1.4. Ринкові сигнали

Ринковий сигнал — це будь-яка дія конкурента, що прямо чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі або внутрішню ситуацію. Поведінка конкурента сигналізує нам багатьма способами. Одні сигнали - блеф, інші служать попередженням, а ще інші свідчать про серйозні наміри конкурента діяти. Ринкові сигнали є непрямим способом комунікації на ринку, і поведінка конкурента може часто, якщо не завжди, містити інформацію, що допомагає в проведенні аналізу конкуренції та формулюванні стратегії.

Ринкові сигнали виконують дві докорінно різні функції: вони можуть служити надійними показниками мотивів, намірів та цілей конкурента або ж виявитися блефом. Блеф - це сигнал, призначений для введення в оману інших фірм з метою одержання власної вигоди. Визначення різниці між блефом і правдивими сигналами може часто вимагати тонкого розуміння. Ринкові сигнали набувають різноманітних форм залежно від поведінки певного конкурента та задіяного посередника. При обговоренні різних форм сигналів важливо врахувати те, як їх використовують як блеф, а також, як можна розрізнити блеф і фактичний сигнал. [7, с.91]

Найважливіші форми ринкових сигналів такі:

Попередні заяви про дії. Потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оприлюднення. Попередня заява - це офіційна форма комунікації, проведена конкурентом, який вдаватиметься чи ні до певних дій, таких як будівництво заводу, зміни в ціні тощо. Оприлюднення не обов'язково гарантує наступну дію; можуть робитися заяви, які не реалізовуватимуться на практиці тому, що нічого не було зроблено, або пізніші заяви звели нанівець усі дії.

Загалом попередні заяви можуть виконувати кілька сигнальних функцій, які не виключають одна одну. По-перше, це можуть бути спроби взяти на себе зобов'язання дії з метою випередити інших конкурентів.

По-друге, заяви можуть мати форму загроз, які здійсняться, якщо конкурент продовжуватиме заплановану ним діяльність. Якщо, наприклад, підприємство А дізнається про наміри конкурента Б знизити ціни на певні вироби в його товарному асортименті (чи якщо конкурент Б оголошує про свої наміри), тоді А може оприлюднити свій намір знизити ціни значно нижче, ніж Б. Така заява може стримати підприємство Б від зниження цін, оскільки Б тепер знає, що А нижчі ціни не вигідні, а тому вона може почати цінову війну.

По-третє, заяви можуть бути перевіркою витримки конкурентів, і перевагою при цьому є той факт, що свої наміри зовсім необов'язково реалізовувати. Підприємство А може оголосити нову програму гарантій, щоб простежити за реакцією інших підприємств у галузі. Якщо підприємства відреагують адекватно, тоді А далі втілюватиме свій план в реальність. Якщо ж конкуренти виявляють незадоволення чи проголосять про відміну від А програму гарантій, то А може або відмовитися від свого задуму, або проголосити переглянуту програму гарантій, яка наслідуватиме програми конкурентів.

Така послідовність дій визначає четверту роль заяв, споріднену з їхньою роллю в якості загроз. Заяви можуть бути засобами висловлення задоволення чи незадоволення конкурентними подіями в галузі. Оголошення кроку, що узгоджується з кроком конкурентів, може свідчити про задоволення, тоді як заява про контрзахід або про радикально відмінний підхід до цієї справи може свідчити про незадоволення.

П'ята і найпоширеніша функція заяв - кроки до примирення, спрямовані на мінімальне провокування конкурента до поправок у його стратегії. Мета такого проголошення – уникнути того, щоб із стратегічної поправки розпочався раунд небажаної битви. Заяви відіграють таку роль особливо часто тоді, коли необхідна поправка до стратегії компанії не має агресивного характеру. Проте до подібних заяв можуть вдаватися з метою приспати пильність конкурента і підготувати грунт для наступу. Це один з прикладів того, коли сигнал може виявитися палицею з двома кінцями.

Шоста функція заяв - уникнути одночасних ходів, що дорого коштують у таких сферах, як нарощування виробничих потужностей, де будівництво нових заводів може призвести до надлишкової продуктивності. Підприємства можуть оприлюднити свої плани експансії далеко наперед, їхній приклад наслідуватимуть конкуренти, а така послідовність подій допоможе підприємству-ініціатору мінімізувати вартість надлишкових потужностей.

Заключною функцією заяв може бути, комунікація з фінансовим світом з метою підняття цін на акції чи поліпшення репутації компанії. Така поширена практика означає, що підприємства часто керуються мотивом громадських зв'язків, подаючи своє становище в найкращому світлі. Подібні заяви можуть спричинити неприємності, оскільки надсилатимуть конкурентам неадекватні сигнали.

