2 Планирование и организация процесса управления сбытом

Все решения в области управления сбытом принимаются в условиях все более усложняющейся общеэкономической обстановки. К ее внешним компонентам относятся экономические, политические, социальные, культурные, технические законодательные, юридические факторы, рынок, конкуренция, спрос и др. Все они находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. Процесс изменения внешней среды часто происходит быстро, драматично и поэтому легко улавливается, но иногда важные изменения обстановки происходят медленно и могут остаться незамеченными для сбыта.

К внутренним компонентам обстановки, определяющим производственно-сбытовую деятельность компании, относятся план маркетинга, неформальные политические и социальные связи предприятия, взаимоотношения отдела сбыта с другими подразделениями предприятия, способы ценообразования и др. Для принятия эффективных управленческих решений по управлению сбыта необходимо прежде всего иметь четкое представление о перечисленных условиях экономической обстановки и быть готовым к адекватному реагированию на ее изменения.

Процесс планирования сбытовой деятельности предприятия осуществляется согласно следующего алгоритм:

1. Определение ключевых факторов экономической ситуации (определение внешних и внутренних факторов).

2. Подбор исходной информации (определение источников внутренней и внешней информации).

3. Анализ текущего положения: анализ плана производства и реализации готовой продукции, результатов деятельности предприятия, анализ затрат на организацию процесса товародвижения, выполнения заказов покупателей, анализ степени риска наступление той или иной неблагоприятной ситуации.

4. Разработка плана сбыта готовой продукции: выработка концепции основного или альтернативного плана (на случай непредвиденной ситуации), разработка стратегии достижения целей, разработка организационных мер для осуществления стратегий, разработка шкал времени и таблиц издержек, графики, методы проверки плана сбыта и т.д.

3 Анализ факторов, влияющих на объем реализации готовой продукции

При планировании продаж необходимо ответить на 4 следующих вопроса:

1. Какие причины обусловили получение прежнего результата?

2. Как изменится окружающая среда в будущем периоде?

3. Какой результат будет получен, если предприятие будет функционировать традиционно?

4. Что необходимо сделать, чтобы достичь желаемых результатов?

Разберем более подробно эти вопросы.

При ответе на первый вопрос необходимо определить факторы и причины, посредством которых был получен результат. Назовем их Ключевые Составляющие (КС). При выявлении ключевых составляющих целесообразно их классифицировать по их зависимости от влияния компании на их изменения. Независимые КС − это те факторы и причины, на изменения которых компания повлиять не в состоянии. Зависимые КС − соответственно, те факторы и причины, которые компания изменяет самостоятельно.

К ключевым составляющим можно отнести:

• товарный портфель − зависимая КС;

• динамика рынка − независимая КС;

• каналы распределения и количество рабочих торговых точек − зависимая КС:

- сетевые структуры;

- традиционная розница;

- оптовые рынки;

- оптовые компании;

- HoReCa (ХоРеКа) − это понятие, используемое для определения гостинично-ресторанного сегмента рынка. Словосочетание образовано из начальных букв: HOtel, REstaurant, CAtering/cafe.

- тендеры;

• маркетинговые усилия конкурентов − независимая КС;

• собственные маркетинговые усилия − зависимая КС;

• количество и качество подготовки торгового персонала − зависимая КС;

• законодательство (алкоголь, табак, импорт) − независимая КС;

• сезонность (пиво, соки, «кондитерка») − независимая КС;

• холодильное и другое оборудование («заморозка», пиво, вода) − зависимая КС.

• логистика − зависимая КС.

Можно выделить две группы:

- первая группа − это климат рынка, в котором компания осуществляет свою деятельность. Климат может быть как благоприятным для достижения поставленных целей и задач, так и неблагоприятным.

- вторая группа − это рычаги управления результатом компании, ее усилия, направленные на получение желаемого результата, учитывая благоприятность климата рынка. Некоторые ключевые составляющие подлежат измерению (динамика рынка, сезонность, количество торговых точек и т.д.), некоторые измерить практически невозможно (законодательство, активность конкурентов и т.д.).

При ответе на второй вопрос необходимо определить изменения ключевых показателей на следующий отчетный период в виде условных коэффициентов.

Изменения независимых ключевых составляющих представляем в виде коэффициентов, после чего вычисляем итоговый коэффициент (ИК), который и определит уровень благоприятности климата для компании. (ИК) > 1 − климат считается благоприятным. (ИК) < 1 − климат считается неблагоприятным.

Представим пример анализа независимых ключевых составляющих в таблице 3.1

Таблица 3.1