18. Рекламные кампании в системе маркетинга и их планирование. Разработка

рекламного бюджета организации.

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

Основные цели проведения рекламной кампании: • внедрение на рынок новых товаров: • стимулирование сбыта товаров; • переключение спроса с одних товаров или услуг на другие; • создание благоприятного образа организаций и товара. Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования, масштабы кампании.

Основные направления планирования рекламной кампании: • установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы); • разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой рекламной кампании); • разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основа разработки плана рекламной кампании – маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации. План рекламы – это важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Разработка рекламного бюджета. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: 1) объем и размеры рынка (Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства); 2) роль рекламы в комплексе маркетинга (Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета); 3) этап жизненного цикла товара (Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. После успешного вывода на рынок новой марки, фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: * стратегией дальнейшего роста; *стратегией удержания достигнутого положения; *стратегией пожинания плодов достигнутого) ; 4) дифференциация товара (Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует); 5) размер прибыли и объем сбыта (Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта); 6) затраты конкурентов (доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу); 7) финансовые ресурсы (Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами). Методы исчисления величины рекламного бюджета. Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) В процентах к объему сбыта. 2) С учетом целей и задач. 3) На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. 4) На основе планирования затрат.

19. Осн-е виды и ср-ва распр-ия рекламы, их хар-ка. Процесс принятия решения о выборе средств распр-ия рекламы.

Рекламой является любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осущ-х конкретным заказчиком.

Средства рекламы: 1) По ср-м передачи сообщений различают прямую почтовую р, р в СМИ, наружную р, р на транспорте, р на месте продажи, р с исп-м комп-х технологий, сувениры и т. д. 2) По типу целевой аудитории: потребительская и нацеленная на организации, заним-ся закупками товаров для послед-й их перепродажи, исп-я в производстве, а так же на рынке гос-х учреждений. 3) По уровню охвата территорий: местной, рег-ой, действовать в масштабах страны, направл-й на межд-й рынок. 4) от возд-я на целевую аудиторию: инфор-ая, побудит-ая и напоминающая. 5) от типа ее спонсора: от имени производителя, от имени торг-х посредников, от имени частных лиц и от имени общ-х институтов. 6) По сконцентр-ти на опред-м сегменте рынка: массовой, избирательной и точечной, т. е. четко сконц-ой на очень небольшом сегменте рынка. 7) от марк-х целей: р, формир-ю спрос, стим-ю сбыт, продвиг-ю новый товар, позиц-ю торг марку и т. п. 8) от предмета рекламной коммуникации: товарной или престижной. 9) от этапа жизненного цикла товара вводящую, утверждающую и напоминающую. 10) По хар-ру возд-я на аудиторию жесткую и мягкую рекламу. 11) В зав-ти от исп-я типа раздражителя акустическую, графическую, визуальную, декоративную и возд-ю на обоняние. Формы и методы использования рекламы весьма Общие черты рекламы: 1) общественный хар-р 2) способность к увещеванию 3) экспрессивность 4) обезличенность 5) отсутствие беспристрастности 6) четкое опред-е рекламодателя

Разработка рекламы: 1) опред-е целевого сегмента, 2) выявление целей компании, 3) бюджет рекл. компании, 4) выбор средств распростр-я рекламы, 5) опред-е идеи рекл. обращения, 6) разраб-ка рекл. обращения, 7) выбор параметров рекл. компании, 8) оценка эфф-ти рекламы.

20. Экон-я и коммуникативная эфф-ть рекламы и методы ее опред-я. Рекламой является любая оплач-я форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осущ-х конкретным заказчиком. Реклама позв-т охватить шир-е массы потенц-х покуп-ей, и при этом затраты на 1 контакт с покуп-ем м.б мин-ми, но будут высокие абсолютные затраты. Реклама явл-ся одностор-м коммуникац-м каналом и не носит перс-го хар-ра. Для того чтобы пок-ль купил товар, рекламу следует дополнить др методами продвижения. Для оценки эфф-ти рекламы обычно проводят исследования по направлениям: • исслед-е коммуникат-ой эфф-ти р; • исслед-е экон-ой эфф-ти р.

Определяя коммуникат-ю эфф-ть, проводят оценку показателей: • степень узнаваемости рекламы; • способность вспомнить рекламу; • ур-нь побудительности рекламы; • влияние рекламы на покуп-ое поведение; • изменения реакции потреб-ей на проводимую рекл-ю кампанию во времени; • возд-е частоты появления рекл-го сообщения на ур-нь его запомин-ти.

Экон-я эфф-ть р оц-ся отнош-м доп-ой прибыли, получ-й в рез-те применения рекламы, к затратам на нее. Достаточно трудно определить ЧП, полученную под влиянием рекламы, т.к на V продаж помимо р могут влиять действия предыдущей рекламы, сез-е колебания спроса, повторные покупки, вызванные потреб-ми привычками, изм-е потребностей покупателей под влиянием различных экон-х, полит-х, демограф-х и пр факторов, а также инфляционные ожидания, кризисы и т.п.