это многокрасочное издание, рассчи­танное на длительное пользование. Независимо от используемо­го подхода, характеристики верстки, расположения элементов дизайна, шрифта и цветовой гаммы, каталог должен содержать качество и цену предлагаемого товара. Каталог должен быть, те­матически выдержан. Его составление - это поле для проявления настоящего таланта и творческих способностей.

Первый каталог «Монометри Уард» состоял из 100 с. и предлагал несколько сотен наименований товаров путем почтового заказа. Так, например, почтой в США доставляется более 8500 наименований каталогов.

Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о ка­ком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе то­варов. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогич­ными товарами, метода эксплуатации. Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность Товара. Например, для машин и оборудования проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д. Проспект, как правило, хорошо иллюстрирован и может иметь ярко выражен­ный престижный характер.

Буклет - не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем его Виде. Буклет является недорогим каналом рекламы, издается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, как правило, с односторонней печатью. Он часто содержит дополни­тельную информацию (например, календарь) и имеет престиж­но- подарочную направленность.

Листовка - это малоформатное несфальцованное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре и услуге или предприятии. Она выпускается большим тиражом и рассчитана на кратковременное использование.

Рекламное послание - это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассыла­ется с рекламными сообщениями о широкой распродаже това­ров в крупных магазинах, завозе сезонных товаров, появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг. Довольно часто В конверты с текущей корреспонденцией, адресованной фирме-конкуренту или постоянным покупателям магазина, вкладываются листки с рекламой, в которых в лаконичной фор­ме сообщаются лишь основные сведения о рекламируемом това­ре. Распространение рекламных посланий чаще всего осуще­ствляется через direct mail.

Рекламная открытка рассылается по почте заранее опреде­ленному кругу возможных потребителей через direct mai1. Отправитель обычно стремится придать своему письму характер лично­1'0, интимного П0слания, применяя обращение к адресату, как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должнос­ти. Иногда письму с рекламной открыткой, адресованному фир­ме, придается характер делового послания. Как правило, рассыл­ка рекламных открыток имеет рекламно-престижный характер.

Рекламные вкладыши помещается торговой сетью в покупки в целях стимулирования "повторного приобретения товара покупа­телями или для предложения других товаров.

Рекломно-подарочное издание печатной рекламы является очень эффективным- в престижной рекламе. К нему можно от­нести' такие каналы, как всевозможные фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др. Этот канал рекламы очень близок такому средству распространения рекламы, как сувенирная реклама.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрацион­ных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помеще­ниях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; приличных встречах деловых людей, во время коммерческих перего­воров и т.п.

Почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (direct таи, DМ)I – это средство рекламного воздействия на клиента с помощью почто­вых отправлений; это самый мощный, изощренный и комплекс­ный метод борьбы за покупателя. В среднем рекламодатели Евро­пы тратили на ОМ от 18 до 27% своих рекламных бюджетов, т. е. больше, чем на телевидение и радио. Ежедневно в почтовые ящи­ки европейцев попадает в среднем по 2-3 рекламных материала. На каждого немца, голландца или француза ежегодно приходит­ся не менее 60 рекламных писем. Бельгийцу достается до 85 пи­сем, а в абсолютно лидирующей по этому показателю Швейца­рии каждый житель страны получает более 100 рекламных писем в год. В США на ОМ тратится около четверти рекламных средств. За рубежом DM уже давно стала основным инструментом рекла­модателей.

Исторические корни DМ уходят в XVIII в. в США. Возникно­вение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, кото­рый в 1755 r. возглавил первое почтовое отделение в США. Быст­рое развитие рекламы почтой началось в XIX в. Низкие тарифы1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популяр­ны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К кон­цу столетия появились каталоги, так как улучшение полиграфи­ческой базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время существует и успешно действует Ев­ропейская ассоциация прямого маркетинга (ЕОМА), которая в том числе занимается вопросами direct mail.

В развитых странах большое значение придается распростра­нению рекламы по почте. С одной стороны, этот способ отлича­ется высокой избирательностью аудитории, а с другой - помога­ет получать большое количество информации. Печатная реклама распространяется среди установленного круга возможных потре­бителей или деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может принять форму письма, ка­талога, буклета, открытки, брошюры, телеграммы и даже как ага­та достаточно дорогого товара. Форма может быть любой, ведь единственные ограничения - правила почтовой службы. Однако наибольший удельный вес приходится на каталоги, проспекты и листовки.

Преимущества прямой почтовой рекламы (ОМ) состоят в том, что она имеет персональный или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по до­машнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей ­составляются либо рекламными конторами фирм, имеющими собственные картотеки адресов и адресные книги, либо специа­лизированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно воз­можных покупателей. Однако часто в почтовом ящике можно найти ОМ-конкурентов, и поэтому ей сложно привлечь к себе внимание.

По данным исследований, многие люди предпочитают полу­чать что-то бесплатно, в каждом человеке живет ребенок, поэто­му дайте читателю что-нибудь, с чем он может поиграть, читая вашу рекламу (например, любую игрушку или игру).

Исследования зарубежных маркетологов показали, что около 70% получателей ОМ помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения ОМ решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248% по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Рекламные письма доходят до потенциальных потребителей и 50-90% из них будут прочита­ны нужными адресатами, в то время как 75-90% газетно-жур­нальных объявлений попадают в макулатуру, вообще не вызвав интереса у потребителей.

Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3-5% адреса­тов, после второго - до 15, после пятого - до 95%. Такой результат резко снижает риск неэффективности рекламной кампании.

В западных странах львиная доля отправителей рекламных писем - фирмы, предлагающие сложно технические товары и услуги. Это связано с необходимостью объемных технических описаний таких товаров и услуг. Важным является то, что на Западе любой человек или фирма может приобрести адреса, не­ обходимые для почтовой рассылки, у адресных брокеров или ин­ формационных адресных фирм. Для поддержки DM на соответ­ствующем уровне за рубежом работает целая адресная индустрия. Например, в США имеются «маркетинговые портреты» всего на­селения страны. Они построены на основе этапов жизненного цикла человека (его вкусов и интересов, возможностей по приоб­ретению определенных видов товаров на каждом этапе своей жизни и т.д.), а также привязаны к конкретным географическим районам и местным условиям.

Использование ОМ в России имеет свои особенности. Так, среди клиентов DM в России много представителей оптовой тор­говли продуктами питания, обувью, стройматериалами; отдель­ное место занимают фирмы, торгующие недвижимостью, и стро­ители коттеджей. Еще одна особенность ОМ в России - сезон­ность. В летний период количество заказав резко уменьшается.

Другая, не очень приятная, российская особенность – некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не толь­ко В прямом маркетинге и DM, но и в рекламе вообще. кроме то­го, проблема российского DМ-'бизнеса неточность адресных списков и баз данных частных лиц. Их приходится создавать са­мостоятельно, что при водит к большим затратам времени и денег. ЭТОГО нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны.

В целом, используя DM, не надо замыкаться на каком-то од­ном виде носителей рассылаемой рекламы лучшие результаты DM дает при умелом сочетании различных видов почтовых от­правлений.

Глоссарий

Каталог включает описание различных моделей или разных групп товаров, содержит краткое описание, технические данные условия продажи.

Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о ка­ком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе то­варов.

Буклет - не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем его Виде.

Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, как правило, с односторонней печатью.

Рекламное послание - это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты.

Листовка - это малоформатное несфальцованное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре и услуге или предприятии.

Рекламные вкладыши помещается торговой сетью в покупки в целях стимулирования "повторного приобретения товара покупа­телями или для предложения других товаров.

Рекламная открытка рассылается по почте заранее опреде­ленному кругу возможных потребителей через direct mai1.

Прямая почтовая реклама (direct таи, DМ)I – это средство рекламного воздействия на клиента с помощью почто­вых отправлений; это самый мощный, изощренный и комплекс­ный метод борьбы за покупателя.

Контрольные вопросы

1. Какое место в большинстве развитых стран занимает печатная реклама в общих рекламных расходах?

2. Какие издания включает в себя печатная реклама?

3. Перечислите и дайте характеристику рекломно-каталожным изданиям.

4. Какие способы распространения печатной рекламы вы знаете?

5. Что такое прямая почтовая реклама?

6. Расскажите о истории прямой почтовой рекламы.

7. Охарактеризуйте основные преимущества прямой почтовой рекламы.

Цель лекции: формирование у студента представлений о таких формах рекламы, как аудиовизуальная, радио и телевизионная реклама; формирование понятий телевизионной и др. рекламы; сопоставление основных форм рекламы и анализ их сильных и слабых сторон.

Тема 8. Реклама средствами вещания

1. Аудиовизуальная реклама.

2. Реклама средствами вещания.

3. Выбор теле-, радио каналов для распространения рекламы.

Аудиовизуальная реклама

 Аудиовизуальная реклама предполагает наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума - на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств - кинопоказа, диапоказа, светомузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кино-роликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации. Рекламный кино-ролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно- технические и рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве, рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них, рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Они ориентированы не только на специалистов, но и на потребителей. Примерно также классифицируется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора. Их используют для самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с помощью определенных устройств, например клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивидуального аудивизуального рекламного воздействия — чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их "в придачу" к купленному товару, использование рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах и др.

Реклама средствами вещания

Радио и телереклама возникли с появлением радио- и телевизионного вещания. Это самые массовые виды рекламы, достигающие широких слоев населения. В их создании участвует большое количество людей - дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника.

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (АМ) и частотной (FМ) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделало радио мощным вещательным средством массовой коммуникации, а, следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на национальных сетях и местных рынках. К местным и национальным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспечивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «точечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированные на самые разные вкусы потребителей. Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент — это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины возраста 25-45 лет и многие пожилые люди. И, наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним, в основном, относятся люди старше 35 лет.

К несомненным достоинствам радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки могут прослушивать радиопередачи при выполнении самых различных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значительно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушателей.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения. Вместе с тем, по мнению психолога – исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство людей не является «телеманами».

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей - дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому, стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной рекламы – десятки тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Во многом, именно «благодаря» телерекламе, формируется большинство негативных оценок рекламы в целом. Серьезный недостаток заключается и в ограниченности выбора интересующей зрителя рекламной информации – «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую нас информацию. Характерна и уже названная ранее «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также порой вынуждает иметь под рукой средства записи (адреса, телефона, банковского счета). Отрицательная сторона массовости заключается в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает сильную негативную реакцию у населения с низкими доходами.

Мгновенность передачи дает возможность выбирать конкретную аудиторию. При этом можно ориентироваться на данные, изображенные на рис.

Рис. Активность радиослушателей по времени суток (средние данные по 15 минутным отрезкам с 6.00 до 24.00 часов с понедельника по пятницу).

Рис. Стоимость телевизионной рекламы

  Схожая ситуация наблюдается и на телевидении, о чем свидетельствуют данные на рис. 1.2.2.3.* (*А.Белый. “Секунда доллар бережет”. Комсомольская правда, 21 ноября 1997г., с. 11).

Выбор теле-, радио каналов для распространения рекламы

1. Выбор канала радио (теле)вещания.

2. Выбор радио(теле)передачи.

3. Выбор времени выхода в эфир.

4. Выбор момента передачи сообщения.

5. Решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

Общие рекомендации по организации рекламы на радио и телевидени:

• Объектом обращения должен быть конкретный радиослушатель (телезритель). Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.

• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.

• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить (показать) рекламируемый продукт.

• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме “что, как, когда, где”.

• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои “Хаггис”, Леня Голубков).

• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы (“Ариэль”, “Тайд”). Большое значение имеют свидетельства очевидцев (“Rama”).

• В радиорекламе товар должен описываться более подробно (его не видят). Иногда прибегают к размещению в рекламном радиообъявлении звукового лозунга.

• В телерекламе кадры важнее текста. Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре. Диктору лучше находиться за кадром. Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов — это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше, чем показ одной персоны.

Особенно важно соблюдение перечисленных рекомендаций в очень дорогостоящей телевизионной рекламе. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д.Огилви на ее изготовление в среднем при 11-13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Глоссарий

Аудиовизуальная реклама предполагает наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

Рекламный кино-ролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора.

Контрольные вопросы

1. Какие формы аудиовизуальной рекламы чаще всего применяются на практике?

2. Перечислите и охарактеризуйте формы аудиовизуальной рекламы.

3. Какие средства индивидуального аудивизуального рекламного воздействия находят все большее распространение в современном мире?

4. Назовите основные средства передачи радиопрограмм.

5. Назовите основные этапы организации радио- и телерекламы.

Цель лекции: дать понятие рекламы в Интернет; сформировать понимание Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы; сформировать понятие об аудитории Интернет; сформировать у студента понятие об основных видах Интернет рекламы; сформировать набор знаний, необходимый для организации рекламной кампании в Интернет; ознакомление с основными условиями размещения рекламы в Интернет.

Тема 9. Реклама в Интернет

1. Реклама в Интернет.

2. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

3. Основные рекламоносители в Интернет.

4. Критерии выбора рекламных носителей.

Реклама в Интернет

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

• Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

• регистрация сервера на поисковых машинах

• размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

• размещение ссылок в “желтых страницах”

• регистрация на тематических Web-серверах

• размещение ссылок на других серверах

• публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

• размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

• участие в телеконференциях; использование списков рассылки

• использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

• Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

• Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

• Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

• Продвижение торговой марки компании.

• Стимулирование сбыта.

• Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

• использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

• анкетирование посетителей собственного Web-сервера

• исследование конференций

• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачи рекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые при этом методы.

Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.

Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.

Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу).

При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.

Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

Основные рекламоносители в Интернет

Баннеры

Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

• показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени

• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-­сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер как носитель имиждевой рекламы.

