2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

2.1. Анализ отрасли

Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны потенциальной целевой аудитории и измеряется с помощью оценки отношения к той или иной торговой марке.

В ходе исследования выделены следующие группы потребителей по степени лояльности:

• неклиенты - покупают продукцию конкурирующих брендов или не являются потребителями данной товарной категории;

• переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - приобретают в основном по привычке, а не по какой-либо определенной причине;

• "сидящие у изгороди" - те, кто не имеют выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Так, большинство респондентов, знающих марку "От Палыча", - 38% - это так называемые "сидящие у изгороди", т.е. потребители, которые покупают торты в том числе и этого бренда. Безоговорочными приверженцами продукции этой марки являются 21% от числа знающих бренд, 16% - пассивные приверженцы, 8% - переключающиеся на цены, 3% - неклиенты.

Меньше всего приверженцев и больше всего переключающихся на цены у тортов "Мирэль". А вот "сидящих у изгороди" больше всего у продукции ТМ "Лиронас". "БКК" по всем показателям занял промежуточное, среднее положение.

Интересно отметить, что большинство респондентов, покупающих продукцию по критерию приемлемости цены, являются потребителями тортов "Мирэль", "Лиронас" и "БКК". В то же время у тортов "От Палыча" самый большой процент не только безоговорочных, но и пассивных приверженцев, т.е. тех, кто покупает эту продукцию просто по привычке.

"БКК" занимает второе место по количеству потребителей с высокой лояльностью - торты только этого бренда покупают 12% от числа потребителей, осведомленных о марке. В то же время количество участников опроса, не покупающих продукцию этой марки, выше, чем у марок "От Палыча" и "Лиронас", но ниже, чем у "Мирэль".

Анализируя показатели лояльности по группам потребителей, необходимо учитывать, что больше всего ответов респондентов сконцентрировано в категории "эта марка - одна из покупаемых мною", т.е. достаточно большое количество покупателей тортов являются "сидящими у изгороди". В категории "Не покупаю эту марку принципиально" показатели находятся за рамками статистической погрешности, следовательно, не наблюдается яркого негатива к маркам.

Общая лояльность к марке - это настрой потребителей сохранять приверженность выбранной, "любимой" марке и не становиться покупателями марок-конкурентов.

В целом уровень лояльности к марке, наблюдаемый у покупателей тортов, можно оценить как достаточно высокий. Только чуть больше 14% опрошенных при отсутствии продукции любимой марки купят торт любой другой марки, 40% выберут торт аналогичный по цене и качеству, а 46% в такой ситуации не купят ничего вообще.

Сравнивая результаты данного исследования и результаты проведенных ранее исследований по другим продуктам питания, необходимо отметить, что самая высокая лояльность у жителей нашего города наблюдается именно по отношению к определенным маркам тортов, нежели к маркам другой продукции. Это можно объяснить как спецификой действий производителей, так и спецификой развития рынка тортов.

Потребители тортов очень высоко оценили качество продукции всей четверки лидеров - каждая марка набрала более 80% голосов, а торты "От Палыча" перешагнули даже 90-процентный рубеж.

Выяснилось, что средняя частота покупки немного выше у продукции "От Палыча" - 1,82 раза в месяц, затем следуют торты "Мирэль" - 1,73 раза в месяц, далее - "БКК" и "Лиронас".

Объем покупки тортов всех марок также почти одинаков и колеблется в районе 1 килограмма за один раз. Но по данному критерию торты "От Палыча" уступили продукции "БКК" и "Лиронаса", обогнав только "Мирэль".

При этом чаще всего торты приобретаются в супермаркетах и фирменных отделах или магазинах. На третьем месте - продуктовые магазины. Реже всего данную кондитерскую продукцию приобретают в павильонах и на мелкооптовых рынках.

Таким образом, на рынке тортов есть только один бренд с сильными позициями по всем составляющим капитала бренда - ТМ "От Палыча".

Все остальные марки существенно отстают от лидера, в первую очередь, по уровню известности - как спонтанной, так и наведенной - и, как следствие, по степени лояльности. Кроме того, ТМ "От Палыча" лидирует и по показателю воспринимаемого качества.

В то же время образ торговой марки "Лиронас" в сознании потребителей тортов наиболее соответствует концепции ее позиционирования компанией-производителем. Кондитерские изделия этой марки и самой фирмой "Лиронас", и потребителями характеризуются как нежный продукт, предназначенный, в первую очередь, для женщин. В качестве направления для дальнейшей работы производителю можно предложить развитие темы низкокалорийности, которая недостаточно ассоциируется у потребителей с данной продукцией, но так важна и всегда актуальна для женщин.

Молодая торговая марка "Мирэль", несмотря на то что сравнительно недавно появилась на рынке, уже завоевала существенные позиции и, скорее всего, в дальнейшем будет успешно развиваться.

В случае эволюционного развития рынка существующая расстановка сил в ближайшее время не изменится.

Что же касается поведения покупателей на рынке тортов, то в целом они не склонны быстро и легко менять любимую торговую марку, продукцию которой они предпочитают приобретать в супермаркетах и фирменных отделах с частотой примерно 2 раза в 1,5 месяца.