ЛЕКЦИЯ 9: МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

1. Понятие товародвижения и каналы товародвижения в маркетинге

2. Товарные запасы и их оптимизация

3. Моделирование продажи покупателям дорогостоящего товара в условиях кредитования

1 вопрос. Понятие товародвижения и каналы товародвижения в маркетинге

Товародвижения в маркетинге - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. [Маркетинг - Цахаев Р.К.]

Организация товародвижения - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Процесс товародвижения включает:

1)Определение целей товародвижения;

2) Обработка системы заказов;

3) Создание складских помещений;

4) Регулирование товарных запасов;

5) Выбор маршрута доставки товаров и метода их транспортировки;

6) Оценка и контроль системы товародвижения.

Особое внимание уделяется транспортировке, хранению и контактам с потребителями.

Основными целями товародвижения являются повышение степени удовлетворенности покупателей и снижения затрат.

На удовлетворенность покупателей в первую очередь оказывают влияния следующие факторы:

1) скорость выполнения заказов и возможность осуществления срочной поставки;

2) готовность принять бракованную продукцию и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем убыток;

3) хорошо организованная собственная складская сеть и достаточный уровень запасов продукции по всей номенклатуре;

4) эффективность службы сопровождения и дополнительных услуг;

5) конкурентоспособные цены на доставку продукции.

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. [Котлер Ф. Основы маркетинга]

Разделяют два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные.

В первом поставщик непосредственно сам выходит на связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Это одноактовая форма продажи.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы.

Величину "длины" канала, как и уровни канала, можно определить количеством независимых посредников между производителями и потребителями. Самый короткий канал образуется тогда, когда производитель выходит прямо на потребителя рис 1.1

Рисунок 1.1  Прямой (короткий) канал сбыта

На рисунке 1.2 представлен длинный канал сбыта, который образуется, когда производитель выходит на потребителя через лестницу посредников той или иной длины.

Фирмы, производящие товар, используют каналы различной интенсивности сбыта. Например, при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко сокращает количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами. При избирательном распределении и сбыте (селективный выбор товара и его покупки покупателями) фирма использует среднее число оптовых и розничных торговцев, а при интенсивном распределении и сбыте (товары массового спроса)- большое число посредников, в т.ч торговых предприятий и большие торговые площади.

Рисунок 1.2 - Косвенный канал сбыта

Каналы товародвижения характеризуются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

В силу того, что косвенные каналы предполагают участие «третьих» лиц, остановимся на их характеристике.

Посредник – любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.

Агент/брокер – посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.

Фирма розничной торговли – посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.

Дистрибьютор – часто используется как обобщающий термин, применяемый для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование.

Дилер – также, в достаточной степени, обобщающий термин, который имеет достаточно схожие характеристики с термином «дистрибутор».

Выделяют три основные стратегии товародвижения:

1) Поочередное снабжение центральным складом нижестоящих звеньев, при котором каждое пополнение направляется только одному звену в независимости от его иерархии в системе товародвижения (это может быть и магазин, и мелкооптовый склад рис. 1.3):

Рисунок 1.3 Поочередное снабжение

2) Распределение поставок между звеньями системы в зависимости от заказов (это двухкаскадная система, при которой промежуточные мелкооптовые склады отсутствуют рис.1.4):

Рисунок 1.4 Распределение поставок между звеньями системы

3) Нисходящее снабжение при каждом пополнении группы нижестоящих звеньев (это классическая схема товародвижения по дистрибутивным каналам)

Рисунок 1.5 Нисходящее снабжение

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды.

К внутренней среде относятся:

а) обработка заказов;

б) контроль качества товаров, представленных поставщиками;

в)формирование оптимальных партий товаров по заказам (в т.ч. для их транспортировки);

д) упаковка партий товаров;

е)оформление таможенных документов для перехода границы;

з)страхование партий товаров;

и)отгрузка и наблюдение за движением груза. товара.

К внешней среде относятся:

а) фирмы-перевозчики;

б) посредники и их склады;

в) сбытовая сеть.

Стратегические задачи товародвижения:

1) Разработка стратегии движения товаров во взаимосвязи с маркетинговой стратегией фирмы;

2) прогнозирование глубины (количество посредников всех уровней каналов) и ширины (количество посредников и конечных покупателей на одном уровне) каналов распределения, которые в состоянии обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства;

3) Определение оптимальной структуры каналов распределения товаров и решение вопросов, обеспечивающих их сотрудничество, а также главенствующую роль.

На выбор стратегии товародвижения влияют такие факторы как:

-тип товара;

-сегмент рынка, для которого предназначен товар;

-традиции фирмы в области товародвижения;

-используемые стратегии конкурентами и т.д.

В качестве основных стратегий, на основе которых могут базироваться другие стратегии товародвижения, можно выделить следующие:

Стратегия интенсивного сбыта или продажи товара. Данная стратегия подразумевает использование всевозможных каналов сбыта не отдавая предпочтение одному из них.

Стратегия селективного сбыта или продажи товара. Селективный сбыт подразумевает использования каналов сбыта наиболее подходящих для данного рынка.

Стратегия эксклюзивного сбыта или продажи товара. В данном случае в основе каналов сбыта лежат посредники, осуществляющие сбыт продукции на основе эксклюзивного права продажи на определённой территории.

После выбора стратегии товародвижения заполняется таблица 1.1.

Таблица 1.1 Обоснование стратегии товародвижения

Товар или группа товаров	Целевой рынок	Название стратегии	Описание стратегии
Марка товара 1	Рынок А
	Рынок Б
	Рынок В
. . .	. . .	. . .	. . .

Выбор основных каналов сбыта и продажи товаров.

Выбирая каналы сбыта, предприятие должно решить, какие целевые рынки и слои потребителей, через какие промежуточные ступени будет снабжать своими товарами и услугами.

К выбору каналов сбыта и участвующих в нём посредников предприятие должно подойти тщательно, так как их смена невозможна в короткие сроки.

На выбор каналов и посредников существенную роль играют такие факторы как: товары и услуги предприятия; традиции фирмы в области сбыта, применяемые методы продаж; принятые условия торговли на рынке; используемые каналы сбыта конкурентами; положительный опыт фирмы; квалификация партнёров по сбыту; используемые методы продвижения; требования к сотрудничеству партнёров по сбыту; характерные особенности сегментов рынка и потребителей.

Примерное планирование и составление плана сбыта.

В основе плана сбыта лежат цели предприятия по сбыту продукции, выраженные в конкретных величинах. План сбыта продукции и услуг предприятия можно представить в виде таблицы 1.2.

Таблица 1.2 - План сбыта

Товар (услуга)	Рынок А		Рынок Б		Рынок В		Всего
	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.	руб.
Марка товара 1 Марка товара 2 Марка товара 3 . . .
Всего

С учетом изменения спроса в течение года план сбыта может быть представлен в виде таблицы 1.3.

Таблица 1.3.План сбыта с учетом изменения спроса

Товар (услуга)	Год, квартал, месяц
	1-й		2-й		. . .	12-й
	шт.	руб.	шт.	руб.		шт.	руб.
Марка товара 1 Марка товара 2 Марка товара 3 . . .
Всего

Данная таблица для каждого целевого рынка составляется отдельно.

План по сбыту продукции может быть представлен в разрезе выбранных каналов сбыта в виде таблицы 1.4.

Таблица 1.4. План сбыта с учетом каналов сбыта

Наименование	Краткая	Объём сбыта шт. (руб.)
канала	характеристика канала	Марка товара 1	Марка товара 2	Марка товара 3