Службы обмена баннерами (рекламные сети)

Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-­сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-­сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню почему). Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт­-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.

Допустим, нам надо отрекламировать автомобиль. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

Есть реклама одного и того же товара, которая по-­разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.

Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин нам надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.

И в Росси и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России же таргетинг* аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.

Поэтому в России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория. Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмем популярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например "Экстра М", и популярное специализированное издание, рассчитанное на покупателей компьютеров, например "Мобиле". Составим таблицу (цены указаны в американских долларах):

Разделив цены рекламы на одного читателя, мы выясним, что реклама в популярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярном широкоохватном издании, в 67,5 раз. Думаю, вполне понятен выбор рекламодателя.

Цена рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларов за тысячу показов, то есть 0,005.

Отсюда следует, что:

1. На текущем этапе развития русских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.

2. При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").

Критерии выбора рекламных носителей

Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к

более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Обычно здесь наблюдается неоднозначность подхода рекламодателя к этим данным вследствие неправильного понимания их сущности. Попробуем разобраться, в чем же дело.

Количество переходит в качество. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.

Во­-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально оно ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. При этом для российских серверов ограничение близко к количеству жителей России и русскоязычных эмигрантов, имеющих доступ к WWW (около 700 000 по последним данным). Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

По данным Rambler Top100 (данный сервер является одной из популярных поисковых машин), количество уникальных хостов (компьютеров), обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8000 для сервера на 10- м месте и 2500 для сервера на 25- м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц (или более), вовсе не вычисляемо простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им серверы несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точное приближение получить практически невозможно).

Во-­вторых, представьте себе, что посещающим сервер людям дают насладиться видом Вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Что происходит? А происходит простая вещь: в какой-­то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Интернет­-рекламы). По их мнению, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.

Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

Главное, чтобы ткнули. Данный миф основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой­-то сервер, содержание которого ему просто­напросто неинтересно. Плюнув в сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.

Аркадий Морейнис (сотрудник сервера "Прайс Экспресс") говорит о том, что менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере "Прайс Экспресс", где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги с достоинством отвечают: "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.

Столкнувшись с таким же подходом к делу, HotWired (культовый компьютерный журнал) и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) в конце 1996 года провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема была необычайна проста:

Первый день

Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWired в период с 9 по 16 сентября 1996 года, было предложено поучаствовать в небольшом анкетировании "чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию". 38% из тех, кого попросили, согласились.

Шаг 2. Участники заполнили небольшие анкеты, никоим образом не намекавшие на цели исследования.

Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главную страницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовой группе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилось исследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (не совпадающий с тремя тестовыми).

Второй день

Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электронной почте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашением поучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша 100 долларов). 61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.

Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющая отношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестового баннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение к случайно выбранной (из трех) категории.

Всего обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий – браузер.

В результате исследований выяснилось следующее:

И это в результате показов баннера! Кроме того, в исследовании была сделана попытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Можно сделать следующие выводы:

1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд.

2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.

3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Баннер как носитель имиджевой рекламы

Если Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-­сайт, а Вы смотрите дальше — при помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить/создать положительный имидж — Вам необходимо задуматься о брэндинге...

Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-­сайт), а остальные 98% просто-­напросто тратятся впустую?

Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-­сайта.

Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.

Как я уже упоминал, в конце 1996 года Hotwired и Millward Brown International провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. Кроме того, подобное исследование в 1997 году провели специалисты Internet Advertising Bureau. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.

Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.

1. Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети:

• 18% горячо поддерживают

• 41% одобряют

• 34% не возражают

• 6% против

• 1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-­сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-­страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

4. E-mail — электронная почта.

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры — наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость – это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Кроме того, можно отметить следующее:

• Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

• Дает возможность персонифицированного обращения;

• Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков.

• Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

• Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR. Так, компания National Goegraphics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%.

• Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя "Харламов А.П. может выглядеть вот так: " йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности.

3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как "дразнилка". Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз — достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать

• имя отправителя письма

• его должность и фирму, в которой он работает

• адрес электронной почты

• адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов)

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Списки рассылки и дискуссионные группы

Ранее в своей работе я упоминал о списках рассылки как об эффективном средстве таргетинга аудитории. И в самом деле, в мире существует более 90000 (девяносто тысяч) различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков — таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы.

Ваша реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться в специальную службу ListBot (http://www.listbot.com). Служба обеспечивает Вам организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо Вашим подписчикам.

Вот некоторые рекомендации по организации списка рассылки:

1. Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа.

2. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме* со всеми вытекающими отсюда последствиями….

3. Бережно относитесь к списку адресов электронной почты Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список e­mail-адресов третьим лицам. Имеется несколько прецедентов, когда из-за предоставления списка почтовых адресов дело доходило даже до суда.

4. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность.

5. Создайте и поместите на свой Web-­сайт архив рассылок.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.

Типичным примером дискуссионного листа является – banners (http://www.list.techno.ru/banners/), посвященный проблемам рекламы в русском Интернете.

Обязательно подпишитесь и начинайте следить за всеми дискуссионными листам, прямым или косвенным образом касающихся Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.

Ниже приведено несколько советов по эффективному использованию дискуссионных листов:

1. Прежде всего: нельзя посылать в подобные листы Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с адресом и контактной информацией.

2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.

3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила сетевого этикета (ознакомиться с основными положениями можно по адресу http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm).

4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.

5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением подпись.

6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса HotMail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их часто используют спаммеры*, для того, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.

И наконец не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Группы новостей (Usenet)

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет Вам полезно.

Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая система названий. Рассмотрим название конференции comp.sys.windows.setup.

В общих чертах, при работе с Usenet следует придерживаться рекомендаций для дискуссионных листов. Ваше сообщение не обязательно должно быть большим. Эффективнее разослать много коротких сообщений по разным конференциям, чем одно большое в одну. Все будут рады Вашему интересному сообщению по тематике конференции. Тема письма должна быть заполнена так, чтобы заинтересовать читателя. Без интереса он не загрузит Ваше сообщение.

Допустим, Вы продаете аудиоаппаратуру. Лучшая конференция для рекламы — relcom.music. Находите хорошую ссылку на сайт с обзором музыкальных серверов. Посылаете письмо в relcom.music. В теме сообщения ставите слова "ссылка на сайт" и пишете:

"Обзор музыкальных серверов"

В самом письме после приветствия пишете:

"По адресу http://... располагается обзор музыкальных серверов" + в двух­трех предложениях описываете рубрики этого обзора.

Внизу письма ставите Ваш блок подписи, где помимо Вашего имени указано, что Вы занимаетесь продажей аудиоаппаратуры и Ваша контактная информация. В итоге, Ваше имя гарантированно мелькает в строках заголовков, а многие читатели прочтут его еще раз и в подписи письма.

Помимо отсылки сообщений в группы новостей, вы также можете отвечать на сообщения других участников подобных групп. При соответствующих навыках это будет дополнительным фактором, влияющим на осведомленность о вашей фирме. Найдите письмо с вопросом, интересным для большинства читателей. Часто вопрос в теме сформулирован невнятно. Тогда заполните тему самостоятельно: "Re:" + интересно переформулированный вопрос. [Примечание: "Re" означает "Ответ"]. В самом письме цитируете вопрос и даете ответ. В конце письма - Ваш блок подписи. Если Ваш ответ получился достаточно пространным, то можно оформить его как отдельное сообщение. Цитирование вопроса в этом случае можно опустить.

Важно не задерживаться с ответом на вопрос. Часто встречаются легкие интересные вопросы. Первый же чужой ответ закрывает вопрос и лишает Вас возможности дать рекламный ответ.

Рекламные ответы часто практикуются фирмами как элемент рекламы. Так, фирма "Intel" держит несколько специальных сотрудников. Они занимаются только ответами на вопросы в конференциях по микропроцессорам. Время между появлением вопроса и ответом одного из сотрудников — до получаса. В заголовке "Отправитель" стоит имя "Intel", затем в теле сообщения следует исчерпывающий ответ и стоит подпись "Такой-­то инженер "Intel". Вопрос закрыт. Желающих давать ответы после Intel обычно нет. Таким образом, если вам ответ будет достаточно исчерпывающим и интересным, его прочет большое число участников данной группы новостей.

1. Корпоративный Web-сервер

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Итак, выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

Глоссарий

Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями.

Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Баннер - представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д.

Рекламная сеть- это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-­сайтов.

Электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста.

«рационалисты» — люди, рационально относящиеся к рекламе, не отвергающие ее, но и не делающие из нее культа.

«безразличные» — пользователи, которые совсем не определили своего отношения к рекламе, их можно

описать как безразличные

«пожиратели» — активные потребители рекламной продукции, отличаются самой высокой степенью

лояльности.

«ненавистники» — группа, негативно относящаяся к рекламе, почти не использующая рекламную информацию в своих целях.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail).

СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек

Контрольные вопросы

1. В каких элементах комплекса маркетинга фирма может задействовать ресурсы Интернет?

2. Зачем фирме может потребоваться реклама в Интернет?

3. Перечислите и охарактеризуйте основные рекламоносители в Интернет.

4. Назовите три основных метода баннерной рекламы.

5. Что такое рекламная сеть?

6. В чем заключается эффективность баннерной рекламы?

7. Какие два параметра используются при оценке эффективности баннерной рекламы?

8. Как можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

Цель лекции: формирование у студента представлений о таких формах рекламы, как наружная реклама; формирование понятий наружной рекламы; сопоставление основных форм рекламы и анализ их сильных и слабых сторон.

Тема 10. Наружная реклама

1. Наружная реклама.

2. Витрины как средства наружной рекламы.

3. Реклама на транспорте: внутренняя, внешняя.

Наружная реклама

Наружная реклама играет значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия по наружной рекламе. В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании Националь­ного выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе.

В большинстве стран мира размещение регулирует собственник земли.

К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама, реклама в местах про­дажи.

Классификация каналов наружной рекламы, разработанная специалистами Russian Pllb1ic Relations Grollp Ltd. (RPRG), включает 22 типа (не считая рекламных вывесок и киосков), на­чиная от простых щитов и брандмауэров и заканчивая световыми коробами и компьютерными панно.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте в основном ограничены, поскольку она воспринимается мгновенно проезжающими или проходящими людьми. Поэтому такая реклама долж­на лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность ее состоит в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить основную идею рекламы. Наибольшее распрост­ранение наружная реклама получила в США, Германии, Фран­ции, Великобритании, Италии, России. В США 30% рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агент­ством «Форстер энд Клайзер».

К рекламе на улицах относятся такие каналы, как:

. биллборд - это отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3х6 м).

Обычно монтируется на дорогах и автотрассах. Он является наи­более популярным в Европе и в России (на долю других щитов в

столичных российских городах приходится не более 3% их обще­го количества);

. брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится

щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изобра­жение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре бывает очень больших размеров;

. электронные табло и экраны могут состоять не только из рек­ламного цветного текста, но и показать рекламное кино, видео­ ролик или компьютерный ролик;

. вывески, указатели проезда, остановочные павильоны, «ра­кушка»( выгнутый полуовал) и т.п.;

. призмы, панно, афиши;

.транспаранты-перетяжки. Сейчас они являются достаточ­но распространенным носителем наружной рекламы. Популяр­ность кроется в простоте рекламно-информационного сообще­ния, его лаконичности, удобстве расположения с точки зрения прочтения. Транспаранты-перетяжки рассматриваются челове­ком машинально, вне зависимости от важности сообщаемой ин­формации. Так, например, наиболее. распространенным видом рекламируемого товара с помощью транспарантов-перетяжек в России является так называемая социальная реклама (40%), затем рекламы салонов одежды и обуви (13%), Выставок (10%), автомобилей и автосалонов (9%), компьютеров и бытовой техник. (8%), компаний пейджинговой связи (8%) и др.,

. бегущая строка - это электронное устройство, расположенное на улице, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде бегущую строку можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного Номера;

. сэндвичи - это щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, надетые на специально подготовленных рекламных агентов - сэндвичменов. Они должны выбирать для своих маршрутов самые людные места города. Обычно такие агенты используют и рекламные листoвки, которые они раздают прохожим, и рассказывают заранее выученный текст или дают импровизированные пояснения;

воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).

К рекламе на mpанспорте относятся каналы, размещенные на всех видах городского транспорта: в метро, автобусах, трамваях, такси; а также в космосе. Можно использовать аппликации снаружи и внутри транспортного средства, а также громкую связь и вместе со служебными давать и рекламные объ­явления.

К каналам рекламы на транспорте относятся все виды грузо­вого транспорта и специально изготовленные рекламные уста­новки на автомашинах и автопоездах.

Еще одним интересным и современным наружным реклам­ным каналом на транспорте является реклама в космосе. Так, например, в феврале 1998г. При Российском Космическом аген­тстве создана компания «РКА - Центр маркетинга», координирующая рекламную деятельность Космической Отрасли. Центр зарабатывает деньги на размещении рекламы на ракетах, осуществляя вывод рекламной ПРОДУКЦИИ на орбиту вплоть до органи­зации Коммерческих рейсов на пилотируемые станции. Так, размещение рекламы на космическом носителе может обойтись заказчику от 10 ДО 60 тыс. долл. за 1 м2 В зависимости от «Презен­табельности» данного запуска. Так, например, по заказу компа­нии Pepsi Со. на орбитальной станции «Мир» был снят реклам­ный ролик, в котором Российские космонавты разворачивают транспарант с надписью: «Даже В космосе Pepsi Со. меняет сце­нарии!» (все это было приурочено к изменению Pepsi Со. Своей цветовой символики и появлению у нее рекламного девиза (сло­гана) - «Change tl1e script» «<Смените сценарий»). Учитывая постоянное соперничество американских компаний Pepsi Со. и Coca-Соlа, интересным представляется опыт американских астронавтов, которые провели рекламный эксперимент с распи­тием Соса-Соlа, но закончился он печально - растворенный в напитке углекислый газ в условиях невесом ости начал выходить астронавтов не только через рот. После этого в США участ­вовать в рекламе астронавтам-госслужащим на всякий случай запретили.

