6. Выбор типа позиционирования

Сделав выбор стратегии позиционирования, вы должны предпринять последний шаг — разработать Методику реализации данной стратегии. Этот этап особенно важен для того, чтобы распространить информацию об избранной стратегии, используя весь

тактический инструментарий маркетингового комплекса. Ниже вашему вниманию предлагается обсуждение восьми различных типов позиционирования.

6.1 Позиционирование по отличительным характеристикам продукта

Позиционирования по отличительным характеристикам продукта нужно ответить себе на вопрос: «Какими существенными отличиями обладает тот продукт, который продает моя компания? Есть ли в моем распоряжении какое-либо уникальное свойство продукта?»

Возьмем пример:

Компания Pillsbury взяла один из товаров широкого потребления — муку, и для создания отличия от аналогичных товаров конкурентов стала вкладывать в каждую упаковку рецепты блюд, назвав такой продукт «мукой c идеями». Еще одним примером использования отличия продукта в качестве главной особенности является Famous Fixtures — компания, специализирующаяся на производстве и установке торгового оборудования, продающая свою

продукцию и услуги розничным сетям. Она позиционировала себя как компанию, обладающую длительным опытом работы c розничной торговлей, потому что она сама является дочерней компанией розничной торговой фирмы: «Famous Fixtures (знаменитое оборудование) — во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем» («Famous Fixtures: retailer owned, retailer built, retailer tested»). Таким образом, отличием их продукта являются также и особенности обслуживания. Кроме того, чем неотъемлемее от продукта будет его отличие, тем лучше. Например, Ready Crisp Васоп (готовый поджаристый бе­кон)уже прошел кулинарную обработку, и все, что вам необходимо сделать, — это положить его в микроволновую печь и установить время из расчета пяти секунд на ломтик. «Вкyсный бекон без возни и забот» («Tasty bacon without the mess» ).

Во многих случаях отличие продукта может быть легко скопировано. В первом примере, Gold Medal Flour устранила преимущество Pillsbury, начав также вкладывать в упаковки со своей мукой рецепты блюд. Однако, как показывает второй пример, если особенность продyкта является действительно неотъемлемой частью образа вашего продукта, то его копирование будет весьма затруднено. В отличие от компании Famous Fixtures, большинство компаний аналогичного профиля не были созданы розничными торговы-ми фирмами и, соответственно, не могли быть использованы (опыт розничного торговца) в создании и установке своего оборудования.

Патентованные продyкты позиционируются по тем отличиям, ко-торые не могут быть достаточно легко скопированы. Так было в случае c гребным винтом Quicksilver Power производства ком­пании Mercury Marine. Этот винт мог производить переключение скоростей, как это делает автоматическая коробка передач в авто­мобилях. B отличие от всех остальных гребных винтов, работаю­щих c фиксированной скоростью, этот винт регyлируемых оборотов понижал обороты для достижения максимальной подъемной силы, чтобы вытолкнуть лодку из воды, a затем, как только лодка начинала аквапланировать, снова повышал обороты для обеспечения максимальной скорости движения. Такое позиционирование, вы строенное вокруг запатентованного отличия продукта, обеспечива­ет значительное преимущество.

Далее во всех приведенных выше примерах позиционирования, позиционирование продукта начиналось c какого-либо узнаваемого отличия, которое являлось значимым для целевого рынка. Для домашних хозяек оно обеспечивалось вкладыванием рецепта, которое означало возможность обновления или улучшения своего меню домашней-выпечки, изготавливаемой для членов семьи. Для любителей бекона оно заключалось в том, что бекон был уже приготовлен заранее, Т. е. в удобстве употребления. Для компаний розничной торговли Famous Fixtures отличалась тем, что, будучи четко ори-ентированной на сферу розничной торговли, лучше всех знала, ка­ким образом следует оснащать магазины, чтобы в них повышались объемы продаж, a также понимала важность скорости проведения работ по установке оборудования, благодаря чему обеспечивается своевременное открытие магазинов.

Любители же катеров могли реально видеть и на себе почувствовать ускорение, обеспечиваемое гребным винтом Quicksilver Power при переключении с низкой на более высокyю скорость.