ЛЕКЦИЯ11. Продвижение посредством позиционирования товара

Для самостоят. изучения студентами

ПЛАН

1 Вопрос. Позиционирование товара с учетом эмоциональной составляющей поведения потребителей

2 Вопрос. Маркетинговое планирование оценки поведения потребителей при позиционировании бренда-торговой марки

1 Вопрос. Позиционирование товара с учетом эмоциональной составляющей поведения потребителей

B ходе любых процессов позиционирования совершаются попытки установить связи между продуктом и целевым рынком.

Но суть этих связей может быть очень разной.

1. Позиционирование по характеристикам продуктов проводится путем разработки карт-схем восприятия, которое концентрирует внимание на генерируемых по целевым рынком рейтингах в виде характеристик продукта и в основном, на таких характеристиках, как соотношение цены и качества, качество или удобство в использовании продукта.

2. Позиционирование по эмоциональному восприятию делает акцент :

-на чувствах покупателей целевого рынка

-на впечатлениях покупателей o продукте,

- на отношении к себе и окружающим,

- на отношении к характерному образу (бренду), создаваемому компанией,

- на значении, которое имеет данный продукт для жизни целевого покупателя.

Надо отметить, что эмоциональный метод, используемый в позиционировании, в настоящее время является более преимущественным, по сравнению с позиционированием по свойствам товара.

Но, с другой стороны, он имеет существенные недостатки

1. Когда продyкт обладает каким-либо уникальным преимуществом (это может быть, например, некий запатентованный продукт), тогда данный подход может оказаться недостаточно сфокусированным на самом продукте, а будет рассматривать некое эмоциональное восприятие.

2. Когда недостаточно средств на рекламу для массовой информации для товаров массового спроса, чтобы создать и защищать эту позицию, то более крупный и богатый конкурент может перехватить инициативу.

3. Также установленная эмоциональная связь могут быстрее перехватить ваши конкуренты, по сравнению конкретными потребительскими свойствами продукта, т.к. определенное отношение к товару позиционируется независимо от изменений в технологии производства и изменений его физических свойств и характеристик.

Ценность эмоциональных взаимоотношений покупателей c компанией становится больше в следующих случаях.

-Когда в процессе выбора товара присутствует большая эмоциональная составляющая (например, парфюмерия).

-Когда рынок конкурирующих товаров слишком насыщен и ситуация на нем стала сложной (например, безалкогольные газированные напитки).

-Когда велика степень персонального, финансового или эмоционального риска (например, покупка и использования автомобиля).

-Когда продукт отрасли воспринимается в качестве товара широкого потребления

Эмоциональные взаимоотношения покупателей-потребителей с компанией или к продукту выстраивают как одних людей c другими людьми.

ПРИМЕРЫ: Как данные взаимоотношения изменят мое отношение к себе? (Если я буду носить Air Jordans, я буду чувствовать себя победителем. )

Какие личностные характеристики я смогу приобрести в результате длительного по времени и разнообразного по впечатлениям опыта использования данных продуктов? (Пользователи Арр1е. по сравнению c пользователями IВМ)

Какие ценности проповедует и защищает данная компания? (Веп & Jerry's псе Cream по сравнению c Haagen-Dazs. )

Психология процесса такова: Многие из этих эмоциональных факторов имеют неосознанный и иррациональный характер. Они могут даже звучать довольно глупо, если их произнести вслух. Вы, скорее всего, никогда не услышите, чтобы кто-то сказал: «Я чувствую себя как богач, когда люди видят меня в "моем кадиллаке". Однако именно так многие люди думают. Такого рода чувства могут служить мощнейшими мотиваторами при покупке вашего продукта.

Построение эмоциональных взаимоотношений следует начинать не c вашей компании или продукта, a c вашего клиента.

Маркетинг, основанный на эмоциональных взаимоотношениях, требует использования весьма сложных технических приемов качественных исследований, умения слышать в словах потребителей не только то, «что прячется между строк», но и то, «что скрывается за словами», а также способности расширять диапазон предназначенных для тестирования гипотетических идей позиционирования. Прежде чем приступить к процессу позиционирования по эмоциональному отношению, вам, возможно, придется обратиться за советом в фирму, специализирующуюся на маркетинговых коммуникациях, рекламное агентство или фирму маркетинговых исследований, доказавших свою надежность в решении такого рода вопросов.

Если вы хотите побольше узнать o позиционировании на основе взаимоотношений, вам, наверное, поможет приведенный ниже анализ реальной ситуации, участником которой был один из наших клиентов.

Как построить эмоциональные взаимоотношения c потребителем?

Для этого необходимо построить индивидуальный профиль.

Индивидуальный профиль покупателя-потребителя содержит информацию o таких факторах, как:

-демографические характеристики,

-стиль жизни,

-жизненные ценности,

-эмоциональные потребности,

- жизненный опыт,

-философия жизни,

-хобби и интересы вашего активного покупателя.

После этого полученный профиль покупателя сравнивается c профилем лица, которое представляет собой наименее вероятного потребителя, или очень редко приобретающим товары компании клиентом.

C помощью такого сравнения двух крайностей нередко удается выявить важнейшие скрытые мотивации.

Для разработки профилей своих клиентов одна компания пользовалась множеством различных источников информации, например: результатами общенациональных исследований, профессиональными отраслевыми журналами, местной демографической информацией, фокус-группами, Количественными исследованиями и даже опытом реальной работы.

Так же необходимо провести мозговые штурмы c участием персонала вашей компании или людей, хорошо информированных o вашем продукте, направленные на выявление и определение широкого диапазона скрытых, являющихся производными человеческих чувств мотивирующих факторов, которые вы позднее протестируете на потребителях.

Очень полезно также включить в этот процесс заведомо нeверные мотивирующие факторы, такие которые помогут вам получить более четкие реакции, которые укажут вам правильное направление. Например, когда DeanCare производила расширение позиционирования на область кардиологии, она проводила тестирование нескольких эмоциональных мотиваторов (страх смерти, радость жизни) в сравнении c несколькими качественными мотиваторами (опыт работы, врачебная компетентность, показатели смертности).