В современных условиях реклама на транспорте агрессивно растет и связана с внедрением новых технологий. Объем рекламы 110 транспорте, например, в США и Канаде составляет от 13,2 11021%, а в России - от 9 до 12% рынка наружной рекламы. В Ка­наде при оформлении транспорта доминирует использование постеров, закрепляющихся на бортах алюминиевыми рамками. В Германии широко используется достройка бортов транспортных средств для расширения рекламной площади, на окнах применя­ется просвечивающиеся и светоотражающие пленки, усиливаю­щие рекламный эффект в темное время суток. В Гонконге муни­ципальный транспорт в большинстве своем двухэтажный, под рекламу используется пространство межд первым и вторым этажом.

Световая реклама включает такие каналы, как:

. двусторонние световые вывески «лайт-борт». Это установки наружного освещения на опорах размером 1,2 м х 1,8 м из аноди­рованного алюминия с самоклеящимися постерами (срок год­ности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон пластиком;

. неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города. Сейчас появилось огромное количество разнообразных техни­ческих средств, в которых используются для рекламы инертные газы, а также волоконная оптика, лазерная техника, различные световоды;

. призмавижен (призматроны) - движущаяся вокруг собствен­ной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы, куба или предмета другой геометрической формы или реклама с движущи­мися отдельными элементами при общей статичности установки;

. ротафиши (световые корпуса) - стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой;

. световые электронные табло и Экраны устанавливаются на стенах или крышах домов самых оживленных площадей и улиц или монтируются на специальных конструкциях;

. световые установки на крышах;

. слайдотроны - это световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 с) меняется изображение, одно изображение плавно заменяется другим. возможно использование слайдотрона с числом «кадров» от 2 до 12;

. световые щиты. Они могут быть односторонними (крепятся к стене), двусторонними и трехсторонними с креплением к потолку и вращающимися или на опоре. Это оборудование можно использовать как внутри помещения, так и на улице. Все щиты снабжены ударопрочным стеклом с легко заменяющимся изобра­жением.

Таким образом, дав характеристику наружной рекламе, необ­ходимо еще раз подчеркнуть ее значимость для людей. Особое свойство, отличающее ее от других средств рекламы, - это ее уязвимость (смывается дождем, срывается ветром и людьми, служит положенный срок).

. реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными канала­ ми рекламы в местах продажи являются: витрины; наружные вывески и указатели; внутримагазинная реклама (в том числе про­екционные установки для показа диапозитивов, а также экраны внутри магазина; показ товаров в действии внутри магазина, демонстрационного зала или салона; радиореклама в магазине), которая связана с политикой мерчандаизuнга.

К одному из современных механизмов, используемых предприятиями для более эффективного продвижения продаж, отно­сят наиболее быстро о развивающееся направление - мерчандай­зинг (merchaпdisiпg) . Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

. дизайн магагина (как внешний, так и внутренний);

. планирование магазина, т. е. планирование потоков движе­ния покупателей; . рекламу и прочие инструменты на месте продажи;

. цветовую блокировку (colour blocking), когда товары с упа­ковкой одного цвета расставляются на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, со­четающие различные цвета, которые создают необходимые для продажи ассоциации. Так, например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызывать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем (его можно использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства). Обратным способом привлечения может служить контраст как по цвету, таки по форме (например, расположение на полке различных по форме упаковок товаров - от узкой и вытянутой упаковки до более широкой и т.п.);

. ассортимент товаров - совместное расположение дополня­ющих друг друга товаров (например, футболки и шорты) побуж­дает покупателя к комплексной покупке;

. дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов (передача устных объявлений, звуки из видеостен, сис­темы аудиодиалога, управление с помощью звука вниманием детей); запахи (например, по исследованиям Научного центрахимии Мопеll в Филадельфии (США) известно, что цветочно­ - фруктовый запах заставляет случайных посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше. В Великобритании, напри­мер, в магазинах, где продают товары для дома, используют запах булочной (кафе), чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, аппа­ратуру и т.д.); демонстрация свойств товара в присутствии потре­бителей и многое другое.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина (going shopping) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Там существует ряд фирм, которые перевозят англичан за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том чис­ле в России. В США, например, многие торговые центры распо­ложены в центрах отдыха. Это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

2. Витрины как средства наружной рекламы.

Реклама на месте продажи (РМП) — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров.

Ее главная особенность состоит в том, что РМП, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др).

РМП выполняет следующие основные функции

Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

1. Рекламные средства стимулирования торговли — оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20% товара, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи

Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

• большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

• большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час-пик;

• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

• не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;

• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;

• выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

• основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это:

• «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль»

• с использованием дерева и других материалов «под старину».

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама как правило выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:

• Фасадные. Это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал.

• Наружные (уличные).

• Демонстрационные.

• Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам к оформлению витрин относятся:

• Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов.

• Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары.

• Цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы.

• Товарный. Размещается сами товар с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят:

1. Вывески и указатели. Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности (например, ТОО) и профиль деятельности. Раньше, а иногда и сейчас, это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак. Указатели размещаются вблизи магазина и могут сообщать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, новом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструкции. Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с товаром. Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употреблении и правилах пользования, ухода за товаром. Плакаты — как правило, объемная рекламная продукция, изготавливаемая вручную или типографским способом. Среди них выделяют так называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки), дополняют их. Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изображение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основным функциям которых относятся:

• предохранение продукта от порчи;

• средство расфасовки (определенная дозировка товара);

• удобство потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.);

• средство для переноса или транспортировки (сыпучие вещества);

• носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.);

• носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;

• средство идентификации.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проектируется исходя:

• из оптимальной массы товара — вес, количество (например на одноразовое индивидуальное приготовление, использование, на семью и т.п.);

• по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);

• по удобству применения (продукты в фольге для разогревания в печи);

• по эстетическим критериям (различные пластиковые флаконы, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванне, на кухне и т.д.;

• по возможности вторичного использования (пакеты, бутылки, графины и т.п.);

• по контрастному выделению среди других товаров (особенно важно в магазинах самообслуживания);

• по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки эффективный элемент брэндинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глубинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания — например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: с одной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (высыпание), с другой – защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнечных лучей) и, с третьей, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рекламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал включают:

• знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;

• знания о своей фирме;

• знания о поставщиках товара;

• умение показать товар лицом;

• владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;

• знания о постоянной клиентуре;

• навыки ведения устной рекламы.

Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

• маркетинг;

• управление и организация;

• реклама и общение, применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывается достижение:

1. Минимального времени обслуживания клиента.

2. Максимального внимания к покупателю. Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

   • с режимом (часами) работы магазина, сменности;

   • с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;

   • с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в течение дня и в час-пик);

   • с определением наиболее удобного времени для пополнения запасов;

   • с механизмом подмены продавцов;

   • с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся товарах и др.

Контроль за работой персонала — это, прежде всего, контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются показатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их работы.

Глоссарий

Биллборд - это отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3х6 м). Обычно монтируется на дорогах и автотрассах. Он является наи­более популярным в Европе и в России (на долю других щитов в столичных российских городах приходится не более 3% их обще­го количества).

Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изобра­жение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре бывает очень больших размеров.

Электронные табло и экраны могут состоять не только из рек­ламного цветного текста, но и показать рекламное кино, видео­ ролик или компьютерный ролик;

Бегущая строка - это электронное устройство, расположенное на улице, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде бегущую строку можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного Номера;

Сэндвичи - это щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, надетые на специально подготовленных рекламных агентов - сэндвичменов.

Двусторонние световые вывески «лайт-борт». Это установки наружного освещения на опорах размером 1,2 м х 1,8 м из аноди­рованного алюминия с самоклеящимися постерами (срок год­ности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон пластиком.

Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города.

Призмавижен (призматроны) - движущаяся вокруг собственной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы, куба или предмета другой геометрической формы или реклама с движущимися отдельными элементами при общей статичности установки.

Ротафиши (световые корпуса) - стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой.

Слайдотроны - это световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 с) меняется изображение, одно изображение плавно заменяется другим возможно использование слайдотрона с числом «кадров» от 2 до 12.

Реклама на месте продажи (РМП) — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров.

Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно содержащий название магазина, указывающий на вид собственности (например, ТОО) и профиль деятельности.

Плакаты — как правило, объемная рекламная продукция, изготавливаемая вручную или типографским способом

Контроль за работой персонала — это, прежде всего, контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Контрольные вопросы

1. Какую роль играет наружная реклама среди других рекламных средств в зарубежных странах?

2. Какая реклама относится к каналам наружной?

3. Какие каналы относятся к рекламе на транспорте?

4. С чем связан рост рекламы на транспорте в современных условиях?

5. Какие каналы включает в себя световая реклама?

6. Назовите особое свойство, отличающее наружную рекламу от других видов рекламы.

Цель лекции: свободная ориентация учащегося в различных формах рекламы; сопоставление основных форм рекламы и анализ их сильных и слабых сторон.

Тема 11. Выставки, ярмарки и рекламные сувениры

1. Выставки и ярмарки.

2. Рекламные сувениры.

Выставки и ярмарки

Данная реклама занимает Особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными потребителями. Эта реклама осуществляется путем Показа товара (его образцов) в действии на ярмарках и выставках. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимущест­вах товара. Особенно это относится к демонстрации товаров Про­изводственного назначения (машин, оборудования и приборов), которая позволяет убедить возможного Покупателя в достоин­ствах конструкции, высокой производительности, качестве выпускаемой продукции. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках, поставки и др.

Выставочные мероприятия могут иметь региональный, общенациональный или международный характер.

Международные выставки и Ярмарки - это регулярные меро­приятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Они могут быть общеотраслевыми и специализиро­ванными. В последнее время наметилась явная тенденция пере­хода от универсальных Выставок и ярмарок, где представлены экспонаты многих Отраслей экономики, к специализированным, где выставляются экспонаты одной или нескольких смежных или дополняющих друг друга Отраслей экономики. Многие фирмы расходуют на Ярмарки и Выставки до четверти всех средств, выде­ляемых на рекламу.

Выставки и ярмарки обеспечивают в рекламе:

1) конкретность (показ товаров в натуральном виде, чем достигается наивысшая степень доверия и эмоционального воздействия);

2) высокую степень активности (использование известных рекламных средств в лекциях; демонстрация товара в действии; представительские мероприятия и т.д.);

3) актуальность (показ новейших разработок и изделий, адре­сованный конкретным потенциальным покупателям).

Во многих странах регулярно проводятся выставки. Цели участия в выставке должны быть достаточно полно и четко опре­делены. Так, собираясь принять участие в работе международной выставки, следует обратить внимание на:

. размер общей экспозиционной площади;

. степень известности именно этой выставки;

. тематику выставки и ситуацию в отрасли в целом;

. список экспонентов выставки предыдущих лет; экспонен­тов, уже заявивших о своем участии;

. время проведения выставки и ваш календарный план произ­водства и сбыта;

. цену аренды экспозиционной площади;

. условия участия в общем каталоге.

Всю необходимую информацию можно получить, связавшись с куратором конкретной выставки. Дополнительно определяют основные позиции и основные статьи расходов. Расходов требу­ют: мероприятия, проводимые на стенде (лотереи); тип стенда(рядовой, угловой, двухэтажный); оформление стенда; персонал на стенде (собственный, вспомогательный); реклама до выстав­ки; работа с прессой (составление пресс-релизов); особые формы(способы) обращения к посетителям (экзотические персонажи в старинных костюмах, профессиональные артисты, фотомодели, девушки в форменной одежде и т.п.); угощение на стенде; транс­портное обслуживание; монтажные работы и текущие расходы по стенду.

Выставки и ярмарки, являясь достаточно распространенным средством рекламы и РR-кампаний и солидной базой для бизне­са, имеют тем не менее не безграничные возможности. Для того чтобы любой инструмент был эффективным, его необходимо правильно использовать. Выставка - это одно из возможных ме­роприятий по интенсификации сбыта продукции. Как утвержда­ют специалисты, значимость участия в какой-либо конкретной выставке следует оценивать в рамках общего плана маркетинга, охватывающего все сферы деятельности фирмы-участницы.

Рекламные сувениры

Предусматривает передачу бесплатно сувениров подарков и образцов товаров постоянным потребителям. К основ­ным каналам сувенирной рекламы относятся:

. фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия (записные книжки, календари, авторучки, бу­мажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т.д.). Сам факт передачи подарка, особенно недорогого, ни к чему не обязывает, но он создает благоприятное отношение к фирме и ее

представителям. Используются,; предприятием в ходе деловых

встреч, презентаций и ДРУГИХ мероприятий, имеющих престиж­ный характер;

. серийные сувенирные изделия, т.е. сувенирная продукции с гравировкой или с фирменными наклейками на изделиях серийного производства (в том числе на изделиях Народных про­мыслов);

. самоклеящиеся бумажные блоки для заметок (stick is) с нане­сением логотипов - это разноцветные листочки, которые с за­метками наклеиваются на видное место в офисе или в квартире.

Они очень популярны ВО всем Мире. В Европе они входят в десят­ку самых продаваемых товаров. Вполне закономерно, что этот вид продукции стал активно использоваться в качестве сувени­ров. Примерно 90% мировой Потребности в stick is удовлетворя­ют американские Производители. В 1997 г. корпорация LBL впер­вые в России открыла их собственное производство.