Вирішальну роль для правильного вибору дій має визначення ролі попередньої заяви конкурента: це може бути спроба захопити лідерство або ж крок до примирення. Стартовим пунктом у такому розмежуванні є аналіз тривалих прибутків, які конкурент може отримати внаслідок захоплення лідерства. Якщо такі тривалі прибутки існують, то мотив лідерства може реалізуватися на практиці. З другого боку, якщо ринок не обіцяє значного виграшу або якщо конкурент, діючи у своїх вузьких інтересах, міг би досягти більшого несподіваним ходом, це може свідчити про прагнення до мирного співіснування. Іншим ключем до розпізнавання мотивів є час оголошення відносно часу фактичного початку дій. Заява, зроблена набагато раніше за фактичний крок, як правило має на меті примирення, хоча робити повне узагальнення складно.

Слід чітко наголосити, що заяви можуть виявитися блефом, оскільки їх необов'язково завжди виконувати.

Попередні заяви конкурентів можуть оприлюднюватися в багатьох засобах масової інформації: офіційних прес-релізах, промовах менеджерів до аналітиків безпеки, інтерв'ю представникам преси тощо. Засіб інформації, вибраний конкурентом для заяви, може дати ключ до розуміння його базових мотивів. [7, с.94]

Обговорення результатів чи наслідків дій. Підприємства часто проголошують свої наміри будувати додаткові потужності, інформацію про обсяги збуту та інші результати дій уже після їх реалізації. Такі заяви можуть нести сигнали, особливо якщо вони розкривають інформацію, яку важко отримати десь-інде або є несподіванкою для широкого загалу. Заява постфактум має ту функцію, що вона гарантує іншим підприємствам обізнаність з інформацією та її фіксацію, а це може вплинути на їхню поведінку.

Як і будь-яке оголошення, оприлюднена заява може бути неправильно чи, ймовірніше, оманливою, хоча це, здається не є поширеною практикою. Підприємства іноді проголошують хибні дані, якщо вони вірять, що такі дані допоможуть їм захопити лідерство чи оприлюднити свої наміри. Якщо підприємство може довідатися про таку оманливу практику чи простежити її, то це нестиме важливі сигнали про цілі конкурента і його фактичні можливості.

Публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі. Підприємства-конкуренти часто коментують умови в галузі. Подібний коментар насичений сигналами, оскільки він може виявляти припущення підприємства - коментатора щодо галузі, в якій воно, очевидно, будує свою стратегію. У такому вигляді ця дискусія може бути свідомою чи несвідомою спробою спонукати інші підприємства діяти за такими ж припущеннями, а отже, мінімізувати ймовірність неправильного витлумачення мотивів на початку боротьби.

Іноді підприємства схвально відгукуються про своїх певних конкурентів або про галузь у цілому. Така похвала, як правило, є кроком до примирення, спрямованим на послаблення напруженості чи уникнення небажаного розвитку подій. Найчастіше такі заяви робляться в галузях, де всі підприємства в очах групи покупців чи фінансових організацій є представниками певного колективного іміджу галузі.

Пояснюючи чи обговорюючи свої дії, підприємство свідомо чи несвідомо переслідує принаймні три цілі. По-перше, це може бути прагнення того, щоб інші підприємства побачили логіку ходу і, отже, наслідували його, або прагнення показати, що хід не є провокацією. По-друге, пояснення чи обговорення дій може бути прагненням до лідерства. Підприємства, упроваджують новий товар або виходять на новий ринок, іноді заповнюють сторінки газет розповідями про свої витрати і проблеми, пов'язані з таким кроком. Це робиться для того, щоб стримати інші підприємства від подібних спроб. Нарешті, таке обговорення ходів може бути спробою висвітлити свої наміри. Конкурент може наголосити на великих сумах витрачених коштів та своїй рішучості й надалі діяти в певній сфері бізнесу, а цим самим він прагне переконати суперників у серйозності своїх намірів. [7, с. 98]

Тактика конкурентів у порівнянні з їхніми можливостями. Витрати на рекламу, рівні цін, обсяг додаткових потужностей, специфічні характеристики товару — все це у порівнянні з реальними альтернативами конкурента може містити важливі сигнали щодо його мотивів. Якщо конкурент зробив такий вибір стратегічних змінних, щоб завдати найбільших збитків іншим підприємствам, це є чітким сигналом про його агресивні наміри. Якщо ж конкурент мав реальну можливість дошкулити своїм суперникам більше, а натомість скористався іншою стратегією (наприклад, призначив ціни, набагато вищі від своїх витрат), це є потенційним сигналом до примирення. Поведінка конкурента, що якоюсь мірою не узгоджується з його вузько егоїстичним інтересами, також може бути прихованим прагненням до примирення.

