6.6 Позиционирование с использованием определенного образа или методом ассоциации

В этом типе позиционирования вы ассоциируете ваш продукт

c конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или воображаемым образом. Данный тип позиционирования может быть очень эффективным в том случае, если ваш продукт не обладает никаким четким отличием, a также тогда, когда позиционирование неотъемлемых качеств, имеющих отношение к вашему продукту, принадлежит вашим конкурентам. Использование образной и эмоциональной рекламы может служить успешным дополнением такого рода позиционирования продукта.

Классическим примером такого ассоциирования c конкретным образом и использования переноса эмоциональной окраски является ассоциирование сигарет Marlboro c образом крутого ковбоя

c Дикого Запaда. Несмотря на то что разница во вкусе обычных (нелегких) сигарет, таких как Winston и Marlboro, в действительно­сти минимальна, Маг1Ього превосходит Winston и является самым продаваемым сортом сигарет не только в Соединенных Штатах Америки, но и во всем мире. Значительная часть этого успеха связана c увлеченностью иностранных рынков Американским западом.

Применение позиционирования методом ассоциации нередко можно заметить в ходе политических кампаний, например, когда очень попyлярный политик поддерживает относительно малоизвестного кандидата. Данный тип позиционирования может применяться при стесненных финансовых условиях, a также в слyчае недостатка времени для того, чтобы бросить открытый вызов главным конкурентам.

B качестве примера использования ассоциации c каким-либо местом можно привести работу, проделанную нами для одного из прежних клиентов — первого национального банка города Рокфорд. Реализация этого позиционирования выполнялась в тот момент, когда экономика города находилась на спаде, a уровень безработицы колебался вокруг 20%. Такой ощутимый экономи­чески? спад пошатнул не только экономику этого промышленного города, но и сильно повлиял на моральное состояние его жителей. Именно в этот период финансовые учреждения, занимавшие первое и третье место на рынке, перешли в собственность «внешнего», крупного Чикагского банковского конгломерата. Первый национальный банк Рокфорда, теперь второй по размеру, оказался, как и весь город, в положении побежденного.

Учитывая все это, банк ассоциировал себя c Рокфордом, превратившись в глашатая, напоминающего людям o его славном прошлом и призывавшего, объединившись, в ближайшем будущем вернуть эти добрые времена. Они воплотили в реальность суть своего слогана «Душа Рокфорда c 1876 года» (« The Spirit of Rockford

Since 1876»). Такое ассоциативное позиционирование принесло долговременный успех. Эта банковская группа удвоилась в размере менее чем за десять следующих лет, превратившись в лакомый ку­сок для более крупных структур, и, в конце концов, была приобре­тена общенациональной финансовой организацией. B данном типе позиционирования отличие продукта имеет мало значения из-за очень низкого уровня, а то и полного отсутствия реальной конкурентной борьбы, как это очень часто бывает в случаях некоммерческих организаций, программ государственного сектора и муниципальных программ. В этих случаях, для того чтобы под­ключить целевой рынок, возникает потребность позиционирования против какой-либо конкретной проблемы, а в некоторых ситуациях, особенно часто это случается в частном секторе, вам придется подстроить рынок под новый продукт. B качестве иллюстрации можно привести случай' , когда мы оказывали помощь в выводе на рынок нового продукта, который потом, в буквальном смысле, открыл новую товарную категорию. Данный продукт известен под названием Diaper Genie (Джин подгузников), a позиционировался он в качестве решения проблемы запаха, исходящего от использованных подгузников. Эта система утилизации одноразовых подгузников гарантировала и обеспечивала полное устранение запаха использованных подгузников, Т. e. делала то, что ни одному другому контейнеру такого типа до этих пор сделать не удавалось. B результате этого Diaper Стеniе в одиночку удалось удвоить продажи категории контейнеров для утилизации использованных подгузников за год, последовавший за выведением этого продукта на рынок.

В процессе создания вариантов позиционирования следyет помнить, что главным словом для вас является слово фокусировка. Вместо того чтобы написать простое и четкое определение, многие люди склонны описывать позиционирование своего бренда так, что оно потом выглядит как длинная скучная проповедь. Чем короче и содержательнее стратегия позиционирования, тем лучше. Сжатое и четкое позиционирование послужит явными вполне конкретным указателем направления, в котором нужно направить работу всего тактического инструментария маркетингового комплекса. По этой причине тщательно продyмывайте каждое слово, которое вы будете 'использовать в вашем определении позиционирования..