На Западе сувенирной рекламой занимаются крупные поли­ графические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмы-производители, дающие на свою продукцию «пожизненную гарантию», как, например, Cross или Zippo, не доверяют Никому наносить логотип на свою продукцию и делают это сами.

В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и авторитете. Напри­мер, в России выделяют три типа агентств. К первому типу от­носят агентства, работающие по каталогам западных фирм-парт­неров (каталог содержит от 500 до 1000 предложений, начиная от стандартных пластиковых ручек и заканчивая оригинальными

сувенирами немассового производства). В отличие от Европы в России заказывают либо очень дешевые товары (а это примерно 3/4 товаров каталога), _ибо очень дорогие (например, ручки «Parker», инкрустированные камнями). Второй тип - это произ­водители, у которых узкая специализация и небольшой выбор: только значки, только брелоки или только вымпелы и флаги. И наконец, третий тип производителей, предлагающих сделать су­венирную продукцию с фирменной символикой компании, ­иностранные представительства фирм Германии (наиболее изве­стные Schneider и Oppermann), Италии, Финляндии и других фирм, специализирующихся на сувенирной рекламе.

Глоссарий

Международные выставки и Ярмарки - это регулярные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.

Выставка - это одно из возможных ме­роприятий по интенсификации сбыта продукции.

Фирменные сувенирные изделия - это утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

Серийные сувенирные изделия, т.е. сувенирная продукции с гравировкой или с фирменными наклейками на изделиях серийного производства.

Самоклеящиеся бумажные блоки для заметок (stick is) с нанесением логотипов - это разноцветные листочки, которые с заметками наклеиваются на видное место в офисе или в квартире.

Контрольные вопросы

1. Какой характер могут иметь выставочные мероприятия?

2. Что обеспечивают выставки и ярмарки в рекламе?

3. Какие три типа агентств выделяют в России?

Модуль 4. Организация, планирование и контроль рекламной деятельности

Цель лекции: рассмотрение всех возможных элементов фирменного стиля рекламы и их связь с маркетинговыми коммуникациями.

Тема 12. Фирменный стиль в рекламе

1. Фирменный стиль. Цели, преимущества фирменного стиля.

2. Создание фирменного стиля в рекламе.

3. Товарный знак. Торговая марка.

4. Имидж фирмы.

5. Создание торговой марки.

1. Фирменный стиль

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия.

Составляющими фирменного стиля являются:

. товарный знак (брэнд). Он несет основную функцию идентификации товара в фирменном стиле;

. логотип - специально разработанное оригинальное начер­тание полного или сокращенного наименования предприятия (или товара (группы товаров) данного предприятия);

. фирменный блок - объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и др.);

. лозунг (слоган);

. цвет;

. фирменные комплект шрифтов и константы (формат, система верстки текста, иллюстраций и т.п.);

. дополнительные составляющие (гимн, особая фактура, радиопозывные, бумага, одежда, ароматы и Т.П.).

На отдельные составляющие и весь фирменный стиль получают патентную защиту и регистрационные номера. Рекламный менеджер в самом начале своей работы должен прежде всего разработать фирменный стиль, который является основой всей рекламной политики предприятия.

2. Создание фирменного стиля в рекламе

В данном случае под дизайном рекламы понимается визуальное воспроизведение рекламного образа. Основные функции рекламного дизайна заключаются в следующем:

- формировании визуального образа фирмы - рекламодателя или реализуемых ею товаров (работ, услуг);

- показе (демонстрации) рекламируемых товаров (работ или услуг) зачастую с применением определенной сюжетной линии;

- представлении возможных пользователей товара;

- привлечении внимания к особенностям (преимуществам) рекламируемых товаров (работ, услуг);

- создании определенного настроения у потребителей.

Дизайн рекламы может быть представлен как в виде конкретного изображения или действия (видеосюжет, фотографии (слайды), рисунки), так в виде макета рекламного объявления (включая текст) в печатных (полиграфических) изданиях. Дизайн рекламы включает в себя такие понятия, как имиджевые зрительные элементы, графика рекламы, изображение.

К имиджевым зрительным элементам относится визуальное воспроизведение названия фирмы - рекламодателя, ее логотипа, товарного знака, торговой марки.

О названии фирмы в тексте рекламы мы уже упоминали. При подготовке дизайна рекламы визуальное воспроизведение названия играет очень большую роль (особенно при имиджевой рекламе). Как правило, для этого применяется определенный тип шрифта и особенное написание этого названия (в том числе в сокращенном виде или аббревиатурой).

В этих целях организациями зачастую разрабатывается логотип, которой представляет собой их фирменные названия. При этом логотип может включать в себя полное, сокращенное или абстрактное название рекламодателя. Название может быть выражено и в виде рисунка с аббревиатурой предприятия. Предприятие может изготовить не только логотип в виде своего названия, но и логотип для своих товаров (работ или услуг).

3. Товарный знак. Торговая марка. Бренд

Товарный знак (знак обслуживания) представляет собой графическое изображение, служащее для отличия товаров (работ, услуг) одной организации от товаров (работ, услуг) других фирм. Чтобы исключить повторяемость товарного знака (а тем более обвинений в его неправомерном использовании), его целесообразно зарегистрировать в установленном порядке (получить патент на его использование). Регистрация товарного знака предоставляет его владельцу исключительное право использования этого знака.

Следует обратить внимание, что товарный знак может содержать логотип фирмы, либо логотип одновременно может являться товарным знаком предприятия.

Товарный знак (логотип) присутствует, как правило, на любых формах рекламы (за исключением косвенной рекламы). Может он применяться и в виде самостоятельного дизайнерского оформления рекламы (например, в телевизионной рекламе, в наружной рекламе и т. п.).

Торговая марка предназначена для идентификации товаров (работ, услуг) их продавца (производителя) и также может оформляться как в виде графического изображения, так и в виде логотипа товаров (работ, услуг).

Все перечисленные выше зрительные элементы дизайна рекламы служат в основном целям создания имиджа рекламодателя или его товаров (работ или услуг).

Визуальное воспроизведение рекламы достигается путем сочетании графики рекламы с художественным изображением.

Графика рекламы включает в себя такие компоненты, как шрифт текста, цветовая гамма рекламы (фона, обрамления, заставки и т. д.), а также иллюстрации (фотографии (слайды), рисунки).

В рекламном тексте не рекомендуется применять большое количество различных типов шрифтов - потребителю в таком случае будет трудно ориентироваться в тексте рекламы. Обычно применяется не более двух-трех типов шрифтов. При этом один из них применяют для выделения наиболее значительных мест в рекламе, на которые в первую очередь должно быть обращено внимание потребителей. В этом плане особенное внимание нужно уделять заголовкам рекламы, служащим для привлечения внимания. Выполненные специфическим шрифтом (к примеру, курсивом), они могут стать трудночитаемыми, а следовательно, не выполняющими своей основной функции - привлечения внимания потребителей.

Восприятие цвета также является одним из важнейших факторов создания рекламы. Ведь цветовая гамма несет информацию на бессознательном уровне.

Влияние цветового решения больше всего проявляется при создании полиграфической (печатной), наружной рекламы и рекламы в виде заставок на телевидении. В этом случае предварительно оформляется макет рекламы, на котором обыгрываются как цветовые решения, так и оформлеие рекламы иллюстрациями. Затем этот макет (в электронном виде или виде графического изображения) передается для изготовления собственно рекламы.

При выборе цвета и создании макета рекламодателям необходимо руководствоваться и наглядностью изображения. Особенно это относится к наружной рекламе, цветовое восприятие которой зависит от угла зрения, освещенности и других подобных факторов.

Что касается непосредственно изображения, то оно может быть Выполнено в виде рисунка, в электронном виде (компьютерная графика) либо посредством кино- или видеосъемки.

В последнем случае важную роль при создании рекламы играет сценарий видеоролика или видеофильма. Причем это не обязательно должен быть сюжет игровой (с привлечением артистов, созданием декораций съемок на «натуре»). Даже обыкновенный видеопоказ рекламируемых объектов требует четко выстроенного порядка с тесным взаимодействием видеоряда и звукового оформления (рекламного текста, зачитываемого диктором).

В этом плане очень популярным методом в современной рекламе стало привлечение в рекламных целях известных личностей. Это могут быть и артисты, непосредственно «играющие» в рекламе, и популярные дикторы или ведущие, озвучивающие рекламу, и известные политики (или иные лица), непосредственно не рекламирующие товары (работы или услуги), но само присутствие которых в рекламе способствует ее успешному воздействию на потребителя.

Заметим, что в некоторых случаях привлечение популярных людей может дать и обратный эффект - все внимание в этом случае будет при влечен к ним, а не к рекламируемым объектам.

Бренд

В последние годы наряду с понятиями «товарная марка», «тор­говая марка» в России стало употребляться и иностранное слово «брэнд» (braпd), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Брэнд» более богатое, насыщенное поня­тие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и сло­вом «марка». Изначально слово «брэнд» означало клеймо, кото­рым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами. Сегодня брэнд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров). Под словом «Кока-Кола» и всеми атрибутами, окружающими его (форма бутылочки, цвет, шрифт и др.), мы понимаем не просто напиток со специфическим вкусом и особым оформлением. Это нечто большее, чем просто безалкогольный освежающий напиток, имеющий марочное название. «Кока-Кола» - это действительно системный выход организации, в котором отражены и специфика вкуса, и уверенность потребителя в качестве, и всемирная известность, и доступность на рын­ке, и еще многое другое, определяющее успех этого товара на рынке.

Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие запла­тить за брэнд несколько дороже. Согласитесь, что «Кока-Кола», которую все знают, это не «Славгородское масло», о котором, кроме производителей, никто не слышал. Вообще-то можно заре­гистрировать «Славгородское масло» как товарную марку, есте­ственно, при наличии у него уникальных свойств, но до брэнда ему будет еще очень далеко. Это обстоятельство наводит на мысль о том, что создание и поддержание брэнда требует определенных усилий со стороны предприятия, определенных управляющих воз­действий и не только на сам товар, на обеспечение его высокого качества, но и на рынок, как на совокупность реальных и потен­циальных покупателей, и даже более - на общественное мне­ние. В связи с этим на фирмах вводится должность «управляющий брэндом» (brand manager), который действует не только в сфере материального производства. Свою энергию брэнд-менеджер должен направлять на придание товару уникальных характерис­тик и на формирование творческих идей, которые способны при­влечь внимание рынка к товару, поставить конкурентов в труд­ное положение, чего можно добиться только при условии обеспечения согласованных действий всех подразделений, уча­ствующих в выпуске брэнда,- от поставщиков до рекламных и сбытовых структур, и не только до них, но и до самих потреби­телей. Брэнд-менеджер должен:

. удовлетворять потребности клиентов лучше конкурентов;

. обеспечивать наиболее эффективное использование ресур­сов;

. формировать и поддерживать благоприятное для фирмы общественное мнение.

Создание брэнда и управление им - задача не из легких.

4. Имидж фирмы

Работая с общественностью по созданию положительного образа фирмы (имиджа), нужно иметь в виду, что общественность отличается неоднородностью. Х. Швальбе предлагает подразделять ее, особенно для малых и средних предприятий, на ближнее и даль­нее окружение. К ближнему окружению он отно­сит рабочих и служащих данного предприятия, постоянных кли­ентов, друзей и соседей руководителей и работников предприятия, а также учреждения банков, поставщиков, конкурентов. Дальнее окружение, по его мнению, составляют государственные упреж­дения, правительство, партии и профсоюзы, другие предприятия, средства массовой информации. С каждым из этих окружений нуж­но работать по-разному. Так, в создании имиджа фирмы в ближнем окружении большое значение имеет личность предпринимателя, если речь идет о малом или среднем бизнесе. Его квалификация, честность, порядочность, уровень культуры в обслуживании кли­ентов быстро формируют в сознании ближнего окружения атмос­феру доверия и доброжелательности. Она затем еще более укреп­ляется, поскольку все немного численные работники малого предприятия вольно или невольно начинают подражать манерам поведения в бизнесе своему лидеру. Что же касается дальнего окру­жения, то здесь одних личностных характеристик предпринима­теля (хотя и они очень нужны) уже недостаточно. Большее значе­ние для этой категории начинает играть сама производственная и коммерческая деятельность предприятия, его отношения с госу­дарственными учреждениями (например, с налоговой инспекцией), с общественными организациями, оказание влияния на развитие территорий (населенных пунктов и т.п.), объектов здравоохране­ния, культуры и церкви, благотворительных фондов и т.п. Целе­направленное и постоянное воздействие на обе сферы окруже­ния - ближнюю и дальнюю - будет способствовать созданию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы.

5. Создание торговой марки.

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общеприз­нанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отли­чаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару ори­гинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начина­ют называть новым словом. При создании новых слов для марочно­го обозначения своего товара надо быть очень осторожным, посколь­ку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. История маркетинга знает немало таких печальных примеров. Кроме насме­шек над фирмой, придумавшей такую торговую марку, они, как пра­вило, приводят ее и к значительным финансовым потерям.

Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, опи­сывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, нацио­нальные цвета, портреты государственных деятелей и т.п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой). Банки напитка «Хиро», в частности, со всем непохожи на банки с пивом или другими напитками, что позволяет покупателю легко их выделить из массы других, особенно если они стоят на одной витринной полке с прочими напитками.

