5 Продуктові стратегії

Для здійснення успішної діяльності на міжнародному ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія.

Стратегічні рішення по товару є головними у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це пов'язано з тим, що товар служить ефективним засобом впливу на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, товар представляє центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях товару. Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть покращити позиції підприємства на ринку.

Значення роботи з товаром для економічного зростання і безпеки підприємця особливо зростає в ринкових умовах. Нові або поліпшені товари, позитивно оцінені покупцями, забезпечують для підприємця на якийсь час відоме перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних товарів.

Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому [6, с.181].

Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових чи приходять поточних факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті у таких випадках поточні маркетингові рішення нерідко грунтуються винятково на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Навпаки, добре продумана товарна стратегія не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації.

Завдання розробки товарної стратегії можуть бути різні [6, с.182]:

задоволення запитів споживачів;

оптимальне використання технологічних знань і досвіду фірми;

оптимізація фінансових результатів фірми;

завоювання нових покупців шляхом розширення сфери застосування існуючих товарів і диверсифікації сфер діяльності.

Фахівці з маркетингу рекомендують при розробці та здійсненні товарної стратегії орієнтуватися на перевірені комерційною практикою підходи.

Принципово важливо, особливо якщо мова йде про серійних і масових товари, домогтися того, щоб вони в очах покупця вигідно відрізнялися від товарів конкуруючих фірм завдяки фірмовому стилю, упаковці, кольором, особливим елементам дизайну та іншим, на перший погляд, малозначним аспектам.

З низки товарів, що випускаються підприємством, в певних ситуаціях доцільно вибрати один товар, який може бути привабливим для багатьох покупців, і забезпечити цьому товару так званий концентрований маркетинг. Вдало виведений на ринок таким чином товар може, як локомотив, "вивести" на ринок інші товари підприємства, заздалегідь створивши їм сприятливий імідж.

Застосовуючи диференційований маркетинг, можна спробувати створити різновиди одного і того ж товару для різних сегментів ринку, розробити відповідні програми маркетингу і забезпечити, використовуючи термінологію футболу, пресинг відносно конкурентів по всьому полю.

Товарна вузька спеціалізація виправдовує себе в тому випадку, якщо підприємство працює на досить вузькому сегменті ринку, коли попит на один товар продовжує зростати протягом тривалого часу. Іноді вузька спеціалізація як варіант товарної стратегії сприймається як вимушеного заходу, оскільки підприємство не має в своєму розпорядженні достатні ресурси для проведення успішної роботи з широкого кола товарної номенклатури або в силу специфіки самого товару, а також особливостей технологічного процесу. Причиною може бути і глибока сегментація ринку даного товару. У ряді випадків вузька спеціалізація виявляється оптимальною для ефективної діяльності невеликого підприємства або коли підприємство періодично змінює вузьку спеціалізацію, використовуючи її для освоєння нових ринків або адаптуючись до змін характеру попиту.

Високих результатів можна досягти при виході на ринок з новим товаром (товаром ринкової новизни).

Дуже плідним може виявитися пошук нових областей використання для вже виробленого товару, підтриманий широкою рекламною кампанією і іншими заходами щодо стимулювання збуту.

Можна домогтися ринкових переваг, виділяючи свої товари як особливих, відмінних від товарів конкурентів, за рахунок специфічних споживчих властивостей, особливо покращеної якості, переваги сировинних матеріалів, комплексу супроводжують товар послуг (системної продажу) [6, с.183].

Легко зрозуміти бажання споживача отримати з одних рук не тільки товар як такої, а й весь комплекс супровідних цей товар послуг з тим, щоб без особливих турбот і зайвих витрат одержати високий кінцевий ефект від використання купленого товару. Чим повніше шлейф супроводжуючих основний товар супутніх виробів та послуг, тим привабливіше для покупця стає не сам товар як такий, а весь комплекс, що дозволяє гранично повно задовольнити існуючу потребу.

Класичним прикладом системної продажу є товарна стратегія відомої фірми "Кодак". Вона пропонує не тільки широкий асортимент різних фотоапаратів з набором комплектуючих деталей і вузлів, всі види фотоплівок, а й послуги за її прояву, друкування знімків через розвинену в багатьох країнах мережа фотолабораторій [11, с.299].

Товарна стратегія розробляється на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних з:

оптимізацією структури пропонованих товарів взагалі, в тому числі і з точки зору їх належності до різних стадіях життєвого циклу;

розробкою і впровадженням на ринок нових товарів;

забезпеченням якості та конкурентоспроможності товарів;

прийняттям рішень, пов'язаних з ринковою атрибутикою товарів.

Товарну стратегію неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства, специфіки зовнішньої маркетингової середовища. Істотний вплив на маркетингову товарну стратегію надає життєвий цикл товарів.

Підводячи підсумок, відзначимо, що продуктова стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.