2 Методы стимулирования сбыта потребителей.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование ─ от производителя или торговой сети.

Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:

• бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

• дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

• продажа по сниженным ценам;

• скидка при повторной покупке;

• предмет-подарок в упаковке;

• участие в общественно-полезном мероприятии;

• игра без подтверждения покупки;

• игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;

• игра с многочисленными мелкими выигрышами;

• конкурс с предъявлением подтверждения покупки.

Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.

Предложение в денежной форме выражается во временном снижении цены, которое имеет одновременно ряд достоинств и недостатков.

Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.

Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.

Стимулирование потребителей в натуральном выражении – это виды стимулированияля, которые предлагают потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой.

В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время:

1. Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.

2. Образцы товаров − то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

• предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Предложение в активной форме – это все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш − эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.