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели). Так, под знаком «Электролюкс» обращаются в сфере рынка многочисленные модели пылесосов. Использование одного товарного знака, хорошо зарекомендовавшего себя на рынке, на других моделях данного товара зачастую сопровождается применением цифр, обозначающих либо порядковый номер очередной модели («Боинг-707», «Боинг-720»), либо какое-нибудь ее потребительное свойство («Пентиум-100», «Пентиум-160»). И в том и в другом случае слова представляют собой искусственные лексические единицы (это товарные знаки), цифры же дают характеристику развития: относительно «Боингов» - последовательность моделей, относительно «Пентиумов» - частоту коле­баний в мегагерцах (рост частоты колебаний свидетельствует о развитии процессора).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции. Безусловно, это справедливое требование, и его надо соблюдать. Но как же быть с такими названиями, как «Славгородское», «Алейское» мас­ло? Это пока еще не товарные марки. Продавцы просто стремятся обозначить свой товар отличительным именем, подчеркивая им некую уникальность. Очевидно, что на ограниченной террито­рии такие названия будут работать. Но кто, например, в Калуж­ской области что-нибудь знает об особенностях «Славгородско­го» масла? Ясно - никто. А вот масло «Rama» в конце 90-х годов знали все - и в Алтайском крае, и в Калужской области.

В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указы­валось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а так­же в тех странах, где предполагается распространять этот товар.

Использование товарных знаков в практике отечественного бизнеса самым положительным образом скажется на отношениях к товарам и фирмам, при меняющим товарные знаки российских потребителей (в чем, собственно, и заключается суть маркетинга) и, как следствие, на объемах продаж фирм, разработавших такой уникальный товар и официально зарегистрировавших товарную марку (знак) на него. В Российской Федерации принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», защищающий права владельцев.

Глоссарий

Фирменный стиль - это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы предприятия.

Товарный знак (знак обслуживания) представляет собой графическое изображение, служащее для отличия товаров (работ, услуг) одной организации от товаров (работ, услуг) других фирм.

Торговая марка предназначена для идентификации товаров (работ, услуг) их продавца (производителя) и также может оформляться как в виде графического изображения, так и в виде логотипа товаров (работ, услуг).

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные составляющие фирменного стиля.

2. В чем заключаются основные функции рекламного дизайна?

3. Дайте определение и характеристику товарного знака.

4. Дайте определение и характеристику торговой марки.

5. Ии торговой марки фирмы.

Цель лекции: развитие понимания сущности организации и планирования рекламных кампаний и рекламного бизнеса, формирование знаний по исследованию рекламных кампаний.

Тема 13. Организация рекламной деятельности на рынке товаров, услуг

1. Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии.

2. Последовательность планирования рекламных кампаний.

3. Исследование и оценка рекламных кампаний.

Организация и планирование рекламной деятельности на предприятия.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены на рисунке

Прошли те времена, когда в мире господствовали два-три производите­ля одного товара. В наше время практически в любой сфере бизнеса ведется жесткая конкуренция. Чтобы выжить в этом мире, любому руководителю фирмы нужно хорошо ориентироваться в сфере рекламы.

Любой рекламодатель хочет, чтобы его товары (работы, услуги) были приобретены потребителем. Соответственно, для того чтобы побудить потребителя к такому действию, производители и продавцы должны добиться его внимания. А вот здесь уже начинают действовать правила рекламы.

Что же делает рекламную кампанию удачной?

В первую очередь, ее тщательное планирование. Любой предпринима­тель, задумав рекламную кампанию, должен представлять, чего он хочет до­стичь с помощью рекламы. Процесс определения целей рекламодателя и есть стратегическое планирование.

Цель рекламной кампании - прогнозирование будущего спроса на това­ры (работы, услуги). Эффект от проведения рекламной кампании должен по­крывать затраты на нее.

Весь процесс планирования условно можно разделить на несколько этапов:

- определение и формирование целей рекламных акций (при этом определяется и целевая аудитория потенциальных потребителей);

- выбор стратегии рекламы (как достичь поставленных целей);

- разработка тактики (как воплотить в жизнь запланированное).

Последний этап тесно связан с определением форм и методов рекламы.

Для успешного составления плана рекламной компании нужно опреде­лить рынки сбыта товаров (работ, услуг), интересующие рекламодателя, преимущества рекламируемого объекта перед аналогичными, а также контингент потребителей.

Еще в 50-х годах прошлого века в Америке в корпорации General Foods разработали специальную рекламную концепцию, которая опиралась на серьезные рыночные исследования, изучение мотивации приобретения това­ров (работ, услуг) и измерение реакции потребителей на рекламу. Позднее такую практику назвали «позиционированием», кратко сформулировав определение «как заход с тыла». При этом отмечалось, что планирование рекламных акций «надо начинать не с себя, а с желания потенциальных покупателей».

Конечно же, крупные российские производители и торговые компании могут провести перед осуществлением рекламных акций и исследовании рынка, и покупательского спроса, и иные маркетинговые разработки, на основании которых затем будет решаться вопрос об объемах и направлении самой рекламной кампании. На худой конец, не желая этим заниматься, они могут поручить данную процедуру рекламным агентствам (в данном случае встает лишь вопрос о выборе наиболее профессионального рекламораспространителя).

Небольшие предприятия такой роскоши себе позволить не могут. Поэтому совет американских специалистов начинать с изучения желания покупателей очень для них актуален. Действительно, для грамотного и обоснованного планирования рекламы необходимо определить круг потенциальных потребителей и места их нахождения («наибольшего скопления»). Такое под силу каждому бизнесмену. Четко сформулировав для себя, что он будет рекламировать, на кого будет ориентирована данная реклама и для какого региона она предназначена, он фактически завершит первый этап планирования рекламной кампании.

Начало работы в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют «бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф - то, с чего начинается рабо­та рекламного агентства, и от того, насколько точно и професси­онально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством (отделом), будет соответство­вать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский - задание, кото­рое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (твор­ческий) и бриф медийный - задание на работы в области плани­рования размещения рекламы.

Можно выделить следующие разделы творческого брифа.

1. Начальный раздел, который называется Бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, теку­щей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2. Описание целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сег­ментирования с учетом географических, демографических, пси­хографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3. Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разра­ботки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных це­лей и задач, которые следует классифицировать в зависимости оттого, предназначена реклама информировать, увещевать или напо­минать.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет от­вечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различ­ных видов рекламных агентств. Решение фирмы об использова­нии того или иного рекламного агентства зависит от собственно­го опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы спе­циалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы.

. Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) - раздел, который представляет осознанное или нео­сознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

. Однозначное предложение - короткий, но самый важный раз­дел брифа. Предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кари­еса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» озна­чает целых четыре предложения!

. Аргументация, rдe приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждает­ся клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креа­тивных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

2. Последовательность планирования рекламных кампаний.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Не­сколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реали­зации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одними из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятель­ности фирмы (предприятия) будет эффективен, если он правильно организован в ходе про ведения рекламных кампаний.

Такой многогранный подход к одному и тому же понятию не случаен. Ведь рекламная кампания рассматривается в общем орга­низационном блоке, она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения по­ставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлзпромоушн, выставок и Т.п.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообраз­но выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, на­циональные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нис­ходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределя­ются равномерно во времени, например: телевизионная реклама ­ один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и Т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой извест­ности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу уси­ления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на скла­дах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетолоry по рекламе нужно знать, какова будет эффектив­ность каждого средства коммуникации в отношении персонализа­ции рекламы. На практике такая эффективность оценивается экс­пертами и специалистами (рис. 4.1). Важно понять, что суть реше­ния состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимули­рование сбыта, личные продажи или связи с общественностью ­ все они дополняют друг друга. Поэтому даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, что­бы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

. конкурентоспособности товара (услуги);

. покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

. конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции) ;

. соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

Мы не будем рассматривать три последних объекта, а обратим вни­мание на первый - конкурентоспособность товара (услуги), поскольку при проведении рекламной кампании он занимает ключевые позиции. Среди факторов конкурентоспособности есть наиболее важные (и имен­но они должны стать основой любого рекламного обращения) и допол­нительные (их желательно использовать в рекламном тексте, если они способны придать дополнительную привлекательность товару).

Один из основных факторов неизменен для любых видов това­ров: деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество после продажного сервиса и др. Словом, это весь тот сложный комплекс, который в западной практике называется «бренд». Поэтому до начала любой деятельно­сти предприятию необходимо позаботиться о разработке собствен­ного фирменного стиля, правовой защите товарного знака, т.е. о создании того, что в теории рекламы именуется «корпоративная идентификация». Без некоего зрительного образа предприятия, вы­раженного в трех основных константах фирменного стиля (товар­ном знаке, фирменном цвете и шрифте), бессмысленна любая рек­лама. Покупатель не способен будет идентифицировать рекламу

предприятия, связать ее с фирмой.

Второй важный фактор конкурентоспособности товара - его спо­собность удовлетворять потребности покупателя на определенном уровне, т.е. то, что в массовом сознании обычно определяется как ка­чество товаров. Например, потребительную стоимость товаров произ­водственного назначения определяют конкретные технико-эко­номические показатели, характеризующие их с точки зрения потреби­теля в сфере эксплуатации. Основной принцип построения рекламных текстов для этой группы товаров - исчерпывающая информация, достаточная для принятия потенциальным покупателем решения о по­купке.

Как известно, решение о покупке товаров производственного назначения принимается коллективно техническими специалистами и экономистами. Следовательно, каждая из групп, участвующая в процесс е покупки, должна получить из рекламы свою информацию. И не надо бояться длинных текстов, так как известно, если тема рекламы интересует потенциального читателя, особенно если это характеристики и способ применения товара, а также убедительные данные о его эффективности, любой длинный текст будет дочитан до конца.

Кроме того, основным стимулом для покупателей при приобре­тении товаров промышленного назначения выступает не удовлетво­рение личной потребности, а стремление получить прибыть. В свя­зи с этим в рекламе следует выдвигать и подчеркивать рациональ­ные, а не эмоциональные аргументы в пользу товара. Реклама това­ров промышленного назначения играет меньшую роль в их сбыте, чем в сфере реализации потребительских товаров (на рекламу и стимулирование сбыта этих товаров обычно выделяется не более 2% общего объема сбыта).

Потребительные свойства потребительских товаров характери­зуют более субъективные представления о ценности вещи и именно их надо искать при разработке рекламного текста. Это прежде всего привычки и привязанности, соображения моды, престижа и множе­ство других субъективных факторов, которые называют принадлеж­ностью к референтной группе (т.е. комплекс потребительского по­ведения, характерный для той социальной группы, к которой при­надлежит или хотел бы принадлежать покупатель). Так, при рекла­ме товаров массового спроса можно строить рекламное обращение на сугубо рациональных мотивах: «Наш стиральный порошок сти­рает чище, и для стирки его требуется меньше».

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздей­ствия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее есть рек­ламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует об­ратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полез­ные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребитель­ским, и к промышленным товарам.

Конечно, предлагаемое деление во многом условно. Часто именно дизайн или экологические мотивы определяют ценность товара в глазах покупателя, и именно тогда им следует уделить осо­бое внимание в рекламном послании. А информация о наличии патентов на изобретения, сертификатов соответствия может стать важным подтверждением уникальности, что также должно быть ис­пользовано в рекламе. Важнее всего соблюсти честность и досто­верность, поскольку именно неточности в подобных фактических данных в первую очередь являются основанием для контролирую­щих органов отнести рекламу к «ненадлежащей» И применить в от­ношении ее санкции, предусмотренные Законом «О рекламе».

Рекламная кампания требует больших денег, которые легко рас­тратить впустую, если фирма или предприятие не сумеют точно сформулировать задачу, примут недостаточно продуманные реше­ния относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не смогут произвести оценку результатов реклам­ной деятельности. Вместе с тем наибольшая эффективность рекла­мы достигается при ее взаимодействии с другими средствами про­движения товаров. Например, реклама товара в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через средства массовой информации, выставкой товаров, изданием ката­логов новых изделий непосредственно в магазинах, бесплатной раз­дачей образцов изделий и распространением их в случае уменьше­ния спроса на них, участием в качестве спонсоров в наиболее по­пулярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.

Этапы проведения рекламной кампании

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средст­вами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа - формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение из­вестности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты - лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы - рациональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа - закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к то­варам; расширение известности по остальным товарам; при дости­жении целей первого этапа предполагается превышение показате­лей фирмы по росту продаж в 2-3 раза; начало выхода на регио­нальные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы - рациональные, но постепенно вводятся эмоцио­нальные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и теле'Видение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа - расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование по­ложительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагает­ся, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений остаются, но уже осуще­ствляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы - рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массо­вые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики(желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разра­батываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодей­ствие всех участников. Ниже представлены примерные цели и не­которые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые входе рекламных кампаний.

1. Определяется цель рекламной кампании, Т.е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определен­ность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздей­ствия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целе­вым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо поста­раться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.

4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников от­ветственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее по­требности, тщательно проанализировав характеристики реклами­руемого товара, его относительные преимущества перед конкурен­тами, позиционировав указанный товар, можно использовать в ка­честве основной идеи рекламной кампании надежность и безопас­ность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать»

все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в реклам­ных обращениях, девизах, рекламных аргументах и Т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы ком­муникации, которые будут, использованы в ходе кампании.

7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, ко­торая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В слу­чае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план и график основ­ных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков прове­дения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использова­ны рекламоносители, каковы продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова после­довательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на ка­нале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании мож­но распределить равномерно (в среднем по одной трансляции в три дня), а можно «всплесками» - по пять трансляций в день в начале и середине месяца (всего четыре «всплеска»).

Разработка календарного графика является частью процесса ор­ганизации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее мате­риально-технического обеспечения, определении ответственных закон кретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат

10. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе реклам­ной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

3. Исследование и оценка рекламных кампаний.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Значение эффективности рекламы могут быть найдены различ­ными способами. Эти способы можно классифицировать на пря­мые и косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете ре­зультатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и суммы продаж.

Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

. опроса клиентов по телефону, анкетирования;

. проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявления среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

. подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования.

При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа «вид рекламы», где каждому определенному виду рекламы, присваивается код. Вся ин­формация вводится в компьютер и систематизируется.

