Тема 1 Сбыт как функциональная сфера деятельности в системе маркетинга предприятия

1 Содержание дисциплины, ее связь с экономической теорией и специальными дисциплинами.

2 Место сбыта, как объекта управления в системе промышленного предприятия.

3 Виды сбыта.

4 Содержание понятий сбыта и маркетинга.

1 Содержание дисциплины, ее связь с экономической теорией и специальными дисциплинами

Г. Дж. Болт определяет управление сбытом как работу, которая на 10% состоит из вдохновения, на 40% – из организации и на 50% из тяжкого труда.

Работа всех организаций-производителей в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности производителя, именно ему должно отводиться одно из главных мест при разработке стратегии товародвижения и производства, а этап планирования сбыта – предшествовать производственной стадии. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации, предполагающую использование ряда стратегий, к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара, охвата рынка, ценообразования, ассортимента продукции.

Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований, в широком смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью предприятия. Так, генеральный директор управляет сбытом, использует различные методы и принимает самые различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области средств и методов стимулирования элементов системы распределения, интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимает решение о способах сбыта. Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, ее масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью предприятия. Но при этом не исключается влияние фактора общего руководства всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компания должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней «среды», влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление сбытом – это одновременно и функции, и процесс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.

Основные функции управления сбыта можно объединить в три группы:

• планирования;

• организации;

• контроля и регулирование.

Основное содержание функции планирования следующее:

• разработка перспективных и оперативных планов продаж;

• анализ и оценка конъюнктуры рынка:

  • формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

• выбор каналов распределения и товародвижения:

  • планирование рекламных кампаний и разработка мер по стимулированию сбыта:

    • составление смет-затрат и их оптимизация.

Функции организации сбыта:

• организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

• организация продаж и доставка продукции потребителям;

• организация пред- и послепродажного обслуживания потребителей;

• организация каналов товародвижения и распределительных сетей:

  • организация проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

  • организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

  • организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Функции сбытового контроля и регулирования:

• оценка результатов сбытовой деятельности;

• контроль за выполнением планов сбыта:

  • оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов;

  • оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата:

    • стратегический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Все сбытовые функции предприятия трудно перечислить. Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроизводителем, что во многом определяется номенклатурой и масштабами производства; количеством и географией потребителей; численностью и интенсивностью каналов распределения; характером и формой организации каналов товародвижения; имиджем товаропроизводителя и его торговой сети и т. д.