Спосіб, у який починають впроваджуватися стратегічні зміни. Новий товар конкурента може спочатку продаватися на периферійному ринку або агресивно пропонуватися основним покупцям своїх суперників. Спочатку ціна може змінюватися на ті товари, що перебувають у центрі асортименту конкурента, або ж на ті товари чи в тих сегментах ринку, до яких конкурент не виявляє особливого інтересу. Такий крок може здійснюватися в найсприятливіший для цінових поправок період року, а може й ні. Це лише приклади того, як спосіб, у який впроваджується певна стратегічна зміна, може допомогти розмежувати прагнення конкурента покарати своїх суперників та його бажання діяти на користь інтересам галузі в цілому. Як правило, там де існують такі мотиви, існує й ризик блефу.

Відхилення від попередніх цілей. Якщо конкурент до цього часу виробляв товари тільки першочергового значення, то його пропозиція другорядної продукції є свідченням можливого різкого повороту від попередніх цілей та припущень. Таке відхилення від минулих цілей дає ж таку інформацію і в будь-якій іншій стратегічній сфері. Ці відхилення, очевидно, змусять підприємству приділити максимум уваги сигналам конкурента і аналізові конкуренції.

Відхилення від норм, прийнятих в галузі. Крок, який не узгоджується з нормами поведінки, прийнятими в галузі, означає, як правило, агресивний сигнал. Прикладами є зниження цін на товари, які в цій галузі ніколи не продавалися зі знижкою, та будівництво заводу в зовсім новому географічному регіоні чи за кордоном.

Обмін ударами - це ситуація, коли одне підприємство робить крок у певній сфері бізнесу, а конкурент реагує на нього в іншій сфері ходом, що позначається на підприємстві-ініціаторі. Подібні випадки часто трапляються тоді, коли підприємства конкурують в різних географічних регіонах або випускають товари в множинних асортиментах.

Обмін ударами означає рішення підприємства, що захищається, відреагувати на хід суперника не прямо, а опосередковано. Реагуючи таким чином, підприємство, що захищається, може прагнути не допустити розгортання серії взаємних ударів ринку - об'єктові прагнень конкурента, а натомість висловити незадоволення та погрозу наступної серйозної відсічі.

Якщо обмін ударами спрямовано на один з початкових ринків, що має для ініціатора життєво важливе значення, це можна витлумачити як серйозне попередження. Якщо ж удар спрямовано на ринок невеликого значення, це може бути попередженням про майбутній наступ, проте також і давати надію, що ініціатор не вдаватиметься до непродуманих чи поспішних кроків, які матимуть важкі наслідки.

Обмін ударами може бути особливо ефективним способом дисциплінувати конкурента за умови значної різниці в частках ринку. Наприклад, якщо обмін ударами включає зниження цін, то збитки від такого зниження для підприємства з великою часткою ринку можуть бути значно більшими, ніж для підприємства-сигналізатора. Тому на підприємство-агресора може чинитися тиск з вимогою відмовитися від своїх намірів.[ 7, с.100]

З даного аналізу можна зробити висновок, що утримання невеликої частки на таких перехресних ринках може виявитися ефективним вхідним бар’єром.

Боротьба торгових марок. Форма сигналу, споріднена з обміном ударами - боротьба торгових марок. Підприємство, якому загрожує чи може загрожувати конкурент, може впровадити торгову марку, розраховуючи покарати чи залякати такого конкурента. Боротьбу марок можна уявити як попередження чи створення перешкоди або як прийняття окремим загоном на себе головного удару конкурента. Марки також часто виводяться на ринок з незначною підтримкою до початку серйозного наступу, а це служить попередженням. Боротьбою марок можна також скористатися як наступальною зброєю в рамках великомасштабної кампанії.

Приватні антимонопольні позови. Якщо підприємство подає до суду приватний антимонопольний позов на свого конкурента, це можна витлумачити як сигнал незадоволення або, в деяких випадках, як тактику виснаження конкурента або зволікання. Приватні позови, таким чином, у багатьох випадках схожі на обмін ударами. Оскільки підприємство-ініціатор може припинити приватний позов у будь-який час, він є потенційно слабким сигналом незадоволення порівняно, наприклад, з конкурентними зниженнями цін. Якщо слабше підприємство подає позов на сильніше, то позов може виявитися способом поставити останню „ на місце ”, поки триває процес. Якщо сильніше підприємство відчуває дію закону, його влада може ефективно нейтралізуватися.

Якщо позов подають великі підприємства на малі, приватні антимонопольні позови можуть бути ледве завуальованим способом покарання. Позови змушують слабше підприємство нести надзвичайно високі судові витрати протягом певного періоду часу, а також відвернути його увагу від конкурентної боротьби на ринку. Позов до суду, який ще не набрав чинності, можна відкладати юридичними маневрами і знову активізувати, якщо слабше підприємство реагує на цей сигнал неадекватно.

Ринкові сигнали можуть виявитися великим внеском у знання підприємства своїх конкурентів, а отже, поліпшити якість цих припущень. Ігнорування їх означатиме ігнорування конкурентів взагалі. [7, с.102]