Нецелесообразно брать большой период времени для исследо­вания из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.

Для оценки причин, обусловливающих психологическую эф­фективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия (показателя): узнаваемость, способность вспомнить рек­ламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведе­ние. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с пока­зателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки в отдельности по каждому из этих показателей.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии ­ лишь промежуточные в оценке эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Однако эти про­межуточные критерии полезны, поскольку позволяют рекламодате­лям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. С этой целью часто проводят оп­лачиваемый опрос по почте. Например, членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из теле­визионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей, данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три меры:

. про цент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

. процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; ,

. процент читателей, которые прочитали более половины рек­ ламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнавае­мость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рек­ламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, ха­рактер данного печатного издания, содержание рекламного сооб­щения. ­

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различ­ных модификациях они пригодны также для измерения степени при­нятия новых товаров. Специалистами разработаны различные пока­затели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объяв­ление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Эффективность печатной рекламы определяется главным образом путем интервьюирования потребителей. Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с подсказкой и без подсказки.

Глоссарий

«Бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме.

Бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству.

Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) - раздел, который представляет осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара.

«Бренд» - деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество после продажного сервиса и др.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и суммы продаж.

Контрольные вопросы

1. Что делает рекламную кампанию удачной?

2. Назовите цель рекламной кампании.

3. На какие этапы можно разделить весь процесс планирования?

4. Какие кампании можно выделить из множества возможных классификаций?

5. Без предварительного изучения каких четырех объектов маркетинговых исследований невозможна рекламная кампания?

6. Расскажите о этапах проведения рекламных кампаний.

7. Какие способы оценки рекламных кампаний вы знаете?

Цель лекции: формирование знаний по планированию рекламной деятельности, определение различных показателей рекламной деятельности

Тема 14. Планирование и контроль рекламной деятельности

1. Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.

2. Формирование рекламного бюджета.

3. Разработка графика размещения рекламы: макрографики, микрографики.

4. Контроль рекламной деятельности

5. Рекламные исследования.

6. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий.

7. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.

После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Фирма, например, мо­жет разрабатывать бюджет на каждый отдельный товар. Роль рек­ламы состоит в поднятии спроса на него, и фирма хочет истра­тить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а бо­лее эффективная рекламная кампания. Например, крупные та­бачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий по телевидению во многих странах мира. Вместо уменьшения расходов общая сумма ассиг­нований на рекламу увеличилась, так как все большее количест­во рекламных объявлений помещал ось в журналах, газетах и дру­гих средствах распространения рекламы.

Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, прихо­дится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюдже­тов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рек­ламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается глав­ным образом широкими масштабами рекламных кампаний. Что­бы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксаль­ной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Медuапланuрованuе как неизбежная технологическая опера­ция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифици­рован» в конце 1994г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «Y-ratio» в Институте социологии РАН. Так, 25 апреля 1996г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - ТУ ARMS v.l.0.», и дальнейший, перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский язык дается в соответствии с данным стандартом.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т. е. о достиже­нии максимальной эффективности рекламной кампании. Рас­смотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование наружной рекламы является простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. экспозиций) (cost рег thoиsand - СРТ). Этот показатель можно рассчитать по формуле:

Далее делается расчет по той же формуле, но не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио в определенной степени схожи, но существуют и различия.

Например, для радио:

. невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) - это среднее количество ради­ослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 мин в течение одного дня;

. не существует вечернего прайм-тайма (от 20.30 до 21.30), ко­торый является основным для телевидения, основными являют­ся два утренних прайм-тайма (7.00-7.45 и 9.15-10.15), а телеви­дение в это время собирает раза в три меньшую телеаудиторию, чем радио;

. нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения (с минимума в июне-июле до максимума в январе-феврале телеаудитория возрастает в 1,5 раза).

Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапо­казателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи(ТVR)/радиостанции (формула) и долю аудитории (форму­ла), т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрог­раммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на дан­ный момент времени:

Аудитория телепередачи

Рейтинг телепередачи = _______________________ . 100%;

Число потенциальных

телезрителей

Аудитория телепередачи

Доля аудитории = _____________________ . 100%.

программы Число реальных

телезрителей в данное время

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики те­леканала.

С помощью показателя доли аудитории про граммы (см. формулу) можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конку­рентах. Величина численности потенциальной аудитории пред­ставляет собой базу, по которой определяется рейтинг. В свою очередь, база зависит от обеспеченности граждан теле- и радио­приемниками, а также от технических возможностей принимать хотя бы один теле- или радиоканал.

Кроме того, в медиапланировании для телевидения рассчи­тывают сумму рейтингов рекламной кампании (GRP); сумму рей­тингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP); среднюю частоту; частное распределение; возможность увидеть рекламноесообщение (OTS); показатель однородности целевой аудитории.

Медuапланuрованuе для печатных СМИ принципиально отли­чается от медиапланирования для электронных СМИ:

. в расчете показателя возможности увидеть рекламное сооб­щение, который для прессы превращается в предмет сложнейше­го многофакторного расчета, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;

. большей «избирательностью» и показателем однородности целевой аудитории, который для прессы может здесь быть на по­рядок выше.

Основой для измерения сравнительной рекламной эффек­тивности прессы является показатель затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. читателей) (СРТ). В американской практике меди­апланирования сходный показатель называют «миллайн» И рас­считывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (а именно так уже более 100 лет американцы рассчитывают рекламные площади) к 1 млн эк­земпляров тиража газеты. В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике реклам­ные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной по­лосы - от целой полосы до 1/64 полосы, реже (для провинциаль­ной прессы) применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.

2. Формирование рекламного бюджета.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и испол­нением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разра­ботке программ по их достижению.

Бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективно­стью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются те­кущими затратами, или издержками. В то же время данный вид за­трат - один из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расхо­дуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного - цикла, могут способствовать получении прибыли от рекламируемого това­ра через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные сред­ства, окупаются иногда многие годы.

Методы формирования рекламного бюджета

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. В этом случае бюджет рекламы является ос­таточной величиной, которая получается после вычитания из обще­го бюджета маркетинга всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов.

Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных си­туациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы добиться определенного результата.

Кроме того, при его использовании полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конеч­ным результатом деятельности фирмы.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм.

2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленныe на дости­жения поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются следующие:

1) административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств, печатной рекламы, носителей наружной рекламы и Т.п.

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информа­ционных баз, почтовые расходы, транспорт и др.).

3. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Исходной предпосылкой данного метода является предположе­ние, что для достижения запланированного объема сбыта необхо­димо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото­рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь опреде­ленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок.

Количественные соотношения между аудиториями, находящи­мися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабаты­вают план использования средств рекламы. После этого можно оп­ределить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность за­трат, их взаимоувязка с поставленными коммуникативными целя­ми. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

4. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара

Данный метод является одним из наиболее популярных, при­влекая предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат на его расчет доходом и надежностью. Он может быть основана проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу в прошлом году х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во­ первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в за­висимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибы­ли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует под­держанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы ­конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководи­телей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Если известна величина процента, то соотношение между рек­ламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок ста­билен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он вос­принимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Этот метод является тормозом для разработки гибкой и эф­фективной рекламной стратегии. Он основан на том, что сбыт, яв­ляется причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершено неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющи­мися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя его, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенно­стей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Од­нако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

5. Метод конкурентного паритета

Данный метод предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:

1) уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную муд­рость отрасли;

2) поддержание конкурентного паритета помогает избегать ост­рой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становиться очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во­-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты кон­курентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рек­ламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-­вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас­ знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ре­сурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные до­казательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по ме­тоду «конкурентного паритета», препятствуют острой борьбе в сфе­ре рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конку­рентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «вой­на реклам».

6. Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно суще­ствует высокое соотношение между долей в рынке и долевым уча­стием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Данный метод имеет то достоинство, что он делает смелую по­пытку добиться цели. Согласно ему, наилучший шанс для компа­нии удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если вы владеете 30% рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода состоит в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты. Этот метод широко используется по отношению к новым товарам.

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоева­ния доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы, В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности. Конкуренция между компания­ми идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из ин­струментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации. Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий кон­курентов, а не только рекламу.

7. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне рекламистов эту величину часто называют также «доля шума», где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данный метод позволяет установить конкурентный рекламный бюджет, реагировать на изменения в конкурентной среде, например на появление на рынке новых товаров. Он привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы. Например, если вы тратите на рек­ламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и РR-акции, то мы получаем до­полнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться не­точной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно оп­ределена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне ис­пользования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически невыгодной.

8. Метод технического бюджета (на основе анализа рентабельности рекламы)

Распределение бюджета - это задача, которую в концептуаль­ном плане можно решать на базе экономического' принципа пре­дельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рента­бельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается так:

Q = S/(P- С),

где Q - дополнительный объем продаж;

S - расходы на рекламу;

Р - цена единицы товара;

С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на

единицу товара;

(Р - С) - предельная прибьть на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка (Вд) определяется так:

Вд= S/[(P- С)/Р].

С помощью этого метода можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно также судить, не предполагает ли планируе­мый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Рек­лама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоян­ные издержки.

Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

9. Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии ре­шения принадлежит медиапланировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели для СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, ко­торые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить цели для СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ, (например, достижение определенного уровня охвата/частоты за данный период времени), с рынками (например, обеспечение опре­деленного количества проб нового продукта) или с любой их комбинацией.

В качестве целей для ТВ сейчас чаще всего используется сумма рейтинговых пунктов, набранных за кампанию. Более приближен­ной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит(услышит) рекламное сообщение не менее 3 раз за определенный период.

Сильные и слабые стороны этого метода переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, метод работоспособен. Однако если мы их не знаем (а ча­ще всего так и бывает), весьма субъективен и, следовательно, может оказаться непригодным.

Специалисты в облаС1И маркетинга разработали ряд методов по состав­лению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются вышеприве­денные факторы. Метод, предложенный М.Вайделем и Г.Вольфом, при­зывает к значительным затратам на рекламу - чем выше первоначаль­ный покупательский интерес, тем быстрее он спадает.

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов:

. затрат на рекламу;

. константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу;

. уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами;

. константы, выражающей уменьшение объема реализации.

Основное выражение имеет вид:

ds/dt = rA* (М - S)/M - bS,

где ds/dt - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу; определяется как объем

реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной еди­ницей в условиях, когда 5 = О (константа);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

S - объем сбыта товара в период t (переменная);

Ь - уменьшение объема реализации; определяется как доля

объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = О (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение кон­станты реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы умень­шения объема реализации.

Преимущества метода заключаются в том, что затраты на рек­ламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Недостатками являются сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показа­телями в то время, когда количественная неопределенность эффек­та рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с его по­мощью, могут быть значительно больше тех оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

10. Метод целей и задач

Метод основывается на стадиях реакции покупателя и именно им в первую очередь полъзуются крупнейшие рекламодатели. Почему не все? Позволим сделать такое предположение: потому что метод целей и задач довольно трудно применить правильно. Он требует:

1) четкого определения и оперативного контроля за всеми ста­диями реакции покупателя (контакт с рекламой; обработка информации; эффекты коммуникации и позиционирования марки; действия целевых покупателей);

2) готовности измерять или по крайней мере тщательно оцени­вать «коэффициенты перехода» с одной стадии реакции на другую (табл.).

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из целей и задач представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает предприятию возможность:

. при господствующей цене продавать больше;

. продать данный объем продукции по более высокой цене;

. реализовать больший объем по более высокой цене.

Критерием оптимальности рекламного бюджета в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, т.е. превышение валовой прибыли над рекламными издержками.

Логика данного метода проста. По сути, сначала надо ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), которая, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит действие (стадия 4) и тем самым позволит достичь целей сбыта.

Т а б л и ц а

Применение метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета

Следует заметить, что в табл. приведен всего лишь пример, где коэффициенты перехода из стадии в стадию носят иллюстра­тивный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать, как правило, рассчитать коэффициенты перехода с не­обходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффектив­на ли реклама.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач, широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами.

В заключение следует сказать, что было бы идеально, если бы удалось все-таки разработать модель, показывающую, какой эффект принесут затраты фирмы. Но пока этого нет, нужно стараться пола­гаться на здравый смысл. Он может подсказать многое. Ясно, что на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. В сфере, где есть сильная, конкуренция, для продвижения своего то­вара придется потратить больше денег. Если удалось сделать при­вычный товар очень дешевым, реклама может быть минимальной ­фактор цены принесет успех. Также при определении бюджета можно использовать вышеперечисленные методы, оценить полу­ченные результаты и взять средний.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так назы­ваемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового то­вара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, и сокращается по мере по­следующего уменьшения количества рекламных контактов с потен­циальными потребителями. Однако затем он вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребите­лей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

11. Экспертный метод нуп

При определении рекламного бюджета широкое распростране­ние получил метод экспертных оценок руководства фирмы, по­скольку прост и дешев. Однако он весьма неточен. И чтобы его усовершенствовать, можно использовать метод НУП (независимо усредненного прогноза), который предложил американский спе­циалист Дж. С. Армстронг.

Вот что представляет собой эта процедура (участвующих в ней менеджеров мы будем называть экспертами).

Пять - десять экспертов строят независимые прогнозы. Для соз­дания, сбалансированного совокупного прогноза требуется минимум пять экспертов, но если их число превышает десять, то качество про­гнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами.

Эксперты необязательно должны быть специалистами по рек­ламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить прогноз на будущее. В качестве экспер­та может выступать любой человек, знакомый с продуктом и рын­ком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы; а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное со­берется жюри, тем вероятнее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и являет­ся прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких час­тей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. эксперты все равно будут полагаться лишь на небольшой объем информации, даже если их завалить данными.

Вот пример удачного списка:

. общие тенденции сбыта в данной товарной категории;

. тенденции сбыта марок-конкурентов;

. основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.

Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем

продаж. Точные цифры приводить не нужно.

Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимо­сти маркетинговых переменных. Эксперты должны учесть, что пе­речисленные факторы могут быть взаимосвязаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, таких, как распределение и цена.

В результате могут быть получены независимые оценки, кото­рые надо усреднить. Не нужно проводить групповое обсуждение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее - это медиа на всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

12. Метод «пяти вопросов» (5в)

Этот метод предполагает относительно простую и вместе с тем приемлемую процедуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Пять вопросов

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рек­ламу (для новых марок)? (Атек)

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (Ао)

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затрат? (Sмакс, Амакс)

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном по­ловине от текущего или наиболее вероятного? (А - 50%) ,

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, который на­ половину больше, чем текущий или наиболее вероятный? (А + 50%)

Ответив на эти пять вопросов, можно выстроить свой график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Получить необходимые оценки можно с по­мощью НУП. Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюд­жет также выражается в денежных единицах. Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (Sмакс И Амакс)' Sмaкc откладыва­ется по вертикальной оси, Амакс - по горизонтальной. Использова­ние медианы обусловлено тем, что на ее не влияют крайние зна­чения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Следующий этап - установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответст­вует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимиза­ции прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины, издержки производства (переменные издержки объем реализации), все дополнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанный выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопрсов» является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на про центе продаж прошлого года на предполагаемом пре центе продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежность. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она ус­танавливается чисто произвольно. Проблема использования средне­отраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одина­ковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фир­мы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее метод 5В имеет определенные преимущества. Ес­ли он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить определенные средства. Если известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно ос­таваться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому исполь­зовать этот метод несложно. Кроме того, в связи со своей популяр­ностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода «пять вопросов» является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу, она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

5. Рекламные исследования

Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на осно­ве интуиции или знания товара. Чтобы получить информацию, как потребители воспринимают, товар или услугу, каковы сильные и слабые его стороны, как он мог быть сопоставлен с конкурирую­щими товарами, какой образ фирмы мог бы внушить доверие кли­ентов к фирме и т.п., требуется провести рекламное исследование.

Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облег­чении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. Рекламное исследование позволяет, во-первых, избежать лишних расходов денежных средств и времени, а во­-вторых, контролировать эффективность уже проводимой реклам­ной кампании.

Кеннет Лонгмэн - американский рекламист, внесший замет­ный вклад в развитие рекламы, по этому поводу заметил: «Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благо­приятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие ­конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным кана­лам распределения, какими способами используют нашу продук­цию и насколько разнообразны случаи ее использования», рекламные исследования различаются в зависимости от цели. Стратегическое исследование касается всех вопросов рекламных ис­следований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы, т.е. это сбор всей информации, необходимой для принятия реше­ния. Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании. По­исковое исследование - это неформализованный сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу. Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из всех возможных. Обзорное исследование исполь­зует структурированные интервью, чтобы задать большому количе­ству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к то­вару или услуге.

По мнению американских специалистов, проводивших опросы рекламодателей и менеджеров рекламных агентств, большинство из них на первое место по важности ставит стратегическое исследование, поскольку оно охватывает все элементы рекламной деятельности.

Оценочное исследование чаше всего используется для изучения продукции конкурентов, изменений в сфере продаж собственных то­варов и услуг, эффективности собственной рекламы и рекламы конку­рентов, т.е. оно касается отдельных сторон рекламной деятельности.

В рекламном агентстве исследование рекламы проводится чаще, чем в компании рекламодателя, поэтому, если сотрудники агентства получают задание по созданию рекламы какого-либо продукта, то им потребуется провести поисковое исследование. Конечными пользо­вателями исследовательской информации являются авторы, худож­ники, продюсеры, специалисты по распространению рекламы.

Прежде чем эти конечные пользователи начинают свою работу, многие другие профессионалы занимаются сбором, редактировани­ем и организацией информации. Наиболее важную роль здесь иг­рают исследователи, которые работают для правительственных уч­реждений, торговых ассоциаций, поставщиков вторичной и пер­вичной информации, исследовательских отделов рекламодателей и рекламных агентств.

По мере того как творческие идеи начинают обретать форму, авто­ры и художественные руководители проверяют эти идеи, обсуждая их между собой и с руководством в творческой группе. И здесь, по мнению специалистов, наиболее уместно провести диагностическое исследова­ние. В ходе такого исследования творческие работники могут запросить результаты обратной связи, чтобы определить, находятся ли они на вер­ном пути. Ранняя обратная связь позволяет своевременно получить оценку альтернативных творческих стратегий целевой аудиторией.

Обратная связь обычно принимает форму свободных, неструк­турированных бесед с представителями целевой аудитории в индивидуальных интервью или в фокус-группах. Люди, работающие над рекламой, участвуют в этих беседах или только наблюдают. Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностиче­ское исследование становится более определенным. Творческие концепции превращаются в материал, приближающийся к конеч­ному варианту рекламы. Идеи, все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама.

Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно.

Потребители, однако, не единственный источник информации на стадии рекламного исследования. Руководство творческого отде­ла, в конечном счете отвечающее за создание продукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные творческие советь! - группы старших руководителей - имеют право на заклю­чительное слово относительно того, что представлять клиенту.

В большинстве случаев рекламодатель также играет не послед­нюю роль. Менеджеры торговой марки из маркетинговых отделов фирмы или их помощники оценивают представленный им проект рекламы. Они могут потребовать серьезных изменений или пере­дать рекламу «наверх» для того, чтобы руководители более высокого уровня могли внести свой вклад.

Независимо от того, исходят оценки от агентства или от поль­зователя, они основаны на предположениях о том, как потребители в конечном итоге будут реагировать на рекламу. В этом может по­мочь именно диагностическое исследование. Вместо того чтобы гадать, как в перспективе оценят рекламу, агентство и рекламода­тель могут узнать то, что думают реальные потребители.

На стадии разработки сообщения могут использоваться любые комбинации инструментов исследования для контактов. Контакт может быть личным, по телефону или по почте.

В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде ан­кетного опроса или могут предполагать ответы в свободной фор­ме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в боль­ших торговых центрах.

Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относи­тельно просты и их мало. Такой обзор эффективен, поскольку предполагает анонимность. Кроме того, он при большом количест­ве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей.

Почтовый опрос может быть более подробным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы. Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса по­лучена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные

Результаты исследования помогают рекламодателям сформули­ровать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.

Для определения отдачи от затраченных на рекламу средств рекламодатели используют еще один инструмент исследования ­ специальные проверки:

. предварительное опробование - применяется для выявления и устранения «слабых» мест в рекламной кампании;

. постпроверки - используется для определения эффективно­сти уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании.

Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании: рынки, мотивы, содержание сообщений, средст­ва массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий.

В предварительном опробовании используются такие способы, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, явля­ется демонстрация рекламы «на местах» (в торговых точках) или «в хво­стах» фильмов, а также в кинозалах и в прямом эфире.

К наиболее распространенным способам постпроверки относят­ся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка - продуваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения.

Для проведения исследования коммуникативной эффективности рекламы используется тестирование рекламных материалов, например телероликов или сообщений для опубликования в печатных изданиях. Такое Тестирование проводится не только в экспериментальных груп­пах, но и на довольно больших аудиториях. И хотя в данном случае ис­следования требуют значительных затрат, они дают хорошие результаты.

В ходе длительной рекламной кампании может осуществляться мониторинг с помощью тестирования, чтобы определить окупае­мость рекламы, т.е. определяется отношение затрат на рекламу к числу продаж.

6.Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий

Определение коммуникативной эффективности рекламы го­ворит о том, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление. Этот метод, получивший назва­ние «опробование текстов», можно использовать как до размеще­ния объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявле­ние и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размеще­ния объявления рекламодатель может провести замеры запоми­наемости рекламы потребителями или ее узнаваемости.

По данным Д. Старча, оптимальный размер группы лиц, оп­рашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, - 125. При численности 100 человек и менее результаты недостоверны, при численности более 150 - быстро растут издержки на исследо­вание, а точность увеличивается ненамного. Техника обследова­ния заключается в свободном разговоре с респондентом, причем важно строить беседу так, чтобы вопросы не были наводящими и не уводили от цели. Запись на магнитофон вопросов и ответов обязательна, но звукозаписывающая аппаратура не должна быть видна, чтобы не смущать опрашиваемых. Психолог, анализирую­щий ответы, выясняет, какую реакцию (положительную, отрица­тельную или безразличную) вызвали рекламные объявления в це­лом, их иллюстрации и текст, какие ассоциации возникают при знакомстве с ними в комплексе и по отдельности. Эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлага­емому товару.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы связана напрямую с психологическими аспектами воздействия рекламы на потребителей.

Так, по данным американских исследований, в период рек­ламных пауз нагрузка на канализационную сеть возрастает в не­сколько раз. Бегство зрителей от телевизоров вполне объяснимо, потому что очень часто реклама скучна, примитивна и непрофес­сионально сделана. А во многих случаях она вызывает настолько бурную реакцию протеста, что приводит к повышению кровяно­го давления, истерикам и гипертоническому кризу, особенно у людей старшего поколения. Они тяжелее всех привыкают к нов­шествам, в том числе и к рекламе, прерывающей телесериалы.

Около 30% человечества отличается повышенной внушае­мостью. В России этот процент гораздо выше в силу историчес­ких причин (в годы советской власти население приучили безого­ворочно верить СМИ, подчиняться магии печатного и произне­сенного с экрана слова). Язык непродуманной западной и рос­сийской рекламы «засоряет мозги» отечественных потребителей, и в первую очередь это отражается на детях, которые быстро впи­тывают все новое. Многократно появляясь на экране, реклама врезается в память детей, засоряет их речь. Иногда глубокие разо­чарования, возникшие у детей, связаны с тем, что можно назвать мнимой лживостью рекламы. Имеется в виду слишком красивый слог, который ребенок не умеет оценить адекватно и понимает буквально. Реклама повышает нервное возбуждение детей и вполне может привести к развитию психоза.

Американские специалисты провели социологическое иссле­дование, задавая потребителям вопрос: почему вам не нравится реклама? На рис. представлены результаты данного исследо­вания, которые близки потребителям многих стран.

В целом к рекламе россияне относятся неоднозначно:

● очень нравится - 1,3%;

● в общем нравится - 28,1%;

● в общем не нравится - 41,1%;

● совсем не нравится - 29,5%.

Основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рек­ламе, - дети и молодежь. 66% россиян от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, а про цент пожилых людей, совершаю­щих подобные покупки, почти в 3 раза меньше. Более половины всех местных рекламных бюджетов инвестируется в печатные СМИ, на радио и телевидение приходится по четверти бюджетов.

На Западе на рекламирование медикаментов приходится от 6 до 40% денежных средств, полученных от объема продаж, косме­тики - от 6 до 20%, продуктов - от 1 до 10%. В России, по дан­ным Gallиp AdFact, в 2000г. лидировала реклама кондитерских изделий, затем безалкогольных напитков и пива, средств личной гигиены, продуктов питания.

Российская статистика свидетельствует: 30% людей верят те­левизионной рекламе; 24% - печатной; 51% населения нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие от рек­ламы, размещенной в ярких, цветных изданиях.

Согласно исследованиям компании «Комкон» 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотели бы попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочита­ют не приобретать незнакомые марки товаров, и 74% россиян главным при выборе покупки считают качество.

7.Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Определение торговой эффективности рекламы связано с оценкой влияния рекламы на объемы продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы (например, для товара повседневного спроса). В то же время по­купку определенных товаров покупатели обычно обдумывают (например, дорогостоящие товары длительного пользования), и в этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборо­та, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Помимо рекламы на сбыт товара оказывают воздействие и другие факто­ры, в частности свойства самого товара, место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупате­лей, наличие в продаже аналогичных изделий.

Торговую эффективность рекламы выявляют путем сравне­ния объема продаж и расходов на рекламу за текущий период с прошедшим периодом. Иногда фирмы разрабатывают экспе­риментальную рекламную программу, а затем в конце экспери­мента фирма подсчитывает, какой объем дополнительных продаж удалось добиться за счет возросшего уровня затрат на рекламу.

Реклама требует вложения в нее больших денег, которые лег­ко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформули­ровать задачу, примет непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятель­ности.

Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей в конкретной области. Степень достижения двух четких целей - создание у потребите­лей представления о продукции и увеличение сбыта – должны определяться каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих опреде­ленный образ товара и влияющих на объем его сбыта.

В 1982г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США вырабо­тало следующие основные принципы, которые должны соблю­даться при измерении эффективности рекламы.

1. Используются только данные, связанные с целями рас­сматриваемой рекламы.

2. Прежде чем про водить анализ, необходимо достичь согла­сия в том, как будут использоваться результаты.

3. Следует сочетать различные методы измерения (коммуни­кативной или торговой эффективности), так как применение ка­кого-либо одного метода недостаточно.

4. Система оценки эффективности должна базироваться на реакциях потребителей, особенно в отношении стимулов, наг­лядности содержания и ответного поведения.

5. При сравнении альтернативных рекламных объявлений не­обходимо учитывать, что каждое требует одинаковой степени поддержки.

6. Необходимо учитывать реакции покупателей на повторное воздействие рекламы.

7. Следует четко определять принципы выбора целевой ауди­тории.

8. Хорошая проверка эффективности рекламы должна быть надежной.

При оценке эффективности рекламы фирма IBM, например, использует собственное исследовательское подразделение. Она применяет «детализированную оценочную модель анализа ком­пании», которая использует сочетание предварительных и после­дующих тестов. Фирма контролирует также рекламную деятель­ность более чем 300 конкурентов в 19 областях. Все данные поме­щаются в маркетинговую информационную систему.

Глоссарий

Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облег­чении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Стратегическое исследование касается всех вопросов рекламных ис­следований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы, т.е. это сбор всей информации, необходимой для принятия реше­ния.

Оценочное исследование связано с оценкой усилий, которые потребуются приложить для проведения рекламной кампании.

По­исковое исследование - это неформализованный сбор информации, когда требуются дополнительные сведения по какому-либо вопросу. Диагностическое исследование используется для того, чтобы выбрать лучший вариант из всех возможных.

Обзорное исследование исполь­зует структурированные интервью, чтобы задать большому количе­ству людей вопросы, которые могут касаться таких характеристик, как возраст, доход, покупательское поведение или отношения к то­вару или услуге.

Определение коммуникативной эффективности рекламы го­ворит о том, сколь эффективную коммуникацию (обратную связь) обеспечивает объявление.

Определение торговой эффективности рекламы связано с оценкой влияния рекламы на объемы продаж.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой медиапланирование.

2. Какие виды медиапланирования вы знаете?

3. Перечислите и охарактеризуйте основные методы формирования рекламного бюджета.

4. Для чего необходима обратная связь в рекламных исследованиях?

5. Какие комбинации инструментов исследования применяются на стадии разработки сообщения?

6. Какие специальные проверки используют рекламодатели для определения отдачи от затраченных на рекламу средств?

7. Какие виды эффективности рекламных мероприятий вы знаете?

Модуль 5. Регулирование рекламной деятельности

Цель лекции: рассмотрение нормативно-законодательных актов

Тема 15. Регулирование рекламы: государственное, общественное, рыночное

Роль законов, указов в организации и управлении рекламной деятельностью. Закон РК «О рекламе».

Основные нормы правого регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг.

Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.

Методы общественного регулирования рекламной деятельности. Рекламная этика. Этические критерии.

Зарубежный опыт регулирования рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики. Закон РФ «О рекламе».

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН

О РЕКЛАМЕ*

Принят

Государственной Думой

14 июня 1995 года

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цели и сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, ра­бот, услуг (далее - товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, стра­ховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физи­ческих лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Целями настоящего Федерального закона являются защита от недобросовест­ной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде ли­бо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягаю­щей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

2. Настоящий Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые за пределами Российской Федерации юридическими лицами или граж­данами Российской Федерации в области рекламы, приводят к ограничению конку­ренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации либо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров Российской Федерации.

3. Настоящий Федеральный закон распространяется на иностранных юридичес­ких лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства – индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории Российской Федерации.

4. Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рек­ламу.

5. Настоящий Федеральный закон не распространяется на объявления физичес­ких лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществле­нием предпринимательской деятельности.

Статья 2. Основные понятия

В целях настоящего Федерального закона применяются следующие основные

понятия:

реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств инфор­мация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, то­варам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний;

ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержа­нию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в це­лях ликвидации вызванных ею последствий;

рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распростра­нения рекламы;

рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распростра­нения форме;

рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляю­щее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предостав­ления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовеща­ния, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными спо­собами;

потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Статья З. Законодательство Российской Федерации о рекламе* Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Фе­дерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распростра­нения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Феде­рации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, из­даваемыми в соответствии с настоящим Федеральным законом.

Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Глава II. Общие и специальные требования к рекламе Статья 5. Общие требования к рекламе

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без приме­ нения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее пред­ставления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печат­ной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания по­требителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повто­ряться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных язы­ках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистриро­ванные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (ли­цензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реали­зации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию,

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопро­вождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Рос­сийской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать пани­ку, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физи­ческих лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Статья 6. Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируе­мыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товара­ми) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, обра­зы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара по­средством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, реклам­ных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рек­ламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лицили недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе ча­сти существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Статья 7. Недостоверная реклама

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме,

периоде времени и месте;

стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты;

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и прирав­ненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации про­дукции, выполняемых работ или услуг;

прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, ес­ли товар является частью серии;

результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из техничес­ких, научных и иных публикаций;

статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличи­вающем их обоснованность;

ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физи­ческих лиц, в том числе на устаревшие;

использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребле­ния слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подоб­ных, если их невозможно подтвердить документально;

сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар;

информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Статья 8. Неэтичная реклама

1. Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; .

порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятель­ность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, до­стоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законода­тельством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опро­вержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Статья 9. 3аведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекла­мопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение по­требителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

Статья 10. Скрытая реклама

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Статья 11. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах

1. В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки»:

детские, образовательные и религиозные передачи;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Феде­ральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации;

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут.

Иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет более чем 15 минут, а также радиопостановки и художественные фильмы не могут совмещаться с рекламой чаще чем через каждые 15 минут или могут прерываться столько раз, сколько 15-минутных периодов включают эти передачи, радиопостановки и художест­венные фильмы.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

2. При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегу­щей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

З. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же то­вара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза об­щей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

4. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализиру­ющихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна пре­вышать 20 процентов эфирного времени.

Статья 12. Особенности рекламы в периодических печатных изданиях

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания.

Статья 13. Особенности рекламы в кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании

1. Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов меж­ду сериями (частями), в кино- и видеообслуживании не допускается.

2. При справочном телефонном обслуживании реклама может предоставляться только после сообщения справки (справок), запрашиваемой абонентом.

З. При платном справочном телефонном, компьютерном и ином обслуживании реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой рекла­мы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

Статья 14. Особенности наружной рекламы

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других тер­риториях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных тех­нических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с: соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, - в полосе отво­да и придорожной зоне автомобильных дорог - за пределами территорий городских и сельских поселений;

органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движе­ния, - на территориях городских и сельских поселений;

соответствующим органом управления железными дорогами - в полосе отвода железных дорог.

3а выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требова­ний, предусмотренных пунктом.1 настоящей статьи, взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с соответствующими органами, указанными в настоящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при наличии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Статья 15. Особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на ос­новании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномочен­ными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.

2. Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только

с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешений и размер взимаемой за это платы определяются указанным органом. При этом данная плата не должна превы­шать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распростра­нение рекламы. Плата вносится в федеральный бюджет в полном объеме.

Статья 1 б. Особенности рекламы отдельных видов товаров

1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напит­ков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного ус­пеха либо для улучшения физического или психического состояния;

дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, со­держать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоин­ство;

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать об­разы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользую­щихся популярностью У несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;

распространяться в радио- и телепрограммах с семи до 22 часов местного времени; распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видео­обслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и по­следней страницах и обложках журналов;

распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных ор­ганизациях, а также ближе 100 метров от них.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно со­провождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами - не менее пяти процен­тов рекламной площади (пространства).

2. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской тех­ники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также рек­лама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполни­тельной власти в области здравоохранения, не допускается, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, предусмотрен­ных абзацем первым настоящего пункта, только в печатных изданиях, предназначен­ных для медицинских и фармацевтических работников.

З. Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техни­ки, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного граж­данского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экс­порт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, если указанная реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производст­ва, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных периодических печатных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, допускается только в изда­ниях, указанных в Законе Российской Федерации «Об оружии», а также на специали­зированных выставках или на ярмарках-продажах, проводимых в порядке, устанавли­ваемом Правительством Российской Федерации.

Статья 17. Особенности рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг

При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с поль­зованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бу­маг не допускается:

приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста кур. совой стоимости ценных бумаг;

умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Статья 18. Социальная реклама

1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интере­сы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) ИХ то. варов, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом пред­принимательской деятельности некоммерческих организаций.

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физи­ческих лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотвори­тельной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обя­заны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодате­лем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством Российской Федерации о рекламе.

Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пя­ти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы.

Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социаль­ной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения соци­альной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рек­ламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространите­лю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы про­изводится на основании договора.

В случае превышения объема заказов на производство, размещение и рас­пространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров очередность произ­водства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт рекламодателей.

4. Какие-либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы в пределах, установленных пунктом 3 настоящей статьи, не допускаются. В случае со­вершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.

Статья 19. Спонсорство

Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осу­ществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предо­ставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый ­соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

Статья 20. 3ащита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы

1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним не­ совершеннолетних;

внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетни­ми, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, пока­зывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовер­шеннолетних. При этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для не­совершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар;

создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указа­ния на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершенно­летних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолет­них, не допускается.

Глава 111. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и распространения рекламы

1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреж­дение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное под­тверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть до­говор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполнительной власти

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных орга­нов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную ин­формацию, необходимую для осуществления предусмотренных настоящим Феде­ральным законом полномочий.

Статья 25. Публичное предложение о заключении договора в рекламе

1. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо пуб­личной офертой (публичное предложение о заключении договора в рекламе) оп­ределяются в соответствии с гражданским законодательством Российской Феде­рации.

2. Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

З. Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в ус­тановленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и о возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора.

Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы

Статья 26. Полномочия федерального антимонопольного органа

По государственному контролю в области рекламы

1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуще­ствляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган (его территориаль­ные органы):

предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юриди­ческими и физическими лицами;

направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространи­телям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Феде­рации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подве­домственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенно­го круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламо­производителями и рекламораспространителями законодательства Российской Фе­дерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадле­жащей рекламой.

З. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды федеральный антимоно­польный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государст­венной пошлины.

4. Федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в пределах своей компетен­ции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкурен­ции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспро­странителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Статья 27. Право доступа к информации

1. Сотрудники федерального антимонопольного органа (его территориальных органов) в целях выполнения возложенных на этот орган функций по контролю за со­блюдением законодательства Российской Федерации о рекламе имеют право бес­препятственного доступа ко всем необходимым документам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

2. Сведения, составляющие коммерческую тайну и полученные лицами, указан­ными в пункте 1 настоящей статьи, разглашению не подлежат.

В случае разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну, причинен­ные убытки подлежат возмещению федеральным антимонопольным органом (его тер­риториальным органом) в порядке, установленном законодательством.

З. Лица, указанные в пункте 1 настоящей статьи, допускаются в организации, осу­ществляющие деятельность, связанную с использованием сведений, составляющих государственную тайну, в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.

Статья 28. Права органов саморегулирования в области рекламы

1. Органы саморегулирования в области рекламы - общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проек­тов законов и иных нормативных правовых актов;

проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соот­ветствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направ­ляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителями рекламораспространителям;

привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Рос­сийской Федерации о рекламе;

направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные ор­ганы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Фе­дерации о рекламе.

2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установ­ленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает правонарушителя довести решение су­да или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства мас­совой информации или иным способом в установленный им срок.

Глава V. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу Статья 29. Контрреклама

1. В случае установления факта нарушения законодательства Российской Феде­рации о рекламе нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), вынесшим решение об осуществлении контррекламы. При этом нарушитель несет рас­ходы по контррекламе в полном объеме.

2. В случае, если контрреклама не осуществлена нарушителем в установленный срок, федеральный антимонопольный орган (его территориальный орган), принявший решение о проведении контррекламы, вправе принять решение о полном или о час­тичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы.

При этом орган, принявший решение о полном или о частичном приостановлении рекламы нарушителя, обязан незамедлительно поставить об этом в известность все стороны договоров с нарушителем на производство, размещение и распространение его рекламы.

З. Контрреклама осуществляется посредством того же средства распростране­ния, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, мес­та и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Содержание контррекла­мы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориаль­ным органом), который установил факт нарушения и принял соответствующее реше­ние о его исправлении.

В отдельных случаях по решению федерального антимонопольного органа (его территориального органа), который принял решение о проведении контррекламы, до­пускается замена средства распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка осуществления контррекламы.

Статья 30. Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Россий­ской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательст­ва Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

1. Юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законода­тельством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вре­да, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уп­латы государственной пошлины.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответст­венность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Суммы штрафов, уплаченных за нарушения законодательства о рекламе, зачис­ляются в соответствующие бюджеты в следующем соотношении:

40 процентов - в федеральный бюджет;

60 процентов - в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории кото­рого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель ­рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Уплата штрафа не освобождает рекламодателя, рекламопроизводителя или рек­ламораспространителя от исполнения предписания о прекращении нарушения зако­нодательства Российской Федерации о рекламе или от исполнения решения об осу­ществлении контр рекламы.

4. Рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд, арбитражный суд с заявлением о признании недействительным пол­ностью или частично предписания или решения федерального антимонопольного ор­гана (его территориального органа) в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Подача указанного заявления не приостанавливает исполнение предписания или решения федерального антимонопольного органа (его территориального органа), ес­ли судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения названных актов.

Глава VI. Заключительные положения Статья 32. Международные договоры Российской Федерации в области рекламы

Если Международным договором Российской Федерации установлены иные пра­вила о рекламе, чем те, которые предусмотрены настоящим Федеральным законом, то применяются правила международного договора.

Статья 33. О введении в действие настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон вступает в силу со дня его официального опуб­ликования.

2. Действие пункта 1 статьи 16 настоящего Федерального закона в отношении рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах с 1 ян­варя 1996 года отменяется, и реклама этих товаров в телепрограммах с этого момен­та не допускается.

З. Предложить Президенту Российской Федерации привести в соответствие с на­стоящим Федеральным законом изданные им нормативные правовые акты.

4. Поручить Правительству Российской Федерации:

подготовить предложения о приведении законодательных актов Российской Фе­дерации в соответствие с настоящим Федеральным законом;

привести в соответствие с настоящим Федеральным законом нормативные пра­вовые акты Правительства Российской Федерации.

Президент

Российской Федерации

Б.ЕЛЬЦИН

Москва, Кремль

18 июля 1995 года

NS! 108